影響顧客忠誠度因素的探析-在線瀏覽
2024-07-24 02:33本頁面
【正文】 ...................................................................................8 廣告宣傳 ...................................................................................................................8 ...........................................................................................8 建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠度的必要條件之一 ........................................................8 錯(cuò)誤 !未指定書簽。 持續(xù)塑造公司良好形象 ..............................................................................................9 理解客戶不斷更新需求，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力 ...............................................................9 以獨(dú)特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo) ........................9 善于利用公關(guān)傳媒手段引導(dǎo)和教育客戶 ......................................................................9 讓具有忠誠度客戶可以看到自己的利益 ....................................................................10 及時(shí)改變客戶服中心的職責(zé)，建立客戶為中心理念 ..................................................10 7 總結(jié) ................................................................................................................................ 11 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................12 致謝 ....................................................................................................................................13 1 1 引言 以往在企業(yè)營銷活動(dòng)中， 有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失。這就是著名的“漏斗原理”。因此，以“漏斗”原理作為制定企業(yè)的營銷策略的 指導(dǎo)思想，只適應(yīng)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念以及產(chǎn)品觀念和推銷觀念為主導(dǎo)的時(shí)代。下面我們具體分析下如何影響顧客忠誠度： 2 顧客忠誠度的概述 顧客忠誠度的涵義 顧客忠誠度與顧客滿意相近，但又是有異于顧客滿意的一個(gè)概念，如果說顧客滿意僅僅是顧客的心里感受，那么顧客忠誠度則是顧客的一種行為，它通常是一種結(jié)果的表現(xiàn)。 Jacoby 和 Chestnut（ 1978）通過對(duì) 300 多篇文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者對(duì)顧客忠誠度的定義多達(dá) 50 多種不同觀點(diǎn)，但總結(jié)起來主要為兩種基本觀點(diǎn)：行為方法和態(tài)度方法。比如：Blattberg 和 Sen 將對(duì)某一具體品牌的購買量與 購買總量之間的比例作為對(duì)忠誠度的測算標(biāo)準(zhǔn)。他們把顧客忠誠度視為對(duì)產(chǎn)品和服 2 務(wù)的一種偏好和依賴，這種方法認(rèn)為，描述顧客忠誠度僅考慮顧客的實(shí)際購買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等。 Oliver(1997)認(rèn)為，顧客忠誠度就是對(duì)偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾。營銷專家吉爾美國資深營銷專家 Jill Griffin 認(rèn)為 , 顧客的忠誠度是指顧客出于對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的偏好而經(jīng)常性地重復(fù)性購買的程度。 總結(jié)上述觀點(diǎn)，可以看出顧客忠誠度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關(guān)聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個(gè)主要特征：行為特征和態(tài)度特征。 顧客忠誠度的分類 不同學(xué)者依據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)顧客忠誠度進(jìn)行了分類，主要分為兩類：一類是以態(tài)度取向的強(qiáng)弱和行為取向的高低兩個(gè)維度的組合來進(jìn)行劃分的 ，其為真實(shí)的忠誠、潛在的忠誠、虛假的忠誠、不忠誠。該類忠誠的顧客對(duì)品牌據(jù)有良好的態(tài)度且會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買行為，該種重復(fù)購買行為是建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎(chǔ)上。 3 虛假的忠誠：它是指顧客雖具有較高的行為取向，可能卻僅是因?yàn)榱?xí)慣或者路途方便等原因進(jìn)行的假意購買。他們之所以購買 你的產(chǎn)品，或許是受你的低價(jià)策略等營銷策略影響而進(jìn)行的短時(shí)行為取向。 行為忠誠：它指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為； 意向忠誠：它指顧客在未來可能購買的意向； 情感忠誠：它指顧客過去以及未來對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極向周圍宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。然而我們知道忠誠、價(jià)值、利潤之間存在著直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系。對(duì)企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個(gè)老客戶并保留他遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本低的多。又如對(duì)多數(shù)企業(yè)來說，如果維持 5%的顧客忠誠度增長率，其利潤在 5 內(nèi)幾乎能翻一番。當(dāng) 然我們并不是說開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說保有一個(gè)老顧客的重要性。 口碑效應(yīng) 俗話說“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì) 4 引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響 25 個(gè)人的購買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤。在弗雷德里克這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠度高就會(huì)引起客戶價(jià)值增長。同時(shí)忠誠的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。 3 影響顧客忠 誠度的因素分析 延安大學(xué)政法學(xué)院的耿改智（ 2020）認(rèn)為影響顧客忠誠度的因素主要有內(nèi)在價(jià)值、顧客滿意；交易成本；替代者吸引力；消費(fèi)經(jīng)歷；企業(yè)形象。馬清學(xué)和張鵬偉（ 2020）認(rèn)為影響顧客忠誠度的因素很多 ,既有企業(yè)方面的， 也有競爭對(duì)手方面的、顧客自身方面的、社會(huì)環(huán)境方面的。品牌就其實(shí)質(zhì)來說，代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。而對(duì)于消費(fèi)者來說品牌便于其辨認(rèn)、識(shí)別商品、選購商品。如此，消費(fèi)者可以在企業(yè)維護(hù)自己品牌時(shí)或得穩(wěn)定的 購買利益。 5 服務(wù)質(zhì)量 很多
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