中國嬰幼兒奶粉行業(yè)調(diào)研報告(doc)-食品飲料-在線瀏覽
2024-10-19 12:19本頁面
【正文】 ． 市場進(jìn)入良性軌道 國際知名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時間較長，研發(fā)實力強(qiáng)，技術(shù)水平高，而且擁有先進(jìn)的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗。以擁有上百年品牌歷史的國際品牌美贊臣為例，多年來一直堅持接近母乳方向研發(fā)，走高端產(chǎn)品路線。并通過全面啟動“信心 A+工程”、開展“母嬰平安 120活動”、成立“媽媽樂兒會”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項目，密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉動了銷售。國內(nèi)品牌欲在高端市場中突圍，最迫切 的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進(jìn)一步蓄積能量，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。嬰幼兒奶粉市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場容量節(jié)節(jié)攀高。嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長，平均復(fù)合增長率為 30%左右，我國正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將在 50 億元左右。國產(chǎn)品牌要想擺脫這種價格戰(zhàn)的低水平競爭，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過品牌創(chuàng)新營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競爭對手，才能實現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價值。 嬰幼兒奶粉市場價格分析 ，國產(chǎn)奶粉價格變化不大 嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機(jī)，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左 右。 一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價。 桶裝奶粉平均漲價幅度超過 20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現(xiàn)全線上漲的景象。相同品牌和型號的 400克袋裝雅培３階段奶粉，提價在 15元左右，其他進(jìn)口品牌的袋裝奶粉 提價幅度也少于桶裝奶粉。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從 142元 /罐漲到 158元 /罐，漲幅超過 11%。 嬰幼兒奶粉半年漲四次 造成 2020 年奶粉普遍大幅漲價的因素有全球性奶源緊張、國外奶源出口減少等。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等影響，近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。每個孩子每年需要 ，這樣總計就大約需要 9萬噸奶粉／年，這里計算的是 6個月以下的孩子。加上母乳不夠的，用一些奶粉來補(bǔ)充，大概也需要 9 萬噸左右，這樣每年 的嬰幼兒奶粉市場就需要 30 萬噸。 20萬噸 我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅 8— 12萬噸，而年市場需求約 30 萬噸，簡單計算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達(dá) 20萬噸左右。 目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對營養(yǎng)成份作用宣傳以達(dá)到宣傳本產(chǎn)品的效果。 調(diào)研顯示，消費(fèi)者購買的奶粉包裝規(guī)格以每單位 400克和 900克的居多，選擇比例分別達(dá)到 40%和 20%。結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類型進(jìn)行交叉分析，可以更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過 80%，其中選擇 900克包裝的比例達(dá)到 50%。 奶粉宣傳與普通消費(fèi)品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推廣 。 醫(yī)生 /護(hù)士推薦 結(jié)合消費(fèi)者對各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評價，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的，往往對他們使用某一品牌起到了決定性的作用。 商場促銷也是比較主要的認(rèn)知途徑 除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷宣傳外，利用“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍 /親子活動”等隱性宣傳的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它們是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重點關(guān)注的傳播途徑。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3到 4倍的價格。 父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的 %。分 析原因有二：一是相較于寶寶 直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高，補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會退居其次；其次是目前市場上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生 素等奶粉及補(bǔ)品偏多，父母 會形成一種反對的心理。 據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長們對能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能，而對于對寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對少，一共只有 ％，商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。 無論選用哪一個品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長才是最重要的。 在本次調(diào)查中，一共提供了 27 個嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個品牌用戶占最多數(shù)？ 國外品牌在市場上依然占有絕對優(yōu)勢，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數(shù)的一半 ％ ，其中又一多美滋最突出，占了 ％。 影響消費(fèi)者購買因素 營養(yǎng)與安全是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素。相對的“購買方便”和“價格便宜”等因素的重要性評價較低。 作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對食物喜好的表達(dá)尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外，就沒有更多的方式去了解。 就目前市場而言，國外品牌銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國 產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中可以看出，家長
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