《中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)調(diào)研報(bào)告》(doc)-食品飲料(文件)
【正文】 準(zhǔn)化程度有待提高?？鐕?guó)品牌的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)是它們壟斷市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，跨國(guó)品牌往往以高端產(chǎn)品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂(lè)，然后再向下對(duì)中低檔市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計(jì)，細(xì)密的兼顧市場(chǎng)各個(gè)層面，在消費(fèi)者面前樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)有力的整體品牌形象。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商 —— 經(jīng)銷(xiāo)──一級(jí)分銷(xiāo) — ─二級(jí)分銷(xiāo) —— 零售 —— 消費(fèi)者的長(zhǎng)線縱向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個(gè)角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，如竄貨、經(jīng)銷(xiāo)商跳槽，就會(huì)影響整個(gè)銷(xiāo)售的完成。據(jù)中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從 20 世紀(jì)90年代起，世界排名前 20位的奶業(yè)品牌已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 嬰幼兒奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 近年來(lái)隨著我國(guó)乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點(diǎn)。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了 1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到 1/3。跨國(guó)企業(yè)、國(guó)產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場(chǎng)，其中跨國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售額高。 在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宰獲頗豐。只是由于早期市場(chǎng)策略的運(yùn)用嫻熟，進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣(mài)點(diǎn)在消費(fèi)者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格卻便宜很多，國(guó)外奶粉價(jià)格一般在每桶 (500g)在 60元至 300元。 國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢(shì) 以惠氏、美贊臣等為代表的國(guó)外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)嬰幼產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)注，其產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)大幅度提高，人們對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼產(chǎn)品的信賴(lài)度也會(huì)隨之提升。 嬰幼兒配方奶粉占絕對(duì)市場(chǎng)份額，為 61%，數(shù)量大約是 40萬(wàn)噸。按照奶粉平均單價(jià) /公斤的單價(jià)以及 40萬(wàn)噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計(jì)算，市場(chǎng)總價(jià)值量為 174億元，占全部乳品行業(yè)收入的 %。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)間提前等因素。由于中國(guó)的計(jì)劃生育政策，我國(guó)城市家庭處于 4~6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段。 。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時(shí)，奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價(jià)格之上。因此未來(lái)嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)幅度在 5%左右。我國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模接近 50億元。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43公斤 /人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場(chǎng)需求量就達(dá) 。作為擁有 13 億人口的大國(guó)，目前年人均奶類(lèi)消費(fèi)量?jī)H為 公斤，僅占全球年人均奶類(lèi)消費(fèi)量 8%。特別是在高端嬰兒 奶粉方面，還是國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù) 外國(guó)品牌。以前國(guó)內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類(lèi)，而現(xiàn)在的分類(lèi)則更加細(xì)致，國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段孩子的不同體質(zhì)需求，開(kāi)發(fā)出多種配方奶粉，不僅給家長(zhǎng)們提供了更多 選擇空間，還能提高國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額。原奶收購(gòu)價(jià)格相對(duì)較低，成本低廉。 國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì) 與國(guó)外奶粉相比，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂(lè)觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為 100％。 外資搶占國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng) 從 2020年開(kāi)始，隨著美贊臣、雀巢等國(guó)外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場(chǎng)就已經(jīng)逐步形成。三鹿、完達(dá)山等國(guó)內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開(kāi)始將眼光瞄準(zhǔn)高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風(fēng)生水起的伊利，也聯(lián)合一家外 資企業(yè)共同開(kāi)發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。 （ 1）國(guó)產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng) 我國(guó)每年大約有 1700 萬(wàn)名嬰兒出生，假設(shè)其中有 20%需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要 30萬(wàn)噸。由于技術(shù)壟斷，使得產(chǎn)品價(jià)格居高不下；而國(guó)產(chǎn)品牌主要集中在中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，以 “價(jià)格戰(zhàn)”等方式苦苦爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 近兩年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長(zhǎng)速度很快。 銷(xiāo)售形式傳統(tǒng)單一，未能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo) 最大化。消費(fèi)者普遍反映國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進(jìn)口奶粉遜色，這也是困擾國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。國(guó)內(nèi)許多嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明競(jìng)爭(zhēng)液態(tài)奶市場(chǎng)的同時(shí)，還要在嬰幼 兒奶粉市場(chǎng)參與跟國(guó)外品牌及國(guó)內(nèi)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，分散了企業(yè)的資源難以形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，進(jìn)而市場(chǎng)占有率也就不高。 4． 嬰幼兒配方奶粉存在的問(wèn)題分析 嬰幼兒配方奶粉存在的問(wèn)題 近年來(lái)，劣質(zhì) 奶粉事件時(shí)有耳聞，對(duì)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉的主要渠道 在銷(xiāo)售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專(zhuān)門(mén)店、網(wǎng)店、甚至港澳臺(tái)、國(guó)外也同樣成為家長(zhǎng)們
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