《中國嬰幼兒奶粉行業(yè)調(diào)研報告》(doc)-食品飲料(文件)
【正文】 準(zhǔn)化程度有待提高。跨國品牌的產(chǎn)品體系設(shè)計是它們壟斷市場的關(guān)鍵所在，跨國品牌往往以高端產(chǎn)品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂，然后再向下對中低檔市場進(jìn)行細(xì)分，通過對品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計，細(xì)密的兼顧市場各個層面，在消費(fèi)者面前樹立一個強(qiáng)有力的整體品牌形象。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商 —— 經(jīng)銷──一級分銷 — ─二級分銷 —— 零售 —— 消費(fèi)者的長線縱向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會影響整個銷售的完成。據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，從 20 世紀(jì)90年代起，世界排名前 20位的奶業(yè)品牌已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場。 嬰幼兒奶粉品牌競爭狀況分析 近年來隨著我國乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點(diǎn)。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了 1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到 1/3。跨國企業(yè)、國產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場，其中跨國企業(yè)銷售額高。 在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗，宰獲頗豐。只是由于早期市場策略的運(yùn)用嫻熟，進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣點(diǎn)在消費(fèi)者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。國內(nèi)奶粉價格卻便宜很多，國外奶粉價格一般在每桶 (500g)在 60元至 300元。 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢 以惠氏、美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。而隨著國內(nèi)企業(yè)對嬰幼產(chǎn)品市場的關(guān)注，其產(chǎn)品質(zhì)量會大幅度提高，人們對國內(nèi)嬰幼產(chǎn)品的信賴度也會隨之提升。 嬰幼兒配方奶粉占絕對市場份額，為 61%，數(shù)量大約是 40萬噸。按照奶粉平均單價 /公斤的單價以及 40萬噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計算，市場總價值量為 174億元，占全部乳品行業(yè)收入的 %。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時間提前等因素。由于中國的計劃生育政策，我國城市家庭處于 4~6個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段。 。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價格之上。因此未來嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長，預(yù)計年增長幅度在 5%左右。我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模接近 50億元。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43公斤 /人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就達(dá) 。作為擁有 13 億人口的大國，目前年人均奶類消費(fèi)量僅為 公斤，僅占全球年人均奶類消費(fèi)量 8%。特別是在高端嬰兒 奶粉方面，還是國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù) 外國品牌。以前國內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類，而現(xiàn)在的分類則更加細(xì)致，國內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段孩子的不同體質(zhì)需求，開發(fā)出多種配方奶粉，不僅給家長們提供了更多 選擇空間，還能提高國內(nèi)品牌的市場份額。原奶收購價格相對較低，成本低廉。 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢 與國外奶粉相比，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為 100％。 外資搶占國內(nèi)嬰兒奶粉市場 從 2020年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場就已經(jīng)逐步形成。三鹿、完達(dá)山等國內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開始將眼光瞄準(zhǔn)高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風(fēng)生水起的伊利，也聯(lián)合一家外 資企業(yè)共同開發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。 （ 1）國產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場 我國每年大約有 1700 萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有 20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30萬噸。由于技術(shù)壟斷，使得產(chǎn)品價格居高不下；而國產(chǎn)品牌主要集中在中低端產(chǎn)品市場，以 “價格戰(zhàn)”等方式苦苦爭奪市場份額。 近兩年，國內(nèi)奶粉市場特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度很快。 銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實現(xiàn)整合營銷 最大化。消費(fèi)者普遍反映國產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進(jìn)口奶粉遜色，這也是困擾國內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。國內(nèi)許多嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明競爭液態(tài)奶市場的同時，還要在嬰幼 兒奶粉市場參與跟國外品牌及國內(nèi)其他品牌的競爭，分散了企業(yè)的資源難以形成優(yōu)勢產(chǎn)品，進(jìn)而市場占有率也就不高。 4． 嬰幼兒配方奶粉存在的問題分析 嬰幼兒配方奶粉存在的問題 近年來，劣質(zhì) 奶粉事件時有耳聞，對嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道 在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們
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