【正文】 體魄，椰子，后生可畏，甜潤(rùn)，爸爸，贈(zèng)品 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場(chǎng)超市見(jiàn)過(guò)（ %），促銷活動(dòng)（ %），親朋介紹（ %） 小結(jié)： 匯源 在飲料領(lǐng)域是后起之秀，而在短短的幾年內(nèi)，匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。 從自由聯(lián)想中可以看出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的描述相對(duì)太具體，從中無(wú)法清晰的看出區(qū)別于 其他企業(yè)的形象定位，形象單薄，不夠鮮明，其可能帶來(lái)的結(jié)果是：消費(fèi)者只關(guān)注其產(chǎn)品本身，而沒(méi)有形成情感的依賴，一旦有其他企業(yè)的飲料口味更好，品種更豐富新穎，匯源在這方面的優(yōu)勢(shì)將不再明顯。而且從品牌聯(lián)想來(lái)看，多數(shù)消費(fèi)者只能回想起旭日升冰紅茶。統(tǒng)一也確實(shí)沒(méi)有讓人失望。不過(guò)，統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見(jiàn)的，有 %的消費(fèi)者知道統(tǒng)一紅茶，有 %的人知道綠茶，在這樣一個(gè)以方便面著稱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，真是難能可貴。 但康師傅這個(gè)名字，似乎和它的方便面產(chǎn)品更加貼切，容易讓人聯(lián)想到廚師（合計(jì) %），看來(lái)方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團(tuán)的茶飲料。 在對(duì)廣告的識(shí)別上，多數(shù)消費(fèi)者也能很快的想到黎明（ 11%），小孩（ %），純凈水“ 27 層凈化”對(duì)消費(fèi)者也有極強(qiáng)的說(shuō)服力。在自由聯(lián)想部分，提及率很高的是運(yùn)動(dòng)，李寧，運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)飲料，運(yùn)動(dòng)會(huì)，足球，奧運(yùn)會(huì)，這些與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的詞匯，這與健 力寶集團(tuán)一貫的宣傳主題和公關(guān)活動(dòng)是相吻合的。最近，健力寶集團(tuán)的股權(quán)發(fā)生大的變動(dòng)，這對(duì)于健力寶擺脫舊有體制限制是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們期待著健力寶的再次崛起。廣告是最主要的認(rèn)知渠道，廣告在打造企業(yè)形象，企業(yè)知名度方面的作用顯然最為明顯。 通過(guò)商場(chǎng) 超市中的產(chǎn)品來(lái)認(rèn)知企業(yè)也占了相當(dāng)大的比例，產(chǎn)品的鋪貨，店內(nèi)宣傳、陳列，產(chǎn)品的包裝都給了消費(fèi)者一個(gè)從側(cè)面了解企業(yè)的機(jī)會(huì)。被訪者所選擇理想品牌的比例遠(yuǎn)低于最常飲用品牌的選擇比例，表明消費(fèi)者對(duì)目前所飲用的飲料品牌還并不是十分滿意，整體的理想程 度不高。 隨著這幾年碳酸飲料在飲料市場(chǎng)份額的不斷下降，這兩個(gè)老牌的碳酸飲料公司也開(kāi)始尋找新的發(fā)展方向 ，都試圖在果汁飲料的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中培育出新的品牌。而在理想品牌的排名中，娃哈哈則落到了第 5 位，這說(shuō)明娃哈哈受到這些分散產(chǎn)品的影響，沒(méi)有形成一個(gè)清晰的品牌形象。如何在這種情況下既保持適度的競(jìng)爭(zhēng)又避免相互抵觸是他們將要面對(duì)的問(wèn)題。而在這些過(guò)程中，統(tǒng)一和康師傅長(zhǎng)期以來(lái)建立起來(lái)的健康親和的品牌形象無(wú)疑起到了重要的作用。 2020 年，匯源跟德隆系上市公司新疆屯河合資， 同時(shí)在上海、成都、九江等地投資數(shù)億元新建 5 家果汁飲料加工廠，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模。露露這個(gè)品牌發(fā)展到今天已經(jīng)深入人心，在口味和價(jià)格上都已被消費(fèi)者所廣泛接受，并有著相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。健力寶要想重回民族飲料品牌領(lǐng)頭人的位置，需要相當(dāng)大的努力。 企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的推動(dòng)力是巨大的，在飲料行業(yè)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)就憑借其企業(yè)形象占據(jù)了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的大部分份額。 在經(jīng)營(yíng)方向上，國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)避免多元化的陷阱。統(tǒng)一與康師傅正是看準(zhǔn)了這個(gè)深具潛力的市場(chǎng)，憑借企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)建立起來(lái) 的健康親和的形象，成功的進(jìn)入飲料市場(chǎng)，顯示了這兩家公司過(guò)人的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。除了果汁 市場(chǎng)誘人的前景，促使這兩家公司進(jìn)軍果汁飲料領(lǐng)域的另外一個(gè)重要原因是：雖然近年來(lái)各種果汁品牌層出不窮，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)占絕對(duì)統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，如何樹(shù)立以形象建設(shè) 為方向的營(yíng)銷，民族企業(yè)，任重而道遠(yuǎn)。顯然，這兩家公司都想憑借果汁飲料在非碳酸飲料市場(chǎng)上開(kāi)辟新的領(lǐng)地。而對(duì)于這樣的情況，面對(duì)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，統(tǒng)一與康師傅并沒(méi)有與現(xiàn)有企業(yè)正面沖突，而是另辟捷徑，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有形成壟斷的茶飲料這一點(diǎn)展開(kāi)突破，一舉成功，沖破了由于企業(yè)固有形象所帶來(lái)的束縛，在茶飲料市場(chǎng)上捷足先登，占據(jù)了統(tǒng)治地位。其實(shí)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元 化，不僅無(wú)助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，而且從形象營(yíng)銷的方面來(lái)看，會(huì)使企業(yè)缺少一個(gè)準(zhǔn)確的形象，沒(méi)有自己的個(gè)性，企業(yè)也就缺少了激烈競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)，這對(duì)于現(xiàn)今的很多國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)，是個(gè)值得深思的問(wèn)題。但同時(shí)，企業(yè)形象也是要靠企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)支撐的，可口與百事公司都是以可樂(lè)而成名的公司，在經(jīng)過(guò)了多年的經(jīng)營(yíng)之后，才逐步走上了多元化的道路。而 隨著飲料企業(yè)營(yíng)銷手段不斷發(fā)展，其中借助以企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等為核心組成的形象力來(lái)展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng) —— “形象營(yíng)銷”，也越來(lái)越受到企業(yè)界的青睞。 此外，我國(guó)運(yùn)動(dòng)型飲料的先驅(qū) —— 健力寶 在最常飲用和理想品牌的排名中結(jié)果不容樂(lè)觀?？磥?lái)，匯源的目標(biāo)不僅僅是中國(guó)最大的果汁飲料企業(yè)。這些情況給匯源、露露等國(guó)內(nèi)果汁飲料企業(yè)中的佼佼者帶來(lái)的既是競(jìng)爭(zhēng)的壓力也是發(fā)展的契機(jī)。 在人們心目中，統(tǒng)一和康師傅在很大程度上是方便面的代名詞，而它們并沒(méi)有受這種固有品牌形象的束縛，而是另辟捷徑，針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有形成茶飲料這一點(diǎn)展開(kāi)突破，捷足先登，占據(jù)了茶飲料的統(tǒng)治 地位。 樂(lè)百氏無(wú)論是在發(fā)展經(jīng)歷還是產(chǎn)品上都和娃哈哈有很多的相似之處。從最初的兒童乳酸飲料到純凈水到茶飲料，娃哈哈都分別取得了很好的成績(jī)。長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)公司憑借著其出色的品牌形象占據(jù)著中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的大部分份額，一直是消費(fèi)者心目中飲料行業(yè)的龍頭。 第三部分：飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 大量管理資料下載 被訪者最常飲用的飲料品牌 品牌 人次 百分比 可口可樂(lè) 318 % 娃哈哈 147 % 匯源 136 % 露露 107 % 百事可樂(lè) 96 % 康師傅 92 % 統(tǒng)一 68 % 樂(lè)百氏 61 % 健力寶 49 % 雪碧 33 % 大量管理資料下載 被訪者心目中的理想品牌 品牌 人次 百分比 可口可樂(lè) 126 % 統(tǒng)一 42 % 百事可樂(lè) 37 % 匯源 32 % 娃哈哈 27 % 康師傅 26 % 露露 25 % 樂(lè)百氏 23 % 健力寶 22 % 大量管理資料下載 雪碧 17 % 從最常飲用的品牌的排名可以看出，除了可口可樂(lè)以 %遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌，娃哈哈、匯源等品牌也擁有相當(dāng)?shù)谋壤Ｈ藗兺ㄟ^(guò)對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)不但會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身有更深刻的印象、影響到以后的購(gòu)買決策，同時(shí)也從側(cè)面形成對(duì)生產(chǎn)企業(yè)最直觀的印象。 在露露產(chǎn)品形象鮮明的同時(shí)，又由消費(fèi)者提出“產(chǎn)品單一”“系列產(chǎn)品有待開(kāi)發(fā)”的觀點(diǎn)，如何在產(chǎn)品多元化的情況下，保持住產(chǎn)品及企業(yè)的個(gè)性，正 是露露下一步該思考的問(wèn)題。 大量管理資料下載 可惜的是，在經(jīng)歷了一系列的輝煌以后，健力寶的后勁不足，