中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)調(diào)研報(bào)告(doc)-食品飲料(存儲(chǔ)版)
【正文】 嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。消費(fèi)者普遍反映國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進(jìn)口奶粉遜色，這也是困擾國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。 近兩年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長(zhǎng)速度很快。 （ 1）國(guó)產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng) 我國(guó)每年大約有 1700 萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有 20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要 30萬噸。 外資搶占國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng) 從 2020年開始，隨著美贊臣、雀巢等國(guó)外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場(chǎng)就已經(jīng)逐步形成。原奶收購(gòu)價(jià)格相對(duì)較低，成本低廉。特別是在高端嬰兒 奶粉方面，還是國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù) 外國(guó)品牌。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43公斤 /人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場(chǎng)需求量就達(dá) 。因此未來嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)幅度在 5%左右。 。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)間提前等因素。 嬰幼兒配方奶粉占絕對(duì)市場(chǎng)份額，為 61%，數(shù)量大約是 40萬噸。 國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢(shì) 以惠氏、美贊臣等為代表的國(guó)外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。只是由于早期市場(chǎng)策略的運(yùn)用嫻熟，進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣點(diǎn)在消費(fèi)者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。跨國(guó)企業(yè)、國(guó)產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場(chǎng)，其中跨國(guó)企業(yè)銷售額高。 嬰幼兒奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 近年來隨著我國(guó)乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點(diǎn)。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商 —— 經(jīng)銷──一級(jí)分銷 — ─二級(jí)分銷 —— 零售 —— 消費(fèi)者的長(zhǎng)線縱向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個(gè)角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會(huì)影響整個(gè)銷售的完成。由于生產(chǎn)工藝的問題，使得產(chǎn)品中各成分穩(wěn)定性與進(jìn)口奶粉相比還有差距，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國(guó)外品牌因?yàn)闅v史悠久，配方完善而在市場(chǎng)占有絕對(duì)多的用戶支持。消費(fèi)者在選購(gòu)嬰幼兒配方奶粉時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營(yíng)養(yǎng)成分齊全”、“含 DHA、 AA”、“孩子喜歡吃、無不良反應(yīng)”等是消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的，重要性評(píng)價(jià)得分均超過 4分。 益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。此外，消費(fèi)者對(duì)專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會(huì)比較深刻，如“醫(yī)生 /護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍 /親子活 動(dòng)”等。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（ 500 克 及以下）、大包裝（ 500 克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費(fèi)者比例大約是 60%；選擇大包裝的消費(fèi)者比例是 40%。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要 31公斤奶粉，總共大約需要 11萬噸。 盡管眾多洋品牌全面漲價(jià)，但國(guó)產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價(jià)格變化不大，提價(jià)幅度在 10%以內(nèi)。如伊利掌握了 LGG益生菌在中國(guó)的獨(dú)家使用權(quán)，并且是首家對(duì)中國(guó)人母乳進(jìn)行專項(xiàng)研究的奶粉企業(yè)，為中國(guó)消費(fèi)者量身定做適用奶粉。雄厚的生產(chǎn)實(shí)力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、富有社會(huì)責(zé)任感的服務(wù)舉措，使美贊臣不僅在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)近半壁江山，而且自 2020 年以來連續(xù)多年在中國(guó)市場(chǎng)銷量第一。這一比例完全達(dá)到 美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)，世界衛(wèi)生組織等國(guó)際權(quán)威組織推薦的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，除了明顯增強(qiáng)孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強(qiáng)孩子記憶力。當(dāng)?shù)嘏琶叭坏哪谭燮放乒餐瑩碛辛宋宸种牡氖袌?chǎng)份額。盡管奶粉總的消費(fèi)量有所下降，但我國(guó)高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場(chǎng)潛力卻被國(guó)內(nèi)外廠商看好。目前市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距，國(guó)外品牌比國(guó)內(nèi)的本土品牌相差 3到 4倍的價(jià)格。 一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個(gè)月就可以消化掉一共 3600g的奶粉。我國(guó)奶粉人均 月消費(fèi)量 ，比 上年 年同期降低%。在香港市場(chǎng)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場(chǎng)份 額已有三分之一強(qiáng)，牢據(jù)首位。 每 100 千卡奶粉中 DHA 、 ARA 、膽堿的含量分別為 17 毫克、 34 毫克和 24 毫克。并通過全面啟動(dòng)“信心 A+工程”、開展“母嬰平安 120活動(dòng)”、成立“媽媽樂兒會(huì)”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目，密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉動(dòng)了銷售。國(guó)產(chǎn)品牌要想擺脫這種價(jià)格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭(zhēng)，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過品牌創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價(jià)值。相同品牌和型號(hào)的 400克袋裝雅培３階段奶粉，提價(jià)在 15元左右，其他進(jìn)口品牌的袋裝奶粉 提價(jià)幅度也少于桶裝奶粉。每個(gè)孩子每年需要
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