中國嬰幼兒奶粉行業(yè)調(diào)研報告(doc)-食品飲料(存儲版)
【正文】 嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。消費者普遍反映國產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進(jìn)口奶粉遜色，這也是困擾國內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。 近兩年，國內(nèi)奶粉市場特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度很快。 （ 1）國產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場 我國每年大約有 1700 萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有 20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30萬噸。 外資搶占國內(nèi)嬰兒奶粉市場 從 2020年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場就已經(jīng)逐步形成。原奶收購價格相對較低，成本低廉。特別是在高端嬰兒 奶粉方面，還是國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù) 外國品牌。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43公斤 /人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就達(dá) 。因此未來嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長，預(yù)計年增長幅度在 5%左右。 。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時間提前等因素。 嬰幼兒配方奶粉占絕對市場份額，為 61%，數(shù)量大約是 40萬噸。 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢 以惠氏、美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。只是由于早期市場策略的運用嫻熟，進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣點在消費者心目中形成了“先入為主”的品牌概念?？鐕髽I(yè)、國產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場，其中跨國企業(yè)銷售額高。 嬰幼兒奶粉品牌競爭狀況分析 近年來隨著我國乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商 —— 經(jīng)銷──一級分銷 — ─二級分銷 —— 零售 —— 消費者的長線縱向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會影響整個銷售的完成。由于生產(chǎn)工藝的問題，使得產(chǎn)品中各成分穩(wěn)定性與進(jìn)口奶粉相比還有差距，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因為歷史悠久，配方完善而在市場占有絕對多的用戶支持。消費者在選購嬰幼兒配方奶粉時經(jīng)常會考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營養(yǎng)成分齊全”、“含 DHA、 AA”、“孩子喜歡吃、無不良反應(yīng)”等是消費者認(rèn)為比較重要的，重要性評價得分均超過 4分。 益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。此外，消費者對專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會比較深刻，如“醫(yī)生 /護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍 /親子活 動”等。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（ 500 克 及以下）、大包裝（ 500 克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費者比例大約是 60%；選擇大包裝的消費者比例是 40%。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要 31公斤奶粉，總共大約需要 11萬噸。 盡管眾多洋品牌全面漲價，但國產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價格變化不大，提價幅度在 10%以內(nèi)。如伊利掌握了 LGG益生菌在中國的獨家使用權(quán)，并且是首家對中國人母乳進(jìn)行專項研究的奶粉企業(yè)，為中國消費者量身定做適用奶粉。雄厚的生產(chǎn)實力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗、富有社會責(zé)任感的服務(wù)舉措，使美贊臣不僅在美國市場占據(jù)近半壁江山，而且自 2020 年以來連續(xù)多年在中國市場銷量第一。這一比例完全達(dá)到 美國醫(yī)學(xué)會，世界衛(wèi)生組織等國際權(quán)威組織推薦的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，除了明顯增強孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強孩子記憶力。當(dāng)?shù)嘏琶叭坏哪谭燮放乒餐瑩碛辛宋宸种牡氖袌龇蓊~。盡管奶粉總的消費量有所下降，但我國高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場潛力卻被國內(nèi)外廠商看好。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3到 4倍的價格。 一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共 3600g的奶粉。我國奶粉人均 月消費量 ，比 上年 年同期降低%。在香港市場市場，當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場份 額已有三分之一強，牢據(jù)首位。 每 100 千卡奶粉中 DHA 、 ARA 、膽堿的含量分別為 17 毫克、 34 毫克和 24 毫克。并通過全面啟動“信心 A+工程”、開展“母嬰平安 120活動”、成立“媽媽樂兒會”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項目，密切了與消費者的聯(lián)系，拉動了銷售。國產(chǎn)品牌要想擺脫這種價格戰(zhàn)的低水平競爭，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過品牌創(chuàng)新營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競爭對手，才能實現(xiàn)自己在消費者心目中獨特的價值。相同品牌和型號的 400克袋裝雅培３階段奶粉，提價在 15元左右，其他進(jìn)口品牌的袋裝奶粉 提價幅度也少于桶裝奶粉。每個孩子每年需要
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