【正文】 推廣等多方面的工作。 2）從內(nèi)衣設(shè)計(jì)上來看 國內(nèi)目前專門提供內(nèi)衣設(shè)計(jì)的公司非常少，原因主要有三點(diǎn)：一是人才缺乏，內(nèi)衣設(shè)計(jì)的技術(shù)元素都源于歐洲或者日本，至今國內(nèi)對于這方面的教育和培訓(xùn)仍是空白的，二 是內(nèi)衣看上去很小，但它的功能性是非常重要的。比如說后面的用料要有彈力和延展性，前面杯形位置要求很固定有襯托功能不能有彈性。所以相對來講，不論是從面料還是從工藝，作內(nèi)衣設(shè)計(jì)都要求很強(qiáng)的專業(yè)性。所以說內(nèi)衣業(yè)是一項(xiàng)極為精密又復(fù)雜的服裝工業(yè)。 因此，就內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)來說，其潛在進(jìn)入者仍面臨著相當(dāng)程度的進(jìn)入障礙。 第二章 2020/2020年中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 世界內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展如何？中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展有何特點(diǎn)？中國內(nèi)衣年產(chǎn)量多少？其區(qū)域分布如何？中國內(nèi)衣銷售情況怎么樣？中國內(nèi)衣行業(yè)存在哪些問題？ 第一節(jié) 世界內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展概況 從國際紡織及服飾品市場分工日益明 顯的趨勢來看，歐美地區(qū)因科技進(jìn)步，造就紡紗、織布、染整及后處理技術(shù)的迅猛發(fā)展，開始以發(fā)展產(chǎn)業(yè)用紡織品為重心，將勞力密集型的成衣加工業(yè)，外移至勞動力成本低廉的地區(qū)。 在歐洲，選用輕薄面料已成為時尚主流。使用這種面料不僅手感輕柔。由于彈性面料的支撐性及功能性，文胸內(nèi)的襯墊不再是必不可少的。正由于此，文胸內(nèi)防止摩擦皮膚的襯墊已不再需要。 （二）運(yùn)動休閑形態(tài)與內(nèi)衣潮流互動 從產(chǎn)品的市場細(xì)分看，傳統(tǒng)胸罩及塑體胸罩正處于衰退期，因此市場策略轉(zhuǎn)為發(fā)展女性睡衣、女性內(nèi)褲、男性內(nèi)褲、流行內(nèi)衣及保健內(nèi)衣、功能性內(nèi)衣。內(nèi)褲一體成形的剪裁方式，增加了穿著的舒適度，功能性纖維添加，則是熱門的健康取向。日常用品的特性及流行意象的注入，讓內(nèi)衣同時擁有貼身、流行、塑身的特性。 （三）超細(xì)纖維是近年人造纖維的發(fā)展趨勢 它讓人造纖維的柔軟度更接近于天然纖維，其中如抗菌防臭纖維、陶瓷纖維，包括無數(shù)紅外線陶瓷、芳香陶瓷、抗 紫外線陶瓷粉末的添加，都是近年來功能纖維的代表。 （四）中老年內(nèi)衣市場有待開發(fā) 從產(chǎn)品的供需可以看出，目前國內(nèi)睡衣市場以 20 歲至 50 歲的女性為主要消費(fèi)者，女性胸罩是核心產(chǎn)品。由于許多國家已邁向高齡化的人口結(jié)構(gòu)，中老年人口對健康的需求不可忽視。 （五）保健內(nèi)衣市場潛力無限 事實(shí)上 ，內(nèi)衣產(chǎn)品已因?yàn)楹统梢陆缇€的模糊而形成了一種產(chǎn)業(yè)的延伸：傳統(tǒng)胸罩表現(xiàn)出運(yùn)動衣的形式，可以和健身、運(yùn)動器材業(yè)者結(jié)合。如果完善與功能性纖維的技術(shù)研發(fā)相配合的健全認(rèn)證制度，便形成一個深具發(fā)展?jié)摿Φ谋＝?nèi)衣市場，對生產(chǎn)商而言，競爭的機(jī)會來自于高科技的加入。 二、國際內(nèi)衣市場最新動向 當(dāng)”個性化”現(xiàn)象席卷了成衣市場之后，日趨重視與外衣搭配的內(nèi)衣市場不可避免地受到”個性化”的波及。 ”個性化”成趨勢。 Be de Beton 的一個新的內(nèi)衣系列就體現(xiàn)了這一概念，它的文胸用不會脫絲的超細(xì)纖維做成，顧客可以根據(jù)她們自己的身形特點(diǎn)和不同品味進(jìn)行裁剪。比如，內(nèi)衣銷售網(wǎng)站、顏色和由弗朗索瓦 .勒薩設(shè)計(jì)的三種刺繡方案，這樣，她們就可以得到一款完全具有個人風(fēng)格的與眾不同的內(nèi)衣。 新科技大量應(yīng)用于內(nèi)衣領(lǐng)域，使其煥發(fā)了勃勃生機(jī)。 有一個運(yùn)動型內(nèi)衣的專業(yè)品牌叫 Z Bra，它把研究重點(diǎn)放在良好的承托力上面。 在同樣的精神指導(dǎo)下，一個沙灘裝的品牌 ARENA推出了名為 Aquafit的系列產(chǎn)品，它是第一個適合于有氧操鍛煉的泳裝系列產(chǎn)品。 更讓人驚異的是， Procter amp。它們還不能確認(rèn)是否這種產(chǎn)品確實(shí)順應(yīng)了女性顧客的需求。名為”星夜”的系列，用 Potencier的刺繡，它反射所貯存的光，在黑 暗中閃閃發(fā)光。 除了產(chǎn)品的技術(shù)革新外，很多新的銷售觀念也使市場充滿了生機(jī)，連鎖經(jīng)營取得了大規(guī)模的發(fā)展，它們的市場份額不斷增長： 1999年，在歐盟市場平均實(shí)現(xiàn) 14%的營業(yè)額、在美國市場實(shí)現(xiàn) 17%的營業(yè)額。 西班牙的 Cortefiel 集團(tuán)對這種銷售形式不能無動于衷，他們開發(fā)出自己的內(nèi)衣連鎖店：婦女的秘密（ Women’ s secret），在全歐洲共有 75家。 Spencer創(chuàng)建 MSL，這是一個新的內(nèi)衣品牌，該品牌實(shí)現(xiàn)了它營業(yè)額的 16%，占英國文胸市場的 40%。在法國，與 1999年相比， 2020年這部分產(chǎn)品已經(jīng)增長了 5%，其原因是家居裝的增長，以及所提供的產(chǎn)品與時尚潮流更加吻合。那么，現(xiàn)階段中國內(nèi)衣市場發(fā)展現(xiàn)狀如何呢？ 一、中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展回顧 我國的內(nèi)衣體系和現(xiàn)代服裝體系相似，都是隨著 20世紀(jì)中期傳統(tǒng)服飾的消亡而逐漸融入西方服飾體系中的。但 80年代之后，隨著改革開放的不斷深入，我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上有了長足的進(jìn)步。 在中國的傳統(tǒng)觀念中，內(nèi)衣是不能被人看到的服飾 ，同傳統(tǒng)的袍衫一樣，平面、含蓄、掩飾人體。20 世紀(jì) 50～ 70 年代由于中國的政治、經(jīng)濟(jì)因素的制約，當(dāng)時的內(nèi)衣一直處于棉質(zhì)”小背心和短褲”的狀態(tài)，無論生產(chǎn)者還是穿著者，對內(nèi)衣都沒有一個正確的認(rèn)識。內(nèi)衣除了有傳統(tǒng)的保健御寒功能外，更多的女性利用內(nèi)衣來彌補(bǔ)體型和塑造完美的曲線。人們從”外在美”向”內(nèi)在美”的過渡，反映了人們著裝觀念的改變和提高。 1986年日本的著名內(nèi)衣品牌”華歌爾”進(jìn)入中國市場，在北京成立了”華歌爾”的分公司（這在當(dāng)時是一個創(chuàng)舉）?！? 90 年初，可以說是我國內(nèi)衣業(yè)蓬勃發(fā)展的時 期。這些品牌的進(jìn)入，使中國內(nèi)衣企業(yè)不僅有了危機(jī)感，也給他們樹立了榜樣。據(jù)資料顯示，我國內(nèi)衣加工出口量在短短的幾年里翻了幾番，特別是內(nèi)褲的生產(chǎn)，占到世界出口量的 1/4。在此基礎(chǔ)上，形成了具有中國特色的內(nèi)衣風(fēng)格，以及各知名品牌。在日本、臺灣、德國有著 50～ 100年歷史的內(nèi)衣品牌的進(jìn)入，其多年內(nèi)衣文化的傳播使內(nèi)地品牌的成長有了先天優(yōu)勢，其發(fā)展也有了基本的土壤。但從市場的角度講，大城市內(nèi)衣價(jià)格、品質(zhì)的明顯兩極分化，使眾多以中檔為主的國產(chǎn)品牌有著很大的潛在市場和發(fā)展空間。據(jù)調(diào)查，合資品牌是眾多商 場的中堅(jiān)力量，有著較高的市場占有率，而且仍有拓展空間。個性化的設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)的周到考慮、面料之高貴??象奧地利名品沃爾夫，每年吸收世界頂級設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，一年分春夏、秋冬兩次作流行發(fā)布，其內(nèi)衣秀不遜于任何成衣品牌。目前，這些進(jìn)口高檔內(nèi)衣在高收入 人群中有著很好的口碑，而且由于個性化的設(shè)計(jì)，正在形成自己固定的消費(fèi)群，這些都促進(jìn)了它們在國內(nèi)市場的進(jìn)一步發(fā)展。在內(nèi)衣生產(chǎn)中使用舒適、柔韌的萊卡面料成為企業(yè)競相追逐的新亮點(diǎn)。而與服裝市場密不可分的內(nèi)衣市場，經(jīng)過多年的培養(yǎng)，恰似一塊日漸肥沃的土地，一旦播種，收獲在即。 二、現(xiàn)階段中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展特征 （一）內(nèi)衣市場空間巨大 隨著人們生活水平的提高，內(nèi)衣市場正在越來越受關(guān)注。近年來我國內(nèi)衣市場每年有上億元的驚人利潤，而且在未來十年內(nèi)還將以 20％左右的年增長率遞增，因此而吸引著眾多商家涉足該行業(yè)。盡管市場空間巨大，但國內(nèi)內(nèi)衣市場的強(qiáng)勢品牌并不多，市場份額十分分散，消費(fèi)者對內(nèi)衣的認(rèn)識還很不夠，內(nèi)衣廠家在高呼自己品牌時，還應(yīng)引導(dǎo)提 高消費(fèi)者的消費(fèi)意識，把這個具有廣闊前景的內(nèi)衣市場發(fā)展得更完美。 80年代，境外許多品牌的產(chǎn)品加工開始漸漸轉(zhuǎn)向中國，同時建立了自己的品牌生產(chǎn)基地，逐漸形成以出口加工為主的內(nèi)衣制造行業(yè)。 1993 年前后，眾多進(jìn)口、合資品牌開始占領(lǐng)內(nèi)衣市場，而國產(chǎn)品牌大多是從一些最初做來料加工的生產(chǎn)廠家發(fā)展起來的。很多國產(chǎn)內(nèi)衣品牌正是這樣的大環(huán)境的帶動下發(fā)展起來的，成為第一批國產(chǎn)名牌。保持原產(chǎn)地加工生產(chǎn)的純進(jìn)口品牌，在內(nèi)地雖不算多，但它們的存在已足夠讓我們了解本國品牌與國際一流產(chǎn)品的差距。很多進(jìn)口品牌通過在內(nèi)地合資建廠，大大降低了成本，縮短 了貨品流通時間，加之品牌營銷、設(shè)計(jì)理念等方面與內(nèi)地品牌的明顯差距，目前仍占領(lǐng)著品牌內(nèi)衣的銷售主流。內(nèi)地品牌普遍在設(shè)計(jì)上、形象上缺乏個性。 內(nèi)衣的品種、款式、面料，亦在國外品牌的引領(lǐng)下，發(fā)生巨變。國內(nèi)的內(nèi)衣款式已由較早傳統(tǒng)、單一的胸罩類加工，逐漸發(fā)展成為生產(chǎn)全身束衣、衛(wèi)生衣褲、泳裝、保健功能性用品等齊全的內(nèi)衣產(chǎn)品。 以保暖內(nèi)衣為例，今年保暖內(nèi)衣的最大賣點(diǎn)是新面料。這些新材料的運(yùn)用都促進(jìn)了保暖內(nèi)衣的更新?lián)Q代，成為吸引消費(fèi)者的新亮點(diǎn)。 與此相對應(yīng)的是，針織內(nèi)衣行業(yè)（絮類）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 2020年 3月份出臺后，內(nèi)衣企業(yè) 2020年普遍注重面料品質(zhì)的提高和環(huán)保新材料的使用。現(xiàn)在第三代產(chǎn)品已經(jīng)發(fā) 展到在針織面料中間夾纖維層形成保暖層，解決了保暖內(nèi)衣長期存在的容易起球、起皺、不貼身、不透氣等缺陷。 （三）保暖內(nèi)衣市場仍然存在 保暖內(nèi)衣行業(yè)是我國的新生行業(yè)，它的出現(xiàn)雖然僅有五年，但其發(fā)展卻經(jīng)歷了曲曲折折。 1998 年，全國保暖內(nèi)衣市場已有 10多家企業(yè)，實(shí)際銷售量 300萬套。既然是有暴利可圖，豈能放過， 2020 年，生產(chǎn)企業(yè)猛增至 500多家，同時廣告也越來越”神奇” —— ”一件保暖內(nèi)衣相當(dāng)于兩三件羊毛衫”?！币粫r間，保暖內(nèi)衣銷量急劇滑坡，價(jià)格開始集體”大跳水”。 經(jīng)歷了 2020年惡戰(zhàn)、 2020年的調(diào)養(yǎng)生息后，原有保暖內(nèi)衣廠家已有 40％退出市場。 2020 年冬，由于”天公作美”，保暖內(nèi)衣市場的火藥味又濃烈起來。 首先是價(jià)格戰(zhàn) —— 低價(jià)位是一部分新品牌保暖內(nèi)衣所普遍采用的搶占市場戰(zhàn)略。在各大商場里，新的品牌如帕而朵、貓人等，促銷陣勢更加龐大，產(chǎn)品布展顯得精致，但價(jià)格優(yōu)惠不大。 值得關(guān)注的是，洋品牌正在以低價(jià)位加入到激烈的競爭中，中外保暖內(nèi)衣品牌打響今冬的商戰(zhàn)。以北京市場為例，目前，位居北京市場銷售前三位的婷美、北極絨、纖絲鳥等國內(nèi)品牌的銷售價(jià)格都略高于洋品牌。除了直接推出產(chǎn)品外，洋品牌還通過技術(shù)、原料、設(shè)計(jì)對國內(nèi)市場進(jìn)行滲透，如纖絲鳥采用日本的腈綸原料，用于防靜電、防起球；婷美將法國的設(shè)計(jì)理念用于自身產(chǎn)品；意大利的一次成型設(shè)備也無形中主宰了中國市場。其實(shí)多品牌策略的動機(jī)，首先是為不同的消費(fèi)者提供不同的功能和訴求，另外一個目 的就是通過側(cè)翼品牌保護(hù)主品牌。 再次是功能戰(zhàn) —— 在功能方面，”美體”、”保健”、”瘦身美膚”等等新功效層出不窮?，F(xiàn)今市場上的”保暖內(nèi)衣”絕大多數(shù)已經(jīng)徒有虛名，紛紛淡化”保暖”概念而開始冠以”薄暖”、”美體保暖”等模糊稱謂，也有廠家 推出”暖卡”技術(shù)，號稱是真正的保暖服裝。 還有就是廣告戰(zhàn) —— 在中央、地方媒體上，有關(guān)保暖內(nèi)衣的廣告大戰(zhàn)已經(jīng)開演，各路明星爭相穿著內(nèi)衣在電視里、燈箱上亮相。同時，也正如一位消費(fèi)者說的，我知道，明星的廣告費(fèi)也包含在我這件衣服里了。從目前各行業(yè)巨頭的動態(tài)來看， 2020 年冬保暖內(nèi)衣行業(yè)競爭的主要特點(diǎn)是，明星變臉，多品牌捉對廝殺。前幾年”保暖內(nèi)衣”概念的火爆更多是廠商、媒體和消費(fèi)者共同”炒”起來的， 2020年和 2020年迅速滑坡后，”保暖內(nèi)衣”市場其實(shí)并未消失，而是進(jìn)入了一個比較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其增速與整個內(nèi)衣市場的增速相近。目前，這塊市場份額基 本上為幾家大廠商所瓜分，競爭格局相對穩(wěn)定。關(guān)鍵是企業(yè)要把整個市場”蛋糕”做大，取得消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)可，這樣對每家企業(yè)都有好處。這話有點(diǎn)道理。 而未來市場是一個個性化的市場。 目前北京、上海、廣州均已有廠家沖擊”情趣內(nèi)衣”市場。 在價(jià)格上比港臺產(chǎn)品更有吸引力，在款式設(shè)計(jì)上比國外品牌更符合消費(fèi)習(xí)慣，一批本土情趣內(nèi)衣廠家的”品牌化道路”，標(biāo)志著這個行業(yè)正在逐步發(fā)展。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，情趣內(nèi)衣是以”保暖內(nèi)衣 ”為先聲奪人的內(nèi)衣行業(yè)在內(nèi)衣市場上的一條新出路。 與國外品牌相比，中國內(nèi)衣不僅缺少時尚性，而且成品不符合人體尺寸的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。 中國內(nèi)衣產(chǎn)品的競爭力亟待提高，中國內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該從目前的生產(chǎn)加工型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂凶灾鳟a(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力， 品牌經(jīng)營能力和市場開拓能力的原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造企業(yè)和原創(chuàng)品牌營銷企業(yè)。預(yù)計(jì)在未來 10年中，內(nèi)衣每年的增長率應(yīng)在 20％左右，而一些著名品牌如歐迪芬，近幾年的增長率都在 50％以上。 （二）內(nèi)衣消費(fèi)觀念不成熟 中國人口雖多，但是經(jīng)濟(jì)條件較好的僅有 沿海幾個大城市，而在這幾個大城市中，也有很多人對內(nèi)衣的認(rèn)識還停留在以前。這一調(diào)查結(jié)果雖然未必全面，卻也說明了中國內(nèi)衣市場還有待開發(fā)。另外，很少的目標(biāo)顧客分散在中國距離很遠(yuǎn)的幾個沿海城市，也給生產(chǎn)和銷售帶來不便。從內(nèi)衣消費(fèi)偏好看，南方消費(fèi)較注重開放的立體造型和色彩的多樣性，做工細(xì)膩，面料的選取多為絲綢、蕾絲花邊、錦緞等上乘材料。從內(nèi)衣生產(chǎn)廠家數(shù)量分布看，南方占主導(dǎo)地位，其中尤以廣東、上海最為突出，而北方內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)相對較少，所以即使是在北方市場，內(nèi)衣產(chǎn)品也以南方產(chǎn)地居多。這些品牌如黛安芬、歐迪芬、華歌爾及安莉芳等，大部分售價(jià)在50～ 300 元之間，國產(chǎn)品牌如三槍、菲米麗、菊花等約占整體市場的 40%，主要集中在中低檔市場，售價(jià)一般在 30～ 100元。一方面，國產(chǎn)的高檔內(nèi)衣正在迎頭趕上，與這些外國品牌分割高檔內(nèi)衣市場。愛慕內(nèi)衣 以前是為日本一家企業(yè)做帶牌加工的眾多中國工廠之一，1997年，金融危機(jī)波及整個東南亞市場，使得原來在國內(nèi)加工轉(zhuǎn)而外銷的品牌中，有 50%～ 80%撤銷了訂單，大批中國加工廠因此面臨困境。事實(shí)上，目前一些中國品牌已經(jīng)成了外國品牌強(qiáng)勁的競爭對手。 除了競爭加劇以外，中國的原材料也沒有一般所想的那么便宜。除了在中國國內(nèi)采購?fù)猓麄內(nèi)杂?50%的面料需要直接進(jìn)口。她們衣櫥中的內(nèi)衣已不再是應(yīng)付日常生活的基本品種，各種應(yīng)時、應(yīng)情、應(yīng)季的內(nèi)衣正在不知不覺中成為都市女性的重要消費(fèi)對象。從講究舒適、追求美觀到營造氛圍、改變形體，中國內(nèi)衣現(xiàn)在已 完成了多次飛躍。 （六）男性內(nèi)衣市場亟待開發(fā) 和日益發(fā)展壯大的女性內(nèi)衣市場相比，中國男性內(nèi)衣市場目前還是一塊尚未開墾的”處女地”。男性內(nèi)衣將為中國內(nèi)衣市場提供一塊嶄新的發(fā)展空間。目前，國內(nèi)的男內(nèi)衣市場，也正悄悄興起，消費(fèi)需求表現(xiàn)出賣方市場的態(tài)勢。男內(nèi)衣，終于走出單純生活裝