【正文】 來彌補(bǔ)體型和塑造完美的曲線。但從市場的角度講，大城市內(nèi)衣價(jià)格、品質(zhì)的明顯兩極分化，使眾多以中檔為主的國產(chǎn)品牌有著很大的潛在市場和發(fā)展空間。盡管市場空間巨大，但國內(nèi)內(nèi)衣市場的強(qiáng)勢品牌并不多，市場份額十分分散，消費(fèi)者對內(nèi)衣的認(rèn)識還很不夠，內(nèi)衣廠家在高呼自己品牌時(shí)，還應(yīng)引導(dǎo)提 高消費(fèi)者的消費(fèi)意識，把這個(gè)具有廣闊前景的內(nèi)衣市場發(fā)展得更完美。國內(nèi)的內(nèi)衣款式已由較早傳統(tǒng)、單一的胸罩類加工，逐漸發(fā)展成為生產(chǎn)全身束衣、衛(wèi)生衣褲、泳裝、保健功能性用品等齊全的內(nèi)衣產(chǎn)品?！币粫r(shí)間，保暖內(nèi)衣銷量急劇滑坡，價(jià)格開始集體”大跳水”。其實(shí)多品牌策略的動(dòng)機(jī)，首先是為不同的消費(fèi)者提供不同的功能和訴求，另外一個(gè)目 的就是通過側(cè)翼品牌保護(hù)主品牌。關(guān)鍵是企業(yè)要把整個(gè)市場”蛋糕”做大，取得消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)可，這樣對每家企業(yè)都有好處。預(yù)計(jì)在未來 10年中，內(nèi)衣每年的增長率應(yīng)在 20％左右，而一些著名品牌如歐迪芬，近幾年的增長率都在 50％以上。愛慕內(nèi)衣 以前是為日本一家企業(yè)做帶牌加工的眾多中國工廠之一，1997年，金融危機(jī)波及整個(gè)東南亞市場，使得原來在國內(nèi)加工轉(zhuǎn)而外銷的品牌中，有 50%～ 80%撤銷了訂單，大批中國加工廠因此面臨困境。目前，國內(nèi)的男內(nèi)衣市場，也正悄悄興起，消費(fèi)需求表現(xiàn)出賣方市場的態(tài)勢。 從內(nèi)衣消費(fèi)看，南方消費(fèi)較注重浪漫主義，如上海人在內(nèi)衣的選擇上追求新穎、多姿多彩，與流行趨勢越來越靠攏。比較以上統(tǒng)計(jì)數(shù)字，可以看出中國的內(nèi)衣市場有一定的發(fā)展空間。 不規(guī)則的促銷方式，價(jià)格競爭日趨激烈。他們的定位：向任何婦女提供內(nèi)衣，即所有體型，從少女到老奶奶。主要有：不同檔次的百貨商場、專業(yè)連鎖店、專賣店、經(jīng)銷商、批發(fā)商等不同方式。 二、重新確定本公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、客戶群定位、個(gè)性定位。 提起鹽步內(nèi)衣業(yè)發(fā)展歷史，得從鹽步麗施胸圍廠說起?！泵浪肌痹趨瞧G芬的領(lǐng)導(dǎo)下形成了：雅、我、華、鮮，的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念 .還開創(chuàng)了內(nèi)衣時(shí)尚”中國風(fēng)”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分、大膽運(yùn)用了中國元素，在中國內(nèi)衣市場”一枝獨(dú)秀”。該公司總經(jīng)理還被推薦出席《 2020 年中華杰出女性創(chuàng)業(yè)大會(huì)》和《聯(lián)合國世界青年企業(yè)家高峰會(huì)》。在南美、中東、西歐、東南亞等 20多個(gè)國家和地區(qū)，谷饒產(chǎn)品也相當(dāng)暢銷。這一產(chǎn)業(yè)具有同整個(gè)潮汕地區(qū)民營經(jīng)濟(jì)家族式發(fā)展所普遍具有的問題，即各自為政，合力不夠，規(guī)模難以做大，企業(yè)管理水平偏低，科技創(chuàng)新和新技術(shù) 應(yīng)用能力較弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品檔次單一等。 第二，經(jīng)過近２０年的工業(yè)化發(fā)展，已形成一定的產(chǎn)業(yè)鏈配套能力，而且這種配套能力仍在明顯增強(qiáng) 。目前，有 11家內(nèi)衣企業(yè)被農(nóng)業(yè)部確認(rèn)為大中型企業(yè)，年產(chǎn)值超千萬元的 20多家，其中超億元的有 3家。 2020年 1月，協(xié)會(huì)與北京新絲路模特經(jīng)紀(jì)公司舉辦《首屆中國南海內(nèi)衣模特大賽》，通過各種媒體和形式進(jìn)行大規(guī)模的、廣泛的宣傳，”鹽步內(nèi)衣重鎮(zhèn)”的知名度都大大提高，促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展?！币晃煌怃N企業(yè)的老板進(jìn)露了心聲。 2020 年五月舉辦”中國南海鹽步內(nèi)衣模特大賽”在全國打出知名度；三是政府的支持?！边@樣就激不起消費(fèi)者的購買欲，進(jìn)而引起品牌之間的價(jià)格競爭。大商場的專柜不再產(chǎn)生奇跡，然而內(nèi)衣經(jīng)營場地尚沒有遭受成衣已經(jīng)歷的”調(diào)整手術(shù)”。 內(nèi)衣流通 渠道的比較 （ 1）分銷流轉(zhuǎn)市場份額 大超市分銷店在法國和美國的內(nèi)衣銷售中起著重要的作用，家樂福是法國第二大內(nèi)衣分銷商。 品牌概念僅僅在部分企業(yè)中逐步形成，個(gè)性化不強(qiáng)，因而導(dǎo)致客戶忠誠度不高。同時(shí)，英國、法國及中國香港、中國臺(tái)灣產(chǎn)品也非?？春弥袊鴥?nèi)地的內(nèi)衣市場。 從內(nèi)衣生產(chǎn)廠家數(shù)量分布看，南方占主導(dǎo)地位，其中尤以廣東、上海最突出，比較而言，北方內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)相對較少。 （六）男性內(nèi)衣市場亟待開發(fā) 和日益發(fā)展壯大的女性內(nèi)衣市場相比，中國男性內(nèi)衣市場目前還是一塊尚未開墾的”處女地”。這些品牌如黛安芬、歐迪芬、華歌爾及安莉芳等，大部分售價(jià)在50～ 300 元之間，國產(chǎn)品牌如三槍、菲米麗、菊花等約占整體市場的 40%，主要集中在中低檔市場，售價(jià)一般在 30～ 100元。 與國外品牌相比，中國內(nèi)衣不僅缺少時(shí)尚性，而且成品不符合人體尺寸的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。前幾年”保暖內(nèi)衣”概念的火爆更多是廠商、媒體和消費(fèi)者共同”炒”起來的， 2020年和 2020年迅速滑坡后，”保暖內(nèi)衣”市場其實(shí)并未消失，而是進(jìn)入了一個(gè)比較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其增速與整個(gè)內(nèi)衣市場的增速相近。以北京市場為例，目前，位居北京市場銷售前三位的婷美、北極絨、纖絲鳥等國內(nèi)品牌的銷售價(jià)格都略高于洋品牌。 1998 年，全國保暖內(nèi)衣市場已有 10多家企業(yè)，實(shí)際銷售量 300萬套。內(nèi)地品牌普遍在設(shè)計(jì)上、形象上缺乏個(gè)性。 二、現(xiàn)階段中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展特征 （一）內(nèi)衣市場空間巨大 隨著人們生活水平的提高，內(nèi)衣市場正在越來越受關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，形成了具有中國特色的內(nèi)衣風(fēng)格，以及各知名品牌。 在中國的傳統(tǒng)觀念中，內(nèi)衣是不能被人看到的服飾 ，同傳統(tǒng)的袍衫一樣，平面、含蓄、掩飾人體。它們還不能確認(rèn)是否這種產(chǎn)品確實(shí)順應(yīng)了女性顧客的需求。 二、國際內(nèi)衣市場最新動(dòng)向 當(dāng)”個(gè)性化”現(xiàn)象席卷了成衣市場之后，日趨重視與外衣搭配的內(nèi)衣市場不可避免地受到”個(gè)性化”的波及。 （二）運(yùn)動(dòng)休閑形態(tài)與內(nèi)衣潮流互動(dòng) 從產(chǎn)品的市場細(xì)分看，傳統(tǒng)胸罩及塑體胸罩正處于衰退期，因此市場策略轉(zhuǎn)為發(fā)展女性睡衣、女性內(nèi)褲、男性內(nèi)褲、流行內(nèi)衣及保健內(nèi)衣、功能性內(nèi)衣。所以相對來講，不論是從面料還是從工藝，作內(nèi)衣設(shè)計(jì)都要求很強(qiáng)的專業(yè)性。 ，風(fēng)險(xiǎn)相對比較小 盡管內(nèi)衣業(yè)的比較優(yōu)勢正在逐步下降，但內(nèi)衣業(yè)仍然是我國服裝產(chǎn)業(yè)中最具活力、成長最快和最具發(fā)展前景的一個(gè)分支。 我國的內(nèi)衣業(yè)是非常外向型的產(chǎn)業(yè)，對外依存度很大。這種變化已經(jīng)徹底改變了內(nèi)衣生產(chǎn)銷售的時(shí)間表。 、季節(jié)性強(qiáng) 內(nèi)衣流行周期短不僅表現(xiàn)在時(shí)裝季節(jié)性的更迭，也表現(xiàn)在季節(jié)此一時(shí)彼一時(shí)的差異，這種差異可能發(fā)生在面料、色彩、款式、設(shè)計(jì)和其他配套方面，不斷地為消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品和 服務(wù)。 ：是為基礎(chǔ)需要，具有襯托、防下垂、強(qiáng)調(diào)要能讓消費(fèi)者感到能靈活活動(dòng)。 上海三槍市場部人士稱，由于初戰(zhàn)告捷，該公司對市場前景頗有信心，陸續(xù)還將有７款”基礎(chǔ)內(nèi)衣”上柜銷售。 第一節(jié) 內(nèi)衣行業(yè)相關(guān)定義及分類 內(nèi)衣是指穿在里面的衣服的總稱，狹義的內(nèi)衣僅包括文胸、三角褲、棉毛衫與汗衫等，廣義的內(nèi)衣包括文胸、緊身衣、腰封、內(nèi)褲、緊身褲、睡衣、晨衣、浴衣及換妝用披衫等，甚至包括襪子。更重要的是，”基礎(chǔ)內(nèi)衣”既可家居穿著而不覺束縛，又可外出活動(dòng)而不顯散漫，順應(yīng)了輕松舒適隨意的生活潮流。此外，它還具有易洗滌，不變形和柔軟舒適等優(yōu)點(diǎn)，穿上后使人們能夠在夏季感到皮膚干爽。 第二節(jié) 內(nèi)衣行業(yè)的特點(diǎn) 內(nèi)衣行業(yè)的特點(diǎn)如下： 勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè) 內(nèi)衣行業(yè)的加工和生產(chǎn)組織過程不需要大型專門化的機(jī)械設(shè)備，可以在較少的資本投入下運(yùn)行，盡管近年來高新技術(shù)如 CAD、 CIMS 和先進(jìn)的生產(chǎn)組織方式被不斷研制出來并投入應(yīng)用，但絕大多數(shù)企業(yè)仍未脫離傳統(tǒng)的模式。但是，如今變化迅速的市場和新的信息技術(shù)已經(jīng)大大地改變了傳統(tǒng)的內(nèi)衣商業(yè)運(yùn)作模式。 內(nèi)衣業(yè)沒有太多的核心競爭力，企業(yè)進(jìn)入的門檻較低，而他人模仿、超越的機(jī)會(huì)多，內(nèi)衣 市場克隆現(xiàn)象嚴(yán)重。 就原材料面言，有高檔、中檔、低檔之分，低檔的價(jià)格一般在 5～ 15 元 /平方米，目前國內(nèi)的中低檔面料、輔料處于供應(yīng)過剩的狀 態(tài)，高檔的有幾十元每平方米，甚至上百元每平方米，但高檔紡織品主要是進(jìn)口的。內(nèi)衣要求合體，人在不同的姿勢下幅度的變化超過 17％的時(shí)候，最小尺寸和最大尺寸差可以達(dá)到近 20％，所以內(nèi)衣必須具備一定的延展性還要起到一定的包容和支撐作用。高科技紡紗技術(shù)下的新型面料不僅質(zhì)地輕薄，而且與皮膚相觸的感覺也極舒適。在結(jié)合當(dāng)前熱門的健康器材和保健食品之后，保健內(nèi)衣將更具備市場契機(jī)。這個(gè)系列里有適合初學(xué)者的產(chǎn)品；其他技術(shù)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，則適合于經(jīng)常鍛煉的人士。 20 世紀(jì)中葉，西方國家的科技、工業(yè)及服裝業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，我國由于歷史原因處于停滯狀態(tài)。在北京、上海、大連、廣東和海南，各種和日本、臺(tái)灣、香港等國家和地區(qū)的合資或獨(dú)資的內(nèi)衣廠不斷涌現(xiàn)，其中以北京的”愛慕”、上海的”奇麗爾”和潮陽的”曼妮芬”較為突出。 近十年來，中國服裝業(yè)的蓬勃發(fā)展有目共睹，無論是生產(chǎn)能力、品牌運(yùn)作都逐步與國際水平接軌。合資品牌是眾多商場的中堅(jiān)力量，有著較高的市場占有率，而且仍有拓展空間。 盡管目前一些高檔的面料、花邊都還要依賴進(jìn)口，但是已有不少國外和港臺(tái)面料廠商開始在大陸設(shè)廠，如英國的考陶爾茲、美國的杜邦、法國的諾陽等，中國加入 WTO后，面料方面從品種質(zhì)量，先進(jìn)程度都會(huì)有很大的選擇余地，這樣將更有利于中國內(nèi)衣品牌的提高和發(fā)展。老品牌如南極人、北極絨等，都做出了比較大的優(yōu)惠，有５折的、６折的，尤其是去年的產(chǎn)品，有的甚至降價(jià)到３ .５折。 隨著多次混戰(zhàn)后行業(yè)格局的重新劃分，時(shí)至今日，保暖內(nèi)衣已經(jīng)發(fā)展成為以品牌和營銷渠道為主要壁壘的行業(yè) 。 同時(shí)，根據(jù)媒體的報(bào)道，剛剛過去的這個(gè)情人節(jié)，”情趣內(nèi)衣”成為”情人節(jié)”的時(shí)尚禮品，除了價(jià)格合適禮品市場外，親密性也是禮品市場的一個(gè)特點(diǎn)。而北方內(nèi)衣消費(fèi)則追求質(zhì)樸，講究柔軟舒適，現(xiàn)代意識較弱，更注重功能性和實(shí)用性。多樣化和個(gè)性化成為新世紀(jì)內(nèi)衣的口號。 從內(nèi)衣市場來看，隨著人們越來越重視生活質(zhì)量的提高，”美從內(nèi)衣開始”的新觀念已深入人心，然而，綜觀我國內(nèi)衣市場，國產(chǎn)內(nèi)衣雖品牌眾多，但地域發(fā)展卻極不均衡，明顯呈現(xiàn)出”南強(qiáng)北弱”的態(tài)勢。 2020年我國出口針織內(nèi)衣（含男式、女式內(nèi)衣）達(dá)到 ，同比增長 %，金額 ，增長 %。 國內(nèi)內(nèi)衣市場尚未成熟，仍有很大的發(fā)展空間。 從以上數(shù)據(jù)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)衣的發(fā)展前景是如此之巨大。 每年內(nèi)衣行業(yè)都出現(xiàn)一些新的專業(yè)角色，他們被分銷商Ｏｒｃａｎｔａ、１２３Ｌｉｎｇｅｒｉｅ?、制造商Ｄａｒｊｅｅｌｉｎｇ ｄｅ Ｃｈａｎｔｅｌｌｅ，Ｐｒｉｎｃｅｓｓｅ Ｔａｍ Ｔａｍ或新的低價(jià)格競爭者接納。中國加入世貿(mào)組織，關(guān)稅的下調(diào)，以及出口配額的取消，加之中國內(nèi)衣業(yè)低價(jià)位的手工及高品質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)越來越受到歡迎，中國將成為全世界內(nèi)衣加工業(yè)的首選生產(chǎn)基地。從全國范圍看，企業(yè)規(guī)模算不上大，但南海內(nèi)衣之所以有點(diǎn)名氣，其原因之一是有部分較知名的品牌。 隨著科技的進(jìn)步，特別是萊卡在內(nèi)衣材料上的廣泛應(yīng)用，內(nèi)衣的舒適性、功能性要求增加，內(nèi)衣產(chǎn)品系列化、時(shí)裝化趨勢日益明顯；女性對內(nèi)衣的時(shí)裝化要求更加強(qiáng)烈，美體塑身功能內(nèi)衣也開始”蔚然成風(fēng)”。 為了適應(yīng)新形勢的發(fā)展及適應(yīng)人們對內(nèi)衣需求的提高，當(dāng)?shù)卣又匾曋С帜虾Ｊ宣}步內(nèi)衣行業(yè) 的發(fā)展，并采取一系列的措施發(fā)展內(nèi)衣業(yè)。 目前，該鎮(zhèn)共有兩百多家針織內(nèi)衣企業(yè)和一千多戶家庭作坊，擁有電平車、織帶機(jī)、織布機(jī)、經(jīng)編機(jī)、電腦繡花機(jī)等生產(chǎn)設(shè)備兩萬多臺(tái)（套），其中世界先進(jìn)水平的大型電腦繡花機(jī) 73 臺(tái)。為使谷饒產(chǎn)品在市場更具競爭力，該鎮(zhèn)還形成了規(guī)?；a(chǎn)，各種原配料都有企業(yè)專門提供，生產(chǎn)配套成龍，縮短生產(chǎn)周期，降低了成本。 第三章 中國內(nèi)衣進(jìn)出口分析 中國內(nèi)衣的進(jìn)出口數(shù)量與金額有多少？各類內(nèi)衣出口情況如何？中國內(nèi)衣出口貿(mào)易面臨哪些避壘？中國內(nèi)衣在國際市場的競爭力如何？中國內(nèi)衣進(jìn)出口發(fā)展趨勢怎么樣？（本章數(shù)據(jù)如沒有特殊說明，均來自于中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)署。谷饒鎮(zhèn)去年下半年以來，設(shè)備、廠房新增投資超過２億元，并出現(xiàn)了一些珠三角紡織服裝企業(yè) 轉(zhuǎn)移至此的勢頭。 為了使鹽步內(nèi)衣業(yè)進(jìn)一步繁榮起來，在南海市政府的大力支持下，由南海市東方數(shù)碼城開發(fā)有限公司和南海市鹽步城建開發(fā)總公司正在積極籌建”中國南海國際內(nèi)衣城”，其與座落在鹽步的”南海東方數(shù)碼城”相連，占地 400余畝。 鹽步內(nèi)衣企業(yè)還不斷完善自己的硬件， 引進(jìn)內(nèi)衣生產(chǎn)最新的技術(shù)設(shè)備。 目前鹽步地區(qū)除創(chuàng)業(yè)第一家的”黛麗斯內(nèi)衣有限公司”繼續(xù)興旺經(jīng)營外，本地人開辦的內(nèi)衣廠如雨后春筍般涌現(xiàn)，并大多已由作坊式加工廠發(fā)展成為了大型的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品已由來料加工方式轉(zhuǎn)向自產(chǎn)供銷一條龍方式，并遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。大品牌的這些舉措將進(jìn)一步擠壓中小品牌的市場份額。 超市的內(nèi)衣銷售在中國所占比例還不大，但隨著國外超市的進(jìn)入， 如沃爾馬、家樂福、歐尚等國外大型連鎖超市的進(jìn)入，這一方式的內(nèi)衣銷售會(huì)有較大的發(fā)展。 我們可以預(yù)料，未來幾年里南歐大分銷商店和專業(yè)連鎖店的市場份額增大，將會(huì)對今天在內(nèi)衣銷售中占有廣泛優(yōu)勢的專賣店不利。 讓我們比較一下中國與世界各主要國家的內(nèi)衣消費(fèi)比重： 內(nèi)衣花銷在衣著 —— 外衣、內(nèi)衣、鞋類花銷里的比重各個(gè)國家都不同，其中法國女性，她們的內(nèi)衣花銷比重相對最大， 1999年為 %。 我國內(nèi)衣行業(yè)效益狀況，地區(qū)之間、企業(yè)之間很不平衡。為此，建議我國內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡早開發(fā)這一領(lǐng)域。 在服裝市場不甚景氣的今天，”內(nèi)衣”是為數(shù)不多的保持穩(wěn)步發(fā)展的行業(yè)之一。在未來 5年，將會(huì)有更多品牌參與到中國的品牌內(nèi)衣市場中來， 2020年將開始中國內(nèi)衣市場的戰(zhàn)國時(shí)代。據(jù)在網(wǎng)站上調(diào)查，僅北京、上海、廣州、沈陽四個(gè)城市的調(diào)查中，80%的女性不知道內(nèi)衣的型號，有些連自己的胸圍尺寸也不清楚； 90%以上的人認(rèn)為內(nèi)衣太貴是一種浪費(fèi)（華歌爾、黛安芬等在中國的售價(jià)屬于太貴）；而關(guān)于內(nèi)衣款式只有 15%的女性選擇性感。不論現(xiàn)在的中國女士們每年只消費(fèi)一件文胸，還是將來生活水平提高后能達(dá)到每年消費(fèi)七件以文胸為代表的內(nèi)衣，對女士們來說都首先是 貼身的伴侶，情趣必不可少。第一代保暖內(nèi)衣采用的是聚乙烯膜做夾層，透氣性、導(dǎo)濕性極差，后來這一秘密被曝光后，”保暖內(nèi)衣”聲名狼藉，眾商家紛紛與塑料薄膜劃清界限，呼吁出臺(tái)保暖內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)。從暴利到賠本，