【正文】 牌忠誠度較女性消費者而言更高。女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點。多樣化和個性化成為新世紀(jì)內(nèi)衣的口號。 （五）女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點 目前，中國城市女性愈發(fā)注重內(nèi)衣的品質(zhì)，越來越講究內(nèi)衣的品牌。為了保證質(zhì)量，保證交貨期，他們不能隨便采購，必須仔細(xì)挑選好的 供應(yīng)商，因此他們更多的選擇同在中國投資的外國企業(yè)，如日本、英國、香港和臺灣的企業(yè)所生產(chǎn)的面料，而這些面料也是用進口紗線和進口機器設(shè)備生產(chǎn)的，成本很高。在未來 5年，將會有更多品牌參與到中國的品牌內(nèi)衣市場中來， 2020年將開始中國內(nèi)衣市場的戰(zhàn)國時代。愛慕從這時開始自創(chuàng)品牌做內(nèi)銷，成為第一批國產(chǎn)品牌中的佼佼者。在北京，即使不消費品牌內(nèi)衣的人也能脫口而出的內(nèi)衣品牌，一個是黛安芬，一個就是國產(chǎn)品牌愛慕。 但是外國品牌在中國的生意并不是很好做。 （四） 外國內(nèi)衣品牌居主導(dǎo) 據(jù)統(tǒng)計，中國內(nèi)衣市場上進口品牌約占中國女性內(nèi)衣市場的 60%，以香港、臺灣及日本為主，而且大多已在中國設(shè)廠生產(chǎn)。而北方內(nèi)衣消費則追求質(zhì)樸，講究柔軟舒適，現(xiàn)代意識較弱，更注重功能性和實用性。 中國品牌內(nèi)衣地域發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)明顯的南強北弱勢頭。 （三）市場分散，地域差別大 中國是擁有廣闊國土的國家，從南到北，人們的體形差異非常大，不像在日本、韓國，個體差異很小，這對內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)是很不利 ，很難做出一個標(biāo)準(zhǔn)體形的模型。據(jù)在網(wǎng)站上調(diào)查，僅北京、上海、廣州、沈陽四個城市的調(diào)查中，80%的女性不知道內(nèi)衣的型號，有些連自己的胸圍尺寸也不清楚； 90%以上的人認(rèn)為內(nèi)衣太貴是一種浪費（華歌爾、黛安芬等在中國的售價屬于太貴）；而關(guān)于內(nèi)衣款式只有 15%的女性選擇性感。巨大的發(fā)展空間給所有從業(yè)人員帶來發(fā)展的可能。 三、現(xiàn)階段中國內(nèi)衣市場發(fā)展特點 （一）中國內(nèi)衣市場增長快 隨著人們思想的日益開放、消費水平逐年提高，內(nèi)衣已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)中最具活力、成長最快的一個分支；同時，加入ＷＴＯ，國外品牌參與零售市場的競爭，也給這一行業(yè)帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。各品牌之間的特色區(qū)分不甚明顯，造成行業(yè)內(nèi)不規(guī)范的低層次競爭激烈。 （五）內(nèi)衣行業(yè)競爭力亟待提高 目前，我國內(nèi)衣市場品牌林立，但消費者對品牌的接受相對固定在有限的幾個品牌，而這些熱銷品牌，多數(shù)都是香港、臺灣或其它國家在廣東、上海、江、浙等地合資建廠推出的，真正的國產(chǎn)品牌尚未出現(xiàn)。 同時，根據(jù)媒體的報道，剛剛過去的這個情人節(jié)，”情趣內(nèi)衣”成為”情人節(jié)”的時尚禮品，除了價格合適禮品市場外，親密性也是禮品市場的一個特點。”情趣內(nèi)衣”作為熱點已在這個行業(yè)悄然”火”起來。情趣內(nèi)衣會因人類新思維的出現(xiàn)而廣泛存在。不論現(xiàn)在的中國女士們每年只消費一件文胸，還是將來生活水平提高后能達到每年消費七件以文胸為代表的內(nèi)衣，對女士們來說都首先是 貼身的伴侶，情趣必不可少。 （四）情趣內(nèi)衣走上市場 英國一家生產(chǎn)內(nèi)衣的公司 Gossard 有一種觀點：內(nèi)衣不應(yīng)是女性的服飾，而應(yīng)是女性的伙伴。 但是保暖內(nèi)衣市場的培育尚未成熟，曾經(jīng)無序不良的惡性競爭是一面鏡子，如果今后保暖內(nèi)衣行業(yè)的競爭重蹈覆轍，那么將給這個行業(yè)帶來致命的打擊。而經(jīng)過大起大落的整合，大量的小型生產(chǎn)商已被擠出市場。 就目前的保暖內(nèi)衣現(xiàn)狀而言，保暖內(nèi)衣的市場仍然存在， —— 內(nèi)衣的一大功能就是保暖，無論什么時候，總有一部分人希望穿厚一點、保暖性能好一點的內(nèi)衣。 隨著多次混戰(zhàn)后行業(yè)格局的重新劃分，時至今日，保暖內(nèi)衣已經(jīng)發(fā)展成為以品牌和營銷渠道為主要壁壘的行業(yè) 。南極人請了劉德華，貓人請了舒淇，而北極絨繼續(xù)請了趙本山，無疑，這些廠家的宣傳之道都想到有一塊去了，而在市場上，確實那些沒有名人代言的，消費者記起來的不多。但誰是誰非，還要等待市場的檢驗。第一代保暖內(nèi)衣采用的是聚乙烯膜做夾層，透氣性、導(dǎo)濕性極差，后來這一秘密被曝光后，”保暖內(nèi)衣”聲名狼藉，眾商家紛紛與塑料薄膜劃清界限，呼吁出臺保暖內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)。多品牌戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵是，一個公司的多品牌能蠶食對手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多品牌戰(zhàn)略獲取的利潤能大于同室相殘后的利潤。 其次是多品牌戰(zhàn) —— ”婷美”最終選擇了俞兆林，一下子推出三個品牌，分別針對高、中、低三個市場；南極人遭遇庫存危機，品牌命名先輸一招；北極絨受益趙本山的親和力，”形美”要過招”婷美”。從北京的市場份額看，婷美、小護士、纖絲鳥占去 了六成，南極人、北極絨占去了兩成，剩下的兩成正在被洋品牌占據(jù)。低價位搶灘是今年洋品牌采取的主攻策略。老品牌如南極人、北極絨等，都做出了比較大的優(yōu)惠，有５折的、６折的，尤其是去年的產(chǎn)品，有的甚至降價到３ .５折。由于老品牌進入市場早，有 先入為主的效果，新品牌的宣傳也就格外用心。不同的是， 2020 年融入了美體時尚的元素，使”美體＋時尚＋輕?。Ｅ背蔀橹鞔螯c，市場開始進入”薄暖”內(nèi)衣時代，產(chǎn)品競爭回歸到性價比上來。從暴利到賠本，保暖內(nèi)衣行業(yè)自覺或不自覺地進行了調(diào)整，出現(xiàn)了幾家龍頭企業(yè)牽頭、部分中小企業(yè)為補充的新型格局。最初每套價格高達數(shù)百元的保暖內(nèi) 衣，頃刻間只售幾十元。 2020 年 12 月，中國消費者協(xié)會向全國公布了 38 種保暖內(nèi)衣比較實驗的結(jié)果，并提醒：”保暖內(nèi)衣的保暖效果抵不上一件普通內(nèi)衣加一件羊毛衫。 1999年，生產(chǎn)保暖內(nèi)衣企業(yè)近 70家，銷售量為 800萬套，這一年，被行業(yè)內(nèi)人士稱為是暴利的一年。 1997 年，上海首先出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，銷售一路攀升。 盡管目前一些高檔的面料、花邊都還要依賴進口，但是已有不少國外和港臺面料廠商開始在大陸設(shè)廠，如英國的考陶爾茲、美國的杜邦、法國的諾陽等，中國加入 WTO后，面料方面從品種質(zhì)量，先進程度都會有很大的選擇余地，這樣將更有利于中國內(nèi)衣品牌的提高和發(fā)展。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹，以前以絮片類復(fù)合式面料及單層化纖混紡交織面料為代表的面料已經(jīng)被廠家所拋棄。 美體修形的概念是”婷美”開拓的，如今已經(jīng)被”纖絲鳥”、”小護士”等借鑒過來，大打薄暖牌，往年的三層保暖市場上已不見蹤影，單層保暖成為愛美女士普遍接受的內(nèi)衣新模式。除”婷美”進中科院的”暖卡”材料，依托英日的保暖新科技推出的瘦暖美體和時尚內(nèi)衣外，”纖絲鳥”也買斷了中國紡織科技大 學(xué)科技園專家研制的博迪光電子保暖纖維。而面料方面也由過去的棉布、的確良布料發(fā)展到 80年代以彈力尼龍織物和蕾絲花邊為主的美體文胸類產(chǎn)品，進入 90年代以后，原有的常規(guī)產(chǎn)品注入了更多的科技含量，內(nèi)衣材料中大量使用彈性纖維和一些高科技面料。 1993 年開始，黛安芬、安莉芳等國際知名品牌涌入國內(nèi)市場，在他們?yōu)楦髯云放仆茝V宣傳的同時，為這塊 ”內(nèi)衣處女地”上了一堂內(nèi)衣文化課。但從市場的角度講，大城市的內(nèi)衣價格、品質(zhì)的明顯兩極化，使眾多以中低檔為主的國產(chǎn)品牌有著極大的潛在市場和發(fā)展空間。 國產(chǎn)內(nèi)衣在為合資企業(yè)做帶牌加工的過程中，擁有了較高水準(zhǔn)的生產(chǎn)能力，但從帶牌加工到自創(chuàng)品牌仍需一個質(zhì)的飛躍。合資品牌是眾多商場的中堅力量，有著較高的市場占有率，而且仍有拓展空間。目前在內(nèi)衣市場上，主要以進口、合資、國產(chǎn)為主。 1997年 ，金融危機波及整個東南亞市場，使許多原來 50％～ 80％在國內(nèi)加工轉(zhuǎn)向外銷的品牌全力轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場，而原來為這些品牌做帶牌加工的工廠也由于定單的下降而開始自創(chuàng)品牌做內(nèi)銷。日本的華歌爾就是最早在北京設(shè)立工廠的知名品牌，隨后黛安芬、奧黛麗、百利安、歐迪芬等紛紛在內(nèi)地投資建廠。 （二）國外品牌引領(lǐng)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展 中國的內(nèi)衣制造行業(yè)，起源于 70年代末，在此之前，內(nèi)衣的造型簡單，工藝粗糙。 而目前，內(nèi)衣市場還剛剛起步，商家的品牌意識還不夠強。 2020年，中國內(nèi)衣銷售額已達 900億元以上，顯示出巨大的市場潛力?？梢哉f，這股勢不可擋的商業(yè)暗流里，正醞釀著無數(shù)的機遇、挑戰(zhàn)，是 新世紀(jì)服裝界尚待分割的蛋糕。 近十年來，中國服裝業(yè)的蓬勃發(fā)展有目共睹，無論是生產(chǎn)能力、品牌運作都逐步與國際水平接軌。 從 1998年開始，隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，消費者更強調(diào)內(nèi)衣穿著柔軟和流行美感并重。英國”百富”男士內(nèi)衣，它的襪子全部采用優(yōu)質(zhì)的埃及棉為原料，裁剪一流，就連襪子上端的那一圈兒松緊帶，在腿前、腿后各處的力度都不一樣，這些正與以人為本的現(xiàn)代科技理念吻合。 保持原產(chǎn)地加工生產(chǎn)的純進口品牌在內(nèi)地雖不算多，但它們的存在已足夠讓我們了解本土品牌與國際一流產(chǎn)品的差距。 很多進口品牌通過在內(nèi)地合資建廠，大大降低了成本、縮短了貨品流通時間，加之品牌營銷、設(shè)計理念等方面與內(nèi)地品牌的明顯差距，目前仍占領(lǐng)著品牌內(nèi)衣的銷售主流。國產(chǎn)內(nèi)衣在為合資企業(yè)做帶牌加工的過程中，擁有 了較高水準(zhǔn)的生產(chǎn)能力，但從帶牌加工到自創(chuàng)品牌仍需一個質(zhì)的飛躍，而不僅僅是量的積累，它所缺乏的正是時尚的設(shè)計理念，企業(yè)文化的樹立、現(xiàn)代的營銷理念，也正是這些使得內(nèi)地品牌普遍在設(shè)計、形象上缺乏個性，不利于形象的樹立、很難被人記住。 以進口、合資、國產(chǎn)來分類，目前這種三國鼎立的態(tài)勢里，卻各有機遇。 從 90年代中期以來，我國內(nèi)衣業(yè)，尤其是女式內(nèi)衣，取 得了長足發(fā)展，目前已形成以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方，三足鼎立的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，盡管在款型結(jié)構(gòu)上存在著南小北大東華麗的區(qū)別，但在國際標(biāo)準(zhǔn)號型統(tǒng)一下，各地女內(nèi)衣基本能夠滿足國內(nèi)消費者的需求。在北京、上海、大連、廣東和海南，各種和日本、臺灣、香港等國家和地區(qū)的合資或獨資的內(nèi)衣廠不斷涌現(xiàn)，其中以北京的”愛慕”、上海的”奇麗爾”和潮陽的”曼妮芬”較為突出。境外內(nèi)衣品牌大量涌入國內(nèi)市場，德國的”黛安芬”、法國的”施康娜”、香港的”安莉芳”等十多家內(nèi)衣品牌，布滿了各大城市商場中的內(nèi)衣柜臺。用華歌爾公司廣州辦事處的小森佳三郎先生的話說：”在 1986年北京最貴的文胸只賣 10元，而華歌爾內(nèi)衣至少要賣 200元的情況下，我們進入了中國市場。 80年代中期，我國的內(nèi)衣業(yè)逐漸興起，陸陸續(xù)續(xù)有了一些內(nèi)衣品牌。通常，女性在 30歲特別是結(jié)婚生育以后，身體機能開始老化， 伴隨著年齡的繼續(xù)增長，肌肉松弛，骨骼也發(fā)生變化，只有利用內(nèi)衣的矯形性和裝飾性美化人體。 80 年代以后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對服飾認(rèn)識和要求日益提高，逐漸從對外衣的講究轉(zhuǎn)變?yōu)閷?nèi)衣的關(guān)注。20世紀(jì) 30年代以后，受西方服飾的影響，女性才在西式服裝的里面穿上了西式內(nèi)衣 —— 文胸。特別是服裝的變化更是日新月異、變化萬端，各種品牌大量上市，國外名牌也進入了國內(nèi)市場。 20 世紀(jì)中葉，西方國家的科技、工業(yè)及服裝業(yè)迅猛發(fā)展時，我國由于歷史原因處于停滯狀態(tài)。 第二節(jié) 中國內(nèi)衣行業(yè)市場現(xiàn)狀 內(nèi)衣是一種舶來品，中國是從西方接納的”現(xiàn)代內(nèi)衣”概念，如同西裝一樣，在歐洲有著百余年歷史的時尚內(nèi)衣，在中國只有十幾年的發(fā)展歷程，無論是生產(chǎn)還是銷售， 過去的十年只是摸索，內(nèi)衣業(yè)真正的未來在今后的 10年、 20年中。 這種新的銷售形式反映了一種橫向的內(nèi)衣需求，該形式對于消費，尤其是夜間穿的內(nèi)衣消費起了積極的促進作用。 英國的 Marks amp。在法國，連鎖經(jīng)營在銷售額方面占有非常重要的位置（實現(xiàn) 22%的份額，大規(guī)模批發(fā)則占 26%的份額）。 銷售上，連鎖經(jīng)營模式取得了大規(guī)模的發(fā)展。 最后，在紗線方面的技術(shù)革新也創(chuàng)造也美化的效果或裝飾性強的效果：為針對節(jié)慶活動， Boleo品牌推出了第一個發(fā)光的內(nèi)衣系列。 Gamble 集團正在研究生產(chǎn)一種配有探測裝置內(nèi)褲，它可以通過不同的顏色轉(zhuǎn)換來顯示婦女的生理周期。這個系列里有適合初學(xué)者的產(chǎn)品；其他技術(shù)性更強的產(chǎn)品，則適合于經(jīng)常鍛煉的人士。它推出的 Z Bra運動裝系列內(nèi)衣中每種不同的杯形都針對于一項特定的運動項目，如：慢跑、體操等。 最新的科技影響力體現(xiàn)在運動內(nèi)衣領(lǐng)域，新科技為這一領(lǐng)域的服裝開發(fā)出很多可愛又聰明的功能。 在 GEMMA，”顧客訂做”的觀念體現(xiàn)了對 個性化的追求， Gemma Perfect的新款推出了各種尺寸的內(nèi)衣，適合各種體形的需要，不但包括小胸型和豐胸型，還適合胸距遠(yuǎn)的顧客。 因特網(wǎng)也可以使消費者在設(shè)計她所需要的產(chǎn)品中扮演積極的角色。 如無縫內(nèi)衣。 為了 滿足這一需求，很多品牌都致力于開發(fā)既原創(chuàng)又有技術(shù)創(chuàng)新性的概念。由于新素材提高了產(chǎn)品的附加價值，對上游供應(yīng)商而言，也深具競爭的機會。在結(jié)合當(dāng)前熱門的健康器材和保健食品之后，保健內(nèi)衣將更具備市場契機。未來幾年，高齡化的人群累積了相當(dāng)?shù)馁徺I力，可承受高價格的功能性內(nèi)衣產(chǎn)品。 20歲以下的青少年、 20歲至 50歲的男性及 50歲以上的中老年人群，則是業(yè)者亟待開發(fā)的客戶。纖維素纖維加 Tencel、Modal等素材則有助于一體成型內(nèi)衣褲的制造。目前內(nèi)衣的流行正朝向一種與外衣結(jié)合的趨勢：如 T恤胸罩及無肩帶胸罩的設(shè)計是為了便于搭配外衣，使得內(nèi)衣更能貼近消費者需求。 休閑的款式及流行導(dǎo)向，也如同女性內(nèi)衣般更適于搭配外衣。運動、休閑風(fēng)潮與流行時尚的互動，一個新的運 動、休閑形態(tài)，將引發(fā)消費者對高性能服飾的需求。朦朧透明同樣成為內(nèi)衣時尚的主題，彈性面料飾以刺繡也相當(dāng)流行。高科技紡紗技術(shù)下的新型面料不僅質(zhì)地輕薄，而且與皮膚相觸的感覺也極舒適。功能性也很強。隨著高科技紡紗技術(shù)的發(fā)展，用于內(nèi) 衣的彈性面料已廣泛應(yīng)用。 一、國際內(nèi)衣業(yè)五大特征 在上述大背景下，國際內(nèi)衣業(yè)呈現(xiàn)出以下的幾大特征： （一）選用輕薄面料已成為時尚主流 服裝潮流的更替，來源于面料科技的不斷創(chuàng)新，時尚正朝著更深、更廣的層面發(fā)展，內(nèi)衣業(yè)作為服裝業(yè)的分支也不例外：大量的款式，多樣的功能性和難以抗拒的舒適感將成為最受矚目的焦點。 較少的初始投入和較低的固定資產(chǎn)投入，以及加工過程中相對的獨立性和分散性，內(nèi)衣行業(yè)并無明顯的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。 3）從銷售渠道