【正文】 乎總是客戶所缺的東西，客戶會(huì)讓你與它們的產(chǎn)品在特色、性能、質(zhì)量、服務(wù)及價(jià)格等方面進(jìn)行比較。 6333 3466 17 簡(jiǎn)單地講，在你當(dāng)前的市場(chǎng)或別的市場(chǎng)銷售相同或類似產(chǎn)品或服務(wù)的任何人都是你的競(jìng)爭(zhēng)者。同樣，可口可樂要競(jìng)爭(zhēng)，再競(jìng)爭(zhēng)。要了解應(yīng)把界限劃在哪兒以及怎樣劃，主要取決于客戶在追求什么。但是，在考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它應(yīng)把界限劃在別的地方。百事可樂僅占世界飲料市場(chǎng)的 1/4。 案例 誰(shuí)是可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)者？ 可口可樂公司生產(chǎn)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場(chǎng)的一半，然而，它仍面臨著競(jìng)爭(zhēng)。 6333 3466 16 公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 一個(gè)公司當(dāng)前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍是相當(dāng)廣泛的。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。 行業(yè)分析總結(jié) 將上述行業(yè)分析總結(jié)如表 32 所示。 3）細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì) 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的預(yù)測(cè)，目的如同區(qū)域成長(zhǎng)狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。 2）區(qū)域成長(zhǎng)狀況估計(jì) 每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長(zhǎng)狀況的把握使公司能決定以下事項(xiàng)： ● 對(duì)于成長(zhǎng)高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過(guò)其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。 1）市場(chǎng)總需求量的估計(jì) 市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前價(jià)格太高，而不想購(gòu)買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。全盤市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有率的變化是分析市場(chǎng)總需求的第一步， 例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率提高 5％，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報(bào)，是公司規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。 行業(yè)市場(chǎng)總需求分析 市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè)，是指行業(yè)在既定營(yíng)銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購(gòu)買產(chǎn)品的總量。 6333 3466 13 為該行業(yè)有吸引力；如果一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)前景處于平均水平之下，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒有 吸引力。 ? 公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ ? 行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度？ ? 整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問(wèn)題的嚴(yán)重程度？ ? 繼續(xù)參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。 6333 3466 11 表 31 常見的關(guān)鍵成功因素 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 技術(shù)研究能力 ? 在產(chǎn)品工藝和制造過(guò)程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力 ? 產(chǎn)品革新能力 ? 在既定技術(shù)上的專有技能 ? 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力 與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 低成本生產(chǎn)效率 ? 固定資產(chǎn)很高的利用率 ? 低成本的生產(chǎn)工廠定位 ? 能供獲得足夠的熟練勞動(dòng)力 ? 勞動(dòng)生產(chǎn)率提高 ? 成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程 ? 能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品 與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商 /特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ? 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立 起來(lái)電子化的分銷能力 ? 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間 ? 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn) ? 分銷成本低 ? 送貨速度快 與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持 ? 禮貌的客戶服務(wù) ? 準(zhǔn)確地滿足客戶訂單 ? 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬 ? 推銷技巧 ? 有吸引力的款式或包裝 ? 客戶保修和保險(xiǎn) ? 精準(zhǔn)的廣告 與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 勞動(dòng)力擁有卓越的才能 ? 質(zhì)量控制訣竅 ? 設(shè)計(jì)方面的專有技能 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。表 31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。 行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？ 一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在 市場(chǎng)上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就。例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開支記入成本。 ? 政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會(huì)給行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)重大的變化。 ? 購(gòu)買者偏好的變化：當(dāng)購(gòu)買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)上價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)廠商不得不降低成本，使其價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)購(gòu)買者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時(shí)，廠商可以通過(guò)引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購(gòu)買者的忠誠(chéng)度。 6333 3466 10 小會(huì)大大改變競(jìng)爭(zhēng)的格局。這是因?yàn)榭鐕?guó)公司往往能夠在國(guó)與國(guó)之間以極低的成本轉(zhuǎn)移其生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理，所以有使他們會(huì)擁有本土競(jìng)爭(zhēng)者所 沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，近年來(lái)，國(guó)際范圍內(nèi)的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場(chǎng)和全球化競(jìng)爭(zhēng)的最重要驅(qū)動(dòng)因素之一。同樣地，大公司的退出也會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，減少市場(chǎng)參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠 商紛紛搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。 ? 大廠商的進(jìn)入或退出：一家或多家外資公司進(jìn)入某個(gè)曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場(chǎng)幾乎無(wú)一例外地會(huì)動(dòng)搖市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；同樣地，其它行業(yè)中的一家擁有相當(dāng)實(shí)力的公司通過(guò)購(gòu)并或建立自己的新公司進(jìn)入本行業(yè)時(shí)，這家公司通常會(huì)以某種創(chuàng)造性的方式運(yùn)用其技巧和資源，從而使競(jìng)爭(zhēng)朝著新的方向發(fā)展。 ? 技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)進(jìn)步可以大大改變一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)商可以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品，并且打開了整個(gè)行業(yè)的前沿領(lǐng)域。 ? 產(chǎn)品革新：產(chǎn)品革新會(huì)擴(kuò)大行業(yè)的客戶群，重新實(shí)現(xiàn)行業(yè)的增長(zhǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)廠商之間產(chǎn)品的差異性，從而動(dòng)搖已有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。 6333 3466 9 工廠并收 縮業(yè)務(wù)量。 ? 行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化：行業(yè)增長(zhǎng)率的上升或下降會(huì)影響行業(yè)供應(yīng)和購(gòu)買需求之間的平衡，影響競(jìng)爭(zhēng)廠商增加銷售的難易程度。 ? 如果購(gòu)買者向后整合到 賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢(shì)就越大。為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。如果產(chǎn)品之間沒有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對(duì)容易，付出的成本很小或需付出成本。由于零售商可能儲(chǔ)存一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，但從來(lái)就不會(huì)儲(chǔ)存市場(chǎng)上所有可以買到的品牌，所以，廠商為了爭(zhēng)取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開競(jìng)爭(zhēng)，這樣，就會(huì)給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢(shì)。 一般來(lái)說(shuō)，大批量采購(gòu)使購(gòu)買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，從而可以獲得價(jià)格折讓和其他一些有利的條款。 如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 中華企訓(xùn)網(wǎng) 電話： 0106333 3610 。同樣地，當(dāng)購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者成本越高，供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)就越明顯。 另一方面，如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那么供應(yīng)商就會(huì)擁有很大的市場(chǎng)權(quán)利。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關(guān)。如果有很好的替代品，而購(gòu)買者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無(wú)難度代價(jià)又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會(huì)處于劣勢(shì)。一旦供應(yīng)商所提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可以通過(guò)開放市場(chǎng)由大量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供，那么與供應(yīng)商相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)很小，可以很容易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的 供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至可能從及加工應(yīng)商那里分批購(gòu)買以推動(dòng)訂單競(jìng)爭(zhēng)。 因此，一般說(shuō)來(lái)，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。 6333 3466 7 格、可能的設(shè)備成本、測(cè)試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫 助的成本、員工培訓(xùn)成本等。 ? 購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商就會(huì)遭遇降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如玻璃瓶生產(chǎn)商會(huì)受到塑料瓶和金屬罐廠商的競(jìng)爭(zhēng)。如果答案是否定的，那么潛在的進(jìn)入就是一種弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進(jìn)入就增加了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強(qiáng)其地位，抵御新進(jìn)入者。它們是只做出些消極抵抗，還是會(huì)通過(guò)諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來(lái)捍衛(wèi)其市場(chǎng)地位？如果行業(yè)中原有財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號(hào)，要捍衛(wèi)其市場(chǎng)，或者原有廠商通過(guò)分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢(shì)來(lái)維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。 6333 3466 6 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 不能獲得的關(guān)鍵 技術(shù)和專業(yè)技能 ? 品牌偏好和客戶忠誠(chéng)度 ? 資源要求 ? 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì) ? 分銷渠道 ? 政府政策 ? 關(guān)稅及國(guó)際貿(mào)易方面的限制 進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠商所擁有的資源和能力。進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘有以下幾種 。對(duì)于特定的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自進(jìn)入市場(chǎng)壁壘和現(xiàn)有廠商對(duì)其做出的反