【正文】 1：格蘭仕微波爐的產(chǎn)銷規(guī)模和市場占有率 年份 產(chǎn)量，萬臺 銷售量，萬臺 市場占有率， % 1993 1 1 1994 10 10 1995 20 20 1996 65 65 1997 360 200 1998 450 400 1999 800 600 2020 1200 1000 微波爐產(chǎn)銷量和市場占有率的快速增長，和以下幾個方面的因素有關： 規(guī)?；?專業(yè)化生產(chǎn)； 重視產(chǎn)品的品質； 剛性的價格策略。 格蘭仕在進入微波爐市場后，特別強調形成自己的規(guī)模化生產(chǎn)能力和技術開發(fā)和持有能力。 格蘭仕集團企業(yè)管理調研報告 10 九十年代初格蘭仕進入微波爐市場的時候，國內(nèi)市場還屬于市場導入期階段。其中廣東有萬家樂、康寶、萬和、希貴、威力、愛德、蜆華、富士寶、創(chuàng)力等；上 海有亞美、飛躍，此外還有寧波午辰、青島海爾；此外還有江蘇的三樂、春蘭、熊貓、伯樂等品牌。 國外一些大公司當時也注意到了這一市場變化，紛紛以獨資、控股、合資的方式進入并試圖搶占中國市場。另 外，在國內(nèi)市場銷售的微波爐還有外國直接進口的如日本松下、夏普、三菱、三洋、日立，法國萬能、花崎，美國通用等品牌。面對尚未成熟但又供過于求的微波爐市場，微波爐市場的爭奪戰(zhàn)已見端倪。五進上海，聘請了全國著名的微波爐專家，立下創(chuàng)立中國品牌的決心； 1992 年 9 月與日本東芝公司進行技術 合作，從東芝引進具有九十年代先進水平的微波爐生產(chǎn)線，中外合資的“格蘭仕”品牌微波爐試產(chǎn)成功，次年即投放市場 1萬臺； 1995 年開始全方位引進歐美微波爐技術，與歐美的微波爐研究機構進行合作開發(fā)，同年成為微波爐市場的領導者； 引進質量管理與控制、營銷等專門人才，建立自己的質量控制和營銷體系； 1997 年開始獨立自主開發(fā)微波爐技術，相繼推出差異化、個性化、智能化的微波爐新品種。 格蘭仕集團企業(yè)管理調研報告 11 1996— 2020年間三次大幅度降價，擠占和凈化市場。 同年，格蘭仕以 OEM方式生產(chǎn)電風扇。 格蘭仕豪華電飯煲和電風扇是在微波爐市場已經(jīng)形成絕對壟斷的情況下進入的。 四、產(chǎn)品戰(zhàn)略評價 格蘭仕產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功是格蘭仕“集中資源優(yōu)勢，循序做大、做強每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功檢驗。格蘭仕進入微波爐市場后的頭幾年，正是我國宏觀經(jīng)濟處于相對高漲時期。格蘭仕的調整雖然相對于原先所處行業(yè)來說有很大的轉向，但它采取的是集中資源，全面用于當時還處于市場導入期的微波爐產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，成功地運用了美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾格蘭仕在不到十年的時間里取得格蘭仕集團企業(yè)管理調研報告 12 了微波爐市場的“龍頭老大”地位與競爭的主動權，是成功地運用并堅持這一看似簡單戰(zhàn)略的典范。 從技術和工藝的角度看，家電行業(yè)的產(chǎn)品有一定程度 的內(nèi)在關聯(lián)度。格蘭仕采取的這種方式，不但沒有損失它在微波爐市場上已經(jīng)得到的地位，而且利用了產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品關聯(lián)的品牌、成本和技術等優(yōu)勢，高效率地開始了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的多元化，開始形成企業(yè)的第二個經(jīng)濟增長點。格蘭仕在進入電飯煲市場之際，電飯煲市場的 成熟程度遠遠高于它進入微波爐市場時的市場成熟程度。 有理由推出的是，格蘭仕“集中資源優(yōu)勢，循序做大、做強每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略對于后續(xù)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化以及形成企業(yè)多經(jīng)濟支撐點是有利的。格蘭仕的“先立主業(yè)、再攻多元化”的思路，值得國內(nèi)其它企業(yè)加以認真的思考。格蘭仕與經(jīng)銷商和商家形成利益共同體。 格蘭仕的銷售系統(tǒng)由總部和銷售網(wǎng)絡組成。國內(nèi)銷售部負責國內(nèi)市場銷售，家電外貿(mào)部負責海外市場銷售。 目前，格蘭仕的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡由總部（國內(nèi)銷售部）和銷售 網(wǎng)絡組成。下設若干部門，分別負責相應市場片區(qū)的業(yè)務管理工作。格蘭仕將國內(nèi)市場劃分為幾大片區(qū)，在各片區(qū)內(nèi)的一、二級城市設立辦事處，辦事處負責人為該片區(qū)的市場總負責。各區(qū)辦事處負責接受和匯總所屬片區(qū)經(jīng)銷商和直供商的定單，向總部報送。 直供商界定為大型超市和重點商場（尤其是國家統(tǒng)計的商場）。對于非專供品種，供貨價格較高。 市場拉動是格蘭仕的特色做法。同時，在每個地區(qū)有 2— 3 個經(jīng)銷商，在競爭、共同開拓市場格蘭仕集團企業(yè)管理調研報告 14 的同時減少對單一經(jīng)銷商的以來，并降低可能的撤消經(jīng)銷商資格的風險。 要求經(jīng)銷商先打款訂貨的銷售策略，也使得格蘭仕基本無這方面的應收帳款余額。）公司曾經(jīng)請安達信公司對公司財務狀況進行評估，安達信指出了當時公司 在應收帳款存在的可能風險，所以公司相應調整了應收帳款管理策略，直到今天的效果。 今后的幾點改進： 銷售網(wǎng)絡從城市向地、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場延伸。建立兩個網(wǎng)絡的目的是維護廠商的共同利益，消化不同的流通領域之間客觀存在的沖突； 繼續(xù)采用高強度的價格營銷策略； 尋找和抓住市場上的三個點，即競爭點、增量大的 亮點和市場上的盲點。 格蘭仕的海外銷售可以追溯到轉向微波爐行業(yè)之前，當時格蘭仕的大部分羽絨制品的主要出口到海外， 1992年達到年出口 2300美元的水平。 出于做大微波爐等家電產(chǎn)品的全球市場，避開國內(nèi)市場上的一些不利的格蘭仕集團企業(yè)管理調研報告 15 環(huán)境和國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮，格蘭仕在最近二年開始將戰(zhàn)略重心逐步移到海外，現(xiàn)階段海外的戰(zhàn)略中心定位在歐美市場?？偛吭O立若干部門，分別負責外貿(mào)流程中的各個功能，如制單、報關、儲運等 ，而外銷員則專門負責區(qū)域海外市場的業(yè)務開拓和管理。 海外市場按地區(qū)劃分，如港澳地區(qū)市場、歐洲地區(qū)市場、非洲地區(qū)市場、亞洲市場等。目前，公司為 80 多個國際名牌貼牌。 海外市場份額 格蘭仕的海外市場覆蓋了五大州的七十多個國家和地區(qū)， 1999 年末占有全球微波爐市場的 20%。其中歐洲市場上已經(jīng)占有 25%的份額，法國和阿根廷市場各占 30%的份額。 今年，格蘭仕微波爐取得美國 FDA審查合格、通過 UL（保險商實驗室）、FCC（美國通信委員會）認證，取得了進入美國市場的通行證。 此外，格蘭仕開始考慮進入東南亞等一些經(jīng)濟欠發(fā)達國家的市場。 三、廣告與促銷 格蘭仕廣告策略：讓消費者得到實實在在的實惠 品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟中最具風險的投資之一。世界上著名的廣告專家歐格威（ Ogilvy）對廣告效果的評價是：“說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒有什么效果”。不僅便宜，而且有效，綜合效率很高。 格蘭仕的軟廣告形式有： 通過報刊媒體刊載有關微波爐的基本知識和實用方法?；ㄙM一年多時間編出目前世界上微波爐食譜最多最全的《微波爐使用大全及美食 900 例》，連同《如何選購微波爐》免費贈書近幾十萬冊，耗資近百萬元。 格蘭仕軟廣告的策略對格蘭仕和微波爐行業(yè)帶來了積極的效果。除了格蘭仕是最大受益者外，其它微波爐生產(chǎn)廠家也受益。 由于上述廣告策略給格蘭仕省下了巨額費用，公司將省下來的廣告費投入到技術開發(fā)和擴大生產(chǎn)規(guī)模，讓消費者得到更多的質優(yōu)價廉的產(chǎn)品。和其它廠家的促銷手段一樣，贈品是格蘭仕的促銷手段之一，但也是在業(yè)內(nèi)和消費者中受到 “質疑”的對象。本來就是低價銷售的微波爐，加上數(shù)百元的贈品，廠家是否還有利可圖？ 總成本優(yōu)勢是格蘭仕的重要優(yōu)勢之一，它同樣反映在格蘭仕的促銷贈品方面。因此，格蘭仕的贈品雖然被一些媒體號稱數(shù)百元，但實際成本遠遠低于它的標稱價值。因而對銷售產(chǎn)生更加積極的效果。格蘭仕在提高產(chǎn)品品質（反映在技術投入）上的投入要比宣傳的投入高出 20 倍。 四、售后服務體系 格蘭仕對售后服務的理解是“創(chuàng)造顧客、留住顧客”，而不是簡單的修理產(chǎn)品機器的傳統(tǒng)概念。 為此，格蘭仕對維修服務人員的定位是：用理論知識武裝起來的，能夠通過嫻熟的技術和良好的態(tài)度來創(chuàng)造價值的，能夠為顧客提供滿意的服務，留住每一位顧客，讓顧客感動。例如，今年格蘭仕推出了全國上門維修服務項目。這一舉措充分體現(xiàn)了格蘭仕公司的“全心全意為顧客創(chuàng)造更多的附加值”的企業(yè)經(jīng)營 理念?？偛坑墒酆蠓詹亢推髣澆控撠熓芾砜蛻舻耐对V，以售后服務部為主。 格蘭仕非常重視服務的質量和行為規(guī)范，為此制定了服務的宗旨、目的和行為規(guī)范。 八項注意：第一、服務之前要致歉，隨后報上廠和名； 第二、事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌； 第三、有問有答不厭煩，服務價格要公開； 第四、自備工具鞋布卡，清潔完好最重要； 第五、干凈利落動作巧，穿戴整齊不紊亂； 第六、若把東西損壞了，照價賠償不打折； 第七、不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯； 第八、嚴禁爭吵與粗暴，臨走再次道歉別。除了技術、技能的要求外，還要格蘭仕集團企業(yè)管理調研報告 19 求維修服務人員了解格蘭仕的企業(yè)文化精神、產(chǎn)品質量法和“新三包”法。 五、營銷要素總結 營銷要素的總結 格蘭仕采取了“以產(chǎn)促銷”的積極營銷概念，他們對市場規(guī)模和營銷的理解是：市場沒有極限，營銷也就沒有極限。 格蘭仕總結了能夠導致顧客產(chǎn)生購買行為的 13種要素，分別是： 人格營銷。用人格力量感昭對方，用人格力量去征服市場才是高級的。諸多的員工 人格力量的集合加上相關要素的組合，構成了格蘭仕的“人格”力量。格蘭仕認為真誠對人，將心比心、以心換心地去開展工作，就容易使市場接受你的產(chǎn)品。 文化營銷。格蘭仕認為，特別是對一些新技術產(chǎn)品處于導入期、成長期時，更需要進行消費引導。通過產(chǎn)品的外觀、形狀、包裝、以及售點環(huán)境布置、促銷員的儀容儀表等等，對顧客產(chǎn)生影響產(chǎn)生作用。格蘭仕將企業(yè)形象當做激烈的市場 競爭中一個極其重要的武器。 品牌營銷。 服務營銷。格蘭仕強調以真誠服務，感動顧客。 價格營銷。格蘭仕認為要為顧客提供最 好的性能價格比的產(chǎn)品，讓顧客買得起，用得起，讓顧客感到物有所值。格蘭仕宣傳自己的產(chǎn)品是價廉質優(yōu)，把產(chǎn)品的質量當成是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。 品種營銷。通過品種優(yōu)勢擴大市場占有份額，從而鞏固和發(fā)展市場地位。格蘭仕認為消費者購買產(chǎn)品，不是買其本身，而是買其功能，因此一切產(chǎn)品的設定，均按照不同層次的消費者需求進行生產(chǎn)經(jīng)營。 效率營銷。市場機會對于每一個企業(yè)而言是均等的，格蘭仕講究提高效率，提高尋找機會和創(chuàng)造機會的能力，降低每單位有效工作量的成本含量，創(chuàng)造總成本領先的優(yōu)勢。從管理學角度分析，營銷是管理中的一個分支，如果站在營銷角度看，一切管理必須圍繞營銷來運作，相互交叉，辯證統(tǒng)一。鑒于這一觀點，格蘭仕得到一個結論就是，加強管理，確保一流的營銷。正是這個三步曲，構成了格蘭仕集團企業(yè)管理調研報告 21 格蘭仕價格競爭中除規(guī)?；a(chǎn)之外的另一支柱。 1992 年，格蘭仕與日本東芝集團進行技術合作，從該公司引進了具有九十年代先進水平的微波爐自動生產(chǎn)線。 1993— 1996 年，乘發(fā)達國家將 微波爐技術視為成熟技術，并不再繼續(xù)對它進行投資之際，格蘭仕一舉廉價收購了歐美幾個國家的微波爐生產(chǎn)線，并繼續(xù)與這些國家的原有研究機構合作進行微波爐的開發(fā)和研究，在合作之中吸收和消化發(fā)達國家的先進技術。 1997 年以后，格蘭仕開始獨立自主開發(fā)微波爐技術，在廠部設立了微波爐技術研究機構，并在美國設立了一流的微波爐研究中心，開始自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。 格蘭仕的技術進步和當時發(fā)達國家的微波爐技術在它的生命周期中所處的階段有很 大關系。當格蘭仕開始進行自主性的創(chuàng)新開發(fā)時，格蘭仕已經(jīng)形成了規(guī)?；纳a(chǎn)能力，憑借它的規(guī)模優(yōu)勢，消化掉了技術開發(fā)上的投入。當時歐美國家沒有在微波爐上進一步投資 的另一個重要原因是韓國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品構成了對歐美廠商的巨大沖擊。在購買生產(chǎn)線的同時，格蘭仕留聘了原班研究人員，并開始格蘭仕集團企業(yè)管理調研報告 22 與他們進行合作開發(fā)研究。 二、目前狀況 技術開發(fā)部門 技術部和設在美國的微波爐研究中心是公司技術核心部門。 設立在美國的微波爐研究中心是跟蹤收集國際微波爐方面的動態(tài)和前沿技術，利用美國的信息、人才等優(yōu)勢，從事有 關前端性、關鍵的實驗性研究。 技術投入 格蘭仕近年來逐步加大了技術開發(fā)上的投入。 2020年，格蘭仕計劃在研究開發(fā)上投入 2— 。格蘭仕目前在微波爐技術的開發(fā)上具有很強的優(yōu)勢，國內(nèi)屬于領先水平。 在 高端產(chǎn)品方面，相續(xù)開發(fā)了嬰兒專用微波爐、油煙機組合微波爐、遠程智能控制微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐、線控微