打造21世紀(jì)營(yíng)銷力-銷售管理-在線瀏覽
2024-10-15 15:06本頁面
【正文】 目標(biāo)。T： 每位客戶 50年價(jià)值 , 每位客戶 30年價(jià)值 , 中國(guó)最注重客戶的企業(yè)是什么樣的 ? ? 您的看法是 : ? 最注重客戶的國(guó)有企業(yè)是 :___________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的私營(yíng)企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的外資企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)性差異 實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町? 第一步： ? 營(yíng)銷目標(biāo) ? 鑒別并估量地理區(qū)域的市場(chǎng) ? 識(shí)別本公司的重大營(yíng)銷問題（ SWTO分 析） ? 細(xì)分客戶市場(chǎng) ? 瞄準(zhǔn)客戶市場(chǎng) ? 把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的前 5名之內(nèi) 營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)： ? 細(xì)分優(yōu)勢(shì) ? 進(jìn)入市場(chǎng) ? 開拓新市場(chǎng)或市場(chǎng)變化 產(chǎn)品或品牌目標(biāo)： ? 產(chǎn)品擴(kuò)張 ：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場(chǎng) ? 市場(chǎng)擴(kuò)張 ：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場(chǎng) ? 市場(chǎng)滲透 ：在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 ? 多樣化經(jīng)營(yíng) ：將新產(chǎn)品引入新市場(chǎng) SWTO分析 識(shí)別營(yíng)銷的關(guān)鍵問題 ? 我們能參與哪個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)爭(zhēng)？（日本； 70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品） ? 我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開拓哪些新市場(chǎng)？（百事集團(tuán)的快餐市場(chǎng) ——弗雷托 .雷） 蘋果公司 iMac電腦的機(jī)遇 ? 商用 PC領(lǐng)域增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)微薄 ? 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 ——年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識(shí)， ? 通過以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端 PC市場(chǎng) ? 9899年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ ? 樂凱營(yíng)銷的關(guān)鍵問題再哪里？ 市場(chǎng) ? 份額： ——柯達(dá) ——40% ——富士 ——27% ——樂凱 ——25% 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 1） 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 2） ? 發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng) ——到 2020年，中國(guó)將會(huì)是世界第一大或第二大的 膠卷市場(chǎng) ——目前人均消費(fèi)的膠卷是美國(guó)的 1/3 ? 價(jià)格 ——柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在 ——而樂凱的售價(jià)低于 2美元 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 3） SWTO分析 ? 樂凱的優(yōu)勢(shì) ： ——國(guó)家財(cái)政支持 ——擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） ——能買到比較平價(jià)的相紙 ——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有更多的地方銷售分支機(jī) 構(gòu) 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 4） ? 劣勢(shì)： ——較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 ——依靠?jī)r(jià)格手段來保護(hù)市場(chǎng)份額，容易受到 目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊 ——柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多（ 5000家） 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 5） ? 威脅： ——柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（ 18個(gè)），以及激增的快速新沖印店 ——其他全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：愛克 發(fā)與柯尼卡 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 6） ? 機(jī)會(huì)： ——富士及其他對(duì)手需要更大本地市場(chǎng)銷售額和更 多的分銷店面 ——該行業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長(zhǎng) 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 7） ? 市場(chǎng)目標(biāo)： ——5年達(dá)到 33%的市場(chǎng)占有率 識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營(yíng)銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。 青島：有味道、有營(yíng)養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價(jià)格： *進(jìn)口 *收入 *國(guó)內(nèi)特級(jí) *（性別） *國(guó)內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營(yíng)養(yǎng)成分） 為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場(chǎng)細(xì)分來識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價(jià) 高于平均價(jià) 平均價(jià) 低價(jià) 價(jià) 格 來自中國(guó)的案例和問題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供 “ 現(xiàn)代生活 ” 寓所 ? 針對(duì)女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒 ? 針對(duì)老年人的青島營(yíng)養(yǎng)型啤酒 來自中國(guó)的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當(dāng)勞做了一次 客戶調(diào)查 ——開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時(shí) 間、想變得更 “ 現(xiàn)代 ” ——老一代則想成為后代的楷模，想為國(guó)家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 ——結(jié)果：麥當(dāng)營(yíng)不再播放它的一則反映美國(guó)式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國(guó)的案例和問題 問 題： ? 手機(jī)： ——客戶需要的是款式還是科技？ ——二者哪一個(gè)更重要？并且是針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的客戶？ ——摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息是什么？ 細(xì)分的含義？ ? 細(xì)分市場(chǎng)是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購(gòu)買行為的一組消費(fèi)者。 市場(chǎng)細(xì)分的層次 ? 大眾市場(chǎng) ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細(xì)分市場(chǎng) ：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場(chǎng) ：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對(duì)他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 ? 個(gè)人市場(chǎng) ：客戶定制 對(duì)消費(fèi)者來講，價(jià)值意味著什么？ 市場(chǎng)細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評(píng)價(jià) 公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 價(jià)值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 一 常規(guī)的 更進(jìn)一步的 行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價(jià) 地理位置 利潤(rùn)貢獻(xiàn)率（美國(guó)西方航空公司） 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測(cè)量的 ：規(guī)模，購(gòu)買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營(yíng)銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費(fèi)者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的需求 * 消費(fèi)者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識(shí)到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是
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