【正文】 技和價格： 柯達富士（ 67%） 樂凱（ 25%） 目標： 33% 識別關鍵性營銷問題的三大步驟（ 2） ? 評估企業(yè)實現營銷目標的能力，密切關注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢） ——質量 ——品牌權益 ——分銷 ——現有客戶基數的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標？ 識別關鍵性營銷問題的三大步驟 (3) ? 公司是否需要重新評估其營銷目標？ ——開拓新市場？ ——改變現有市場？ ——深度滲透現有市場？ ——多元化？ ——擴大產品的功能或服務？ ——進行市場擴張？ 重新定義市場：青島啤酒（ 1） 原有市場： 價 格 高 低 質量 低 百威 青島 燕京 營銷問題： ？ 新市場（？） 重新定義市場：青島啤酒（ 2） 新市場： 價 格 高 低 質量 低 百威 青島： 大眾品牌 青啤進軍特級市場并不是通過提高產品質量、而是針對不同的細分市場提供不同質量的產品：他們改變了市場。 ? 存在 14種不同的贏利模式 ? 領導應承擔角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及 …… ? 針對自己所選擇的模式配置合適的資源 贏利模式 1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關系（萬寶路；肯德基） ：建立不同等級的產品 ——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡） （吉列；柯達） （ 3M公司） （艾維斯公司；佳能公司） 贏利模式 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥） （箭牌香口膠） 、成為行業(yè)標準而贏利（微軟） （英特爾） 贏利模式 （麥當勞） 、滲入各地市場而贏利（可口可樂） （德州儀器公司） （沃爾瑪 —品價品牌；凌志轎車 —豪華，而且比奔馳車便宜） （卡夫 ） 控制收益率 8種途徑 假定收益率的評分設定在 010分之間（最高為分），則 ? 擁有行業(yè)標準（ 10）（微軟） ? 管理價值鏈（ 9）（英特爾） ? 創(chuàng)造一連串的超級主導地位（ 8）（可樂和雪碧） ? 擁有良好的客戶關系（ 7）（通用電器） ? 建設品牌和版權特色（ 6）（通用汽車 ) ? 產品開發(fā)領先兩年（ 5） ? 產品開發(fā)領先一年（ 4） ? 產品具有 1020%的產品優(yōu)勢（ 3）（西南航空） 選擇一個營銷的聚焦點（ 1） ? 許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強大財政資源公人的質量做后盾（百威啤酒） ? 但同時，對當地市場的了解和分銷網絡的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智的進行投資（青島啤酒） 選擇一個營銷的聚焦點（ 2） 市場知識 高 低 渠道領導者 利基品牌領導者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價值領導者 價格領導者 塑造大眾品牌 產品創(chuàng)新領導者 低 選擇一個營銷的聚焦點 可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷模式有哪些 ? 以客戶為中心的營銷 市場營銷之法則 ? 知道自己的目標客戶（耐克） ? 組織流程和研發(fā)投入要以 “ 向目標客戶提供最高價值 ”為導向（吉列） ? 把市場資源集中起來，建設細分市場的主導品牌（百事 ——針對年輕人） ? 對產品或服務的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加） 營銷計劃過程 ? 審視遠景和目標（英特爾） ? 運用 SWOT分析法，找出營銷的關鍵問題和機會（蘋果公司的 iMac電腦） ? 仔細研究客戶并將公司準確定位，以便為目標客戶提供最價值 ——STP（ Harrah’s Casinos） ? 策劃制勝的 營銷組合 ? 年度行動計劃 ——爭取銷售人員和經銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略 塑造營銷文化 企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景 …… ? 安迪 .格勞夫 ——“內置英特爾芯片 ” ? 杰克．韋爾奇 ——決不做第三名 ? 里查德 .蘭森 ——品嘗牌刺激 ? 杰夫 .貝佐斯 ——市場共享 ? 簡 .卡爾森 ——特色服務 ? 張瑞敏 ——質量 做好客戶記分卡 營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法 …… ? 為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數公司都備有一份財務記分卡 ? 營銷導向公司正轉向基與能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績 財務記分卡 業(yè)績 (百萬美元 ) 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費用 48 58 63 82 90 95 _銷售費用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費用 22 23 23 25 24 24 _管理費用 15 15 15 16 16 16 ____________________________________________________________________ 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率 (%) ________________________________________________________________