【正文】 ? VRT根據(jù)所用的客戶拆線流程等，把潛在客戶分為四組。 ? 沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔心粘住的地方在運輸過程中會破裂，或者化學膠劑會弄臟紙張。 ——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于 其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場上的尚表） ——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會激發(fā) 消費者購買（客戶會買大量手表以與其服裝相配） 價值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 獨特的利益 ：與競爭者相比，更能滿足某種能被感 ? 覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費者的衣服搭配） ? 消費者問題 ：消費者如何才能從產(chǎn)品 /服務(wù) /品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴） ? 目標消費 ：一群已被完整地描述和清楚地了解的細分群體（有時尚意識的年輕人） ? 利益支持 ：相信獨特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告） 價值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 品牌個性 ：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征 （新穎的廣告） ? 經(jīng)營環(huán)境 ：打算與之爭奪市場或細分市場份額的競爭對手 （傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時表） ? 價格 ：價格不但必須支持價值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計劃 （價格必須支持多樣化購買） 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位（ Cruise Lines） ? 利益定位 (Soy Dream豆奶 ) ? 用戶 /使用定位（卡斯特羅 GTX） ? 用戶定位（杜邦枕頭） ? 競爭者定位（凌志汽車） ? 產(chǎn)品目錄定位（施樂） ? 質(zhì)量 /價格定位（海爾） ? 渠道定位（ Duxiana） 價值觀點 消費者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價值 …… 企業(yè)將會 如何解決客戶問題？ ? 蓬迪公司：以適中的價格水平提供更鮮嫩的雞肉 ——目標：對雞肉已有品質(zhì)意識的消費者 ——利益：鮮嫩 ——價格：增加 10% ? 多米諾比薩店：下單后 30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中 主要的價值觀點 ? 最好品質(zhì)（福特汽車） ? 最好業(yè)績（卡斯特羅 GTX） ? 最值得信賴（ IBM： Samsonite） ? 最物有所值（凌志汽車） ? 最平價（ Cooper輪胎） ? 最有聲譽（ Bang amp。 目標決策 假定：貴公司是國產(chǎn)手機制造行業(yè)的老大，在國內(nèi)市場坐第四把交 椅，剛剛研制出了一種新型手機，它比目前市場上的任何手機都要 輕。通常，這些消費者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場估計與采取合適的行動。 價值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場細分的基礎(chǔ) 一 常規(guī)的 更進一步的 行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價 地理位置 利潤貢獻率（美國西方航空公司） 識別細分市場 ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的需求 * 消費者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識別細分市場 ? 差異性 * 惠安集團就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認識到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的 ? 可測量性 * 目前中國有 7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具 有品牌意識 * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車 而不是私家車市場 識別細分市場 ? 客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場 ? 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場， “ 李寧 ” 已經(jīng)成為了一個被廣泛認同 的品牌 ? 具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細分的目標市場，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25% 識別細分市場 關(guān)于可行性要注意的幾點： ——許多細分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費心理細分就不會起作用 * 消費心理及生活方式的細分對那些要靠 “ 拉 ” 的品牌（如可 樂和百事）很奏效 ——客戶自己會選擇進入這市場 * 生活方式細分則對那些通過 特色渠道 銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中， “ 同類生活族 ” 都極有可能選擇 購買 * 生活方式細分在有 特色媒體 且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會很有效。 青島：有味道、有營養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價格： *進口 *收入 *國內(nèi)特級 *（性別） *國內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分） 為什么要細分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標準 實惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價 高于平均價 平均價 低價 價 格 來自中國的案例和問題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供 “ 現(xiàn)代生活 ” 寓所 ? 針對女性口味設(shè)計的青島啤酒 ? 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒 來自中國的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當勞做了一次 客戶調(diào)查 ——開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更 “ 現(xiàn)代 ” ——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈 的民族自豪 ——結(jié)果：麥當營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國的案例和問題 問 題： ? 手機： ——客戶需要的是款式還是科技？ ——二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶