【正文】 用環(huán)境：緊急情況定價(jià) 地理位置 利潤(rùn)貢獻(xiàn)率（美國西方航空公司） 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測(cè)量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營(yíng)銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費(fèi)者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的需求 * 消費(fèi)者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識(shí)到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的 ? 可測(cè)量性 * 目前中國有 7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費(fèi)調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具 有品牌意識(shí) * 大眾汽車在中國市場(chǎng)奪得了優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w因于它聚集在商用車 而不是私家車市場(chǎng) 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場(chǎng) ? 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場(chǎng)， “ 李寧 ” 已經(jīng)成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同 的品牌 ? 具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25% 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) 關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)： ——許多細(xì)分市場(chǎng)看起來很有吸引力，但在公司的營(yíng)銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識(shí)別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起作用 * 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對(duì)那些要靠 “ 拉 ” 的品牌（如可 樂和百事）很奏效 ——客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這市場(chǎng) * 生活方式細(xì)分則對(duì)那些通過 特色渠道 銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中， “ 同類生活族 ” 都極有可能選擇 購買 * 生活方式細(xì)分在有 特色媒體 且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會(huì)很有效。 確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) ? 新產(chǎn)品或新技術(shù) ——消費(fèi)者市場(chǎng)：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn) ——使用最新推出 PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 ——商業(yè)市場(chǎng)：要從產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來 看 ——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的 確定市場(chǎng)細(xì)分 基礎(chǔ) ? 成熟產(chǎn)品 ——消費(fèi)者市場(chǎng)：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會(huì) 百事針對(duì)年輕一代（消費(fèi)心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢(shì)進(jìn)入了牙 膏行業(yè)（消費(fèi)行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營(yíng)這種商品（消費(fèi)行為細(xì) 分）。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購買便利，結(jié)果 床墊的銷售不斷增加。 25%的啤酒消費(fèi)者喝掉了 75%的啤酒（消費(fèi)行為細(xì)分： “ 重量級(jí) 客戶 ” ） 確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) ? 成熟產(chǎn)品 ——商業(yè)客戶：利用日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，搞清楚什么 樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)所獲得的回報(bào)最大 消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究 細(xì)分方法： 消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧 都有賴于大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。通常，這些消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場(chǎng)估計(jì)與采取合適的行動(dòng)。 ? PRIZM法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有 “ 金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè) ” 等等 ? VALS法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等 商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分研究 任何市場(chǎng)細(xì)分都是建立在價(jià)值基礎(chǔ)之上： ? 內(nèi)部工程評(píng)估 ? 某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價(jià)值評(píng)估 ? 焦點(diǎn)小組 ? 調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析 選擇客戶目標(biāo) ? 有效選擇客戶目標(biāo)的 3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： ——目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求和欲望 ——目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ——企業(yè)的 SWOT分析 * S：優(yōu)勢(shì) * W：劣勢(shì) * O：機(jī)會(huì) * T：威脅 以上 4個(gè)因素均可用于每一次細(xì)分。 選擇客戶目標(biāo) ? 如果細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： —— 規(guī)模大 —— 呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) —— 有邊際利潤(rùn) —— 銷售方面極少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇客戶目標(biāo) 瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 數(shù)量 ——目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動(dòng)？ ? 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ——目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場(chǎng)吸引力的驅(qū)動(dòng)，而未考慮企業(yè)把 價(jià)值交付目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)能力？ ——企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？ 選擇客戶目標(biāo) ? 品牌價(jià)值 ——目標(biāo)決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？ * 為提升企業(yè)形象和促進(jìn)其它產(chǎn)品銷售所引進(jìn)的產(chǎn)品一定能 吸引那些向他們購買產(chǎn)品的客戶。 * 克萊斯勒 PT的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)；然而，這一 成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？ （同樣的：道奇蝰蛇車？） ——企業(yè)是否有從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)得到公正價(jià)值的計(jì)劃？ * 大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人一購買他們的實(shí)用轎 車（捷達(dá)和帕薩特），獲得了額利潤(rùn)。 目標(biāo)決策 假定：貴公司是國產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)的老大，在國內(nèi)市場(chǎng)坐第四把交 椅，剛剛研制出了一種新型手機(jī)，它比目前市場(chǎng)上的任何手機(jī)都要 輕。 那么，客戶市場(chǎng)就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn) 的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款 式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。 技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?10%，并且擁有富裕消費(fèi)市場(chǎng)的 40%的比例 主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的 90%，但是 …… 目標(biāo)決策 對(duì)主流市場(chǎng)還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個(gè)次級(jí)細(xì)分市 場(chǎng)： ? 注重設(shè)計(jì)的市場(chǎng)：占整個(gè)主流市場(chǎng)的 70%；占富裕市場(chǎng)的 40% ? 注重方便性的市場(chǎng)：占主流市場(chǎng)的 30%；占富裕市場(chǎng)的 20% 分析中剔除了純粹以價(jià)格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標(biāo)客戶？（請(qǐng)翻 到下一頁的工作表） 目標(biāo)決策：工作表 細(xì)分市場(chǎng) 需求