【正文】 每位客戶 50年價值 , 每位客戶 30年價值 , 中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的 ? ? 您的看法是 : ? 最注重客戶的國有企業(yè)是 :___________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的私營企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的外資企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? 競爭性差異 實現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町? 第一步： ? 營銷目標(biāo) ? 鑒別并估量地理區(qū)域的市場 ? 識別本公司的重大營銷問題（ SWTO分 析） ? 細(xì)分客戶市場 ? 瞄準(zhǔn)客戶市場 ? 把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場的前 5名之內(nèi) 營銷目標(biāo) 市場目標(biāo)： ? 細(xì)分優(yōu)勢 ? 進(jìn)入市場 ? 開拓新市場或市場變化 產(chǎn)品或品牌目標(biāo)： ? 產(chǎn)品擴(kuò)張 ：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場 ? 市場擴(kuò)張 ：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場 ? 市場滲透 ：在現(xiàn)有市場擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 ? 多樣化經(jīng)營 ：將新產(chǎn)品引入新市場 SWTO分析 識別營銷的關(guān)鍵問題 ? 我們能參與哪個市場的進(jìn)爭？（日本； 70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品） ? 我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團(tuán)的快餐市場 ——弗雷托 .雷） 蘋果公司 iMac電腦的機(jī)遇 ? 商用 PC領(lǐng)域增長緩慢，利潤微薄 ? 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 ——年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計意識， ? 通過以設(shè)計為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端 PC市場 ? 9899年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ ? 樂凱營銷的關(guān)鍵問題再哪里？ 市場 ? 份額： ——柯達(dá) ——40% ——富士 ——27% ——樂凱 ——25% 中國的膠卷市場（ 1） 中國的膠卷市場（ 2） ? 發(fā)展中的中國市場 ——到 2020年，中國將會是世界第一大或第二大的 膠卷市場 ——目前人均消費(fèi)的膠卷是美國的 1/3 ? 價格 ——柯達(dá)和富士的正常價格在 ——而樂凱的售價低于 2美元 中國的膠卷市場（ 3） SWTO分析 ? 樂凱的優(yōu)勢 ： ——國家財政支持 ——擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） ——能買到比較平價的相紙 ——與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機(jī) 構(gòu) 中國的膠卷市場（ 4） ? 劣勢： ——較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 ——依靠價格手段來保護(hù)市場份額，容易受到 目前價格戰(zhàn)的攻擊 ——柯達(dá)的快速沖印店更多（ 5000家） 中國的膠卷市場（ 5） ? 威脅： ——柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（ 18個），以及激增的快速新沖印店 ——其他全球品牌的競爭對手將進(jìn)入中國市場：愛克 發(fā)與柯尼卡 中國的膠卷市場（ 6） ? 機(jī)會： ——富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更 多的分銷店面 ——該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長 中國的膠卷市場（ 7） ? 市場目標(biāo)： ——5年達(dá)到 33%的市場占有率 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。 青島：有味道、有營養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價格： *進(jìn)口 *收入 *國內(nèi)特級 *（性別） *國內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分） 為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細(xì)分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價 高于平均價 平均價 低價 價 格 來自中國的案例和問題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供 “ 現(xiàn)代生活 ” 寓所 ? 針對女性口味設(shè)計的青島啤酒 ? 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒 來自中國的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當(dāng)勞做了一次 客戶調(diào)查 ——開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更 “ 現(xiàn)代 ” ——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 ——結(jié)果：麥當(dāng)營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國的案例和問題 問 題： ? 手機(jī)： ——客戶需要的是款式還是科技？ ——二者哪一個更重要？并且是針對哪些細(xì)分市場的客戶？ ——摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息是什么？ 細(xì)分的含義？ ? 細(xì)分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費(fèi)者。 市場細(xì)分的層次 ? 大眾市場 ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細(xì)分市場 ：具有不同獨特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場 ：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 ? 個人市場 ：客戶定制 對消費(fèi)者來講，價值意味著什么？ 市場細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評價 公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 價值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ) 一 常規(guī)的 更進(jìn)一步的 行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價 地理位置 利潤貢獻(xiàn)率（美國西方航空公司） 識別細(xì)分市場 ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費(fèi)者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的需求 * 消費(fèi)者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識別細(xì)分市場 ? 差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的 ? 可測量性