【正文】 包 括 以 下 ： A. 增加 來 客 數(shù) 消費(fèi) 者 不 上 門 ， 生 意 就 沒 得 作 ， 所 以 來 客 為 門 店 影 響 業(yè) 績 最 為 重 要的 主 因 ， 促 銷 可 以 造 成 人 潮 ， 吸 引 入 店 ， 增 加 購 買 的 客 數(shù) 。 2 2 促銷 的 目 的 連鎖 店 天 天 接 觸 的 是 最 為 直 接 的 末 端 消 費(fèi) 者 ， 市 場 的 競 爭 更 為 激 6 烈， 促 銷 所 負(fù) 的 責(zé) 任 更 為 重 要 。 促銷 的 意 義 在 整 合 各 種 能 提 高 業(yè) 績 的 營 銷 手 法 ， 而 連 鎖 店 以 總 部 與 門店 為 經(jīng) 營 的 主 體 ， 促 銷 策 略 在 連 鎖 店 經(jīng) 營 中 ， 具 有 誘 使 消 費(fèi) 者 購 買 （拉 式 營 銷 ）與 激 勵(lì) 營 業(yè) 人 員 銷 售 士氣 （ 推 式 營 銷 ） 的 雙 重 意 義 ； 又由 于 門 店 具 有 商 圈 性 ， 促 銷 策 略 的 運(yùn) 用 ， 在 地 理 區(qū) 域 上 可 以 全 域 性展 開 ， 也 可 以 依 商 圈 需 要 而 有 區(qū) 域 性 的 不 同 策 略 作 為 。 2 1 促銷 的 意 義 不論 是 產(chǎn) 銷 或 采 銷 合 一 的 連 鎖 經(jīng) 營 ， 都 是 由 總 部 的 營 銷 與 管 理 支 援 系統(tǒng) ， 以 及 門 店 營 運(yùn) 管 理 系 統(tǒng) 所 構(gòu) 成 ， 在 整 體 經(jīng) 營 策 略 上 ， 除 了 門 店的 定 位 與 營 業(yè) 能 力 之 外 ， 連 鎖 總 部 所 塑 造 的 企 業(yè) 形 象 ， 對 于 整 體 經(jīng)營 戰(zhàn) 斗 力 的 影 響 ， 也 是 相 當(dāng) 重 要 的 。換 言 之 ， 在規(guī) 劃 促 銷 活 動(dòng) 時(shí) ， 必 須 同 時(shí) 規(guī) 劃 媒 體 宣 傳 的 運(yùn) 用 、 如 何 激 勵(lì) 營 業(yè) 人員 、 門 店 展 示 的 重 點(diǎn) 為 何 ， 以 及 商 品 供 貨 作 業(yè) 等 配 合 事 項(xiàng) 。 促銷 的 定 義 可 分 為 狹 義 與 廣 義 兩 方 面 ： 狹 義 的 促 銷 ， 指 運(yùn) 用 包 括 降 價(jià)折 扣 、 贈(zèng) 品 、 特 賣 展 品 、 抽 獎(jiǎng) ?? 等各 種 促 銷 誘 因 ， 刺 激 消 費(fèi) 者 增加 購 買 的 意 愿 ， 以 達(dá) 到 銷 售 的 目 的 ； 廣 義 的 促 銷 ， 則 是 除 了 狹 義 的促 銷 活 動(dòng) 外 ， 還 包 括 廣 告 、 人 員 銷 售 與 服 務(wù) 、 門 店 陳 列 與 展 示 ， 5 商品 包 裝 ?? 等所 有 能 促 使 消 費(fèi) 者 提 高 購 買 意 愿 的 手 段 與 行 為 。 連鎖 店 的 經(jīng) 營 重 視 士 氣 的 匯 集 ， 尤 其 門 店 直 接 接 觸 消 費(fèi) 者 ， 對 消 費(fèi) 需求 的 變 化 最 為 敏 感 ， 因 此 門 店 首 當(dāng) 其 沖 最 能 感 受 到 促 銷 時(shí) 代 的 來 臨， 從 單 純 的 降 價(jià) 與 折 扣 ， 到 挖 空 心 思 的 創(chuàng) 意 型 促 銷 活 動(dòng) ， 無 不 使 出渾 身 解 數(shù) ， 期 盼 提 高 士 氣 、 提 高 業(yè) 績 、 并 且 提 高 企 業(yè) 形 象 。 2 促 銷 無庸 置 疑 地 ， 這 是 一 個(gè) 促 銷 的 時(shí) 代 ， 不論 是 消 費(fèi) 者 籠 罩 在 促 銷 的 誘 惑下 而 購 置 商 品 ， 或 是 廠 商 面 對 競 爭 壓 力 而 不 得 不 舉 辦 促 銷 活 動(dòng) ， 這都 使 得 你 我 的 周 圍 充 滿 了 生 動(dòng) 活 潑 、 有 創(chuàng) 意 的 生 活 色 彩 。 因此 ， How Muc h 就在 于 量 力 而 為。 所 以， 隨 時(shí) 注 意 對 手 的 動(dòng) 態(tài) ， 隨時(shí) 確 認(rèn) 敵 人 是 誰 ， 才 能 防 患 未 然 。 然 而 除 了有 形 的 敵 人 外 ， 連 鎖 業(yè) 者 對 于 相 關(guān) 行 業(yè) 的 敵 人 或 是 潛 在 的 競 爭 者 均不 可 忽 視 。 經(jīng) 由 Who 的知 己 分 析 后 ， Wil l— be 確認(rèn) ， 將 使 筑 夢之 路 更 為 踏 實(shí) 可 行 。 我 在 整 個(gè) 產(chǎn) 業(yè) 結(jié) 構(gòu) 中 ， 連 鎖 企 業(yè) 是 居 于何 種 地 位 呢 ？ 又 擁 有 何 種 競 爭 優(yōu) 勢 呢 ？ 自 我 生 存 的 根 基 是 什 么 ？ 有什 么 主 動(dòng) 權(quán) 與 被 動(dòng) 權(quán) ？ 2) Wil l— be 你要 成 為 誰 制定 連 鎖 企 業(yè) 未 來 發(fā) 展 目 標(biāo) 與 企 圖 心 是 Wil l — be 的目 的 。 1) Who ，你 是 誰 ？ 確認(rèn) 自 我 的 身 份 與 地 位 是 定 位 的 第 一 步 。 自 我 定 位 的 目 的 在 于 確 認(rèn)自 我 的 身 份 、 地位 、 戰(zhàn)略 目 標(biāo) 是 誰 及 可 用 之 資 源 有 多 少 ？ 因 此 ， 透過 自 我 定 位 可 能 性 重 新 審 閱 本 身 的 實(shí) 力 與 處 境 ， 進(jìn) 而 修 正 調(diào) 整 各 項(xiàng)的 營 銷 策 略 。 所 以 ， 知 彼 強(qiáng) 調(diào) 在 先 了 解 競 爭 對 手 處 在 消 費(fèi)者 心 中 的 正 確 位 置 。 換 言之 ， 在 進(jìn) 行 任 何 營 銷 企 劃 之 前 ， 經(jīng) 營 者 要 先 自 我 評 估 ， 分 析 敵 我 實(shí)力 及 整 體 市 場 的 狀 況 。 在 進(jìn) 行 任 何 營 銷 作 業(yè) 前 ， 連 鎖 經(jīng)營 者 要 先 仔 細(xì) 審 閱 此 市 場 。 本章 內(nèi) 容 : 1 市場 定 位 2 促銷 2 1 促銷 的 意 義 2 2 促銷 的 目 的 2 3 促銷 的 效 能 2 4 促銷 活 動(dòng) 2 5 促銷 2 6 促銷 活 動(dòng) 工 具 3 消費(fèi) 者 管 理 3 1 系 統(tǒng) 架構(gòu) 圖 3 2 消 費(fèi) 者管 理 目 的 3 3 消費(fèi) 者 管 理 程 序 3 4 消 費(fèi) 者管 理 4 商圈 精 耕 4 1 商 圈 耕 耘 方 法 4 2 商圈 營 銷運(yùn) 作策 略 4 3 高效 能 商 圈 營 銷 的作 法 5 活動(dòng) 企 劃 提 案 細(xì) 則 3 5 1 促銷 計(jì) 劃 的 種 類 5 2 促銷 方 案 計(jì) 劃 5 3 活動(dòng) 考 慮 要 素 5 4 企劃 案 提 出 6 促銷 計(jì) 劃 的 成 效 評 估 6 1 業(yè)績 的 評 估 6 2 顧客 調(diào) 查 6 3 促銷 執(zhí) 行 的 評 估 7 促銷 費(fèi) 用 的 編 列 與 負(fù) 擔(dān) 原 則 7 1 促銷 費(fèi) 用 的 編 列 7 2 促銷 費(fèi) 用 的 負(fù) 擔(dān) 原 則 1 市 場定 位 “ 知己 知 彼 ， 才 能 百 戰(zhàn) 百 勝 ” ， 營銷 管理 戰(zhàn)場 就 在 于 消 費(fèi) 者 心 中 。 1 2 第 1 章 營 銷 管 理 營銷 不 只 是 花 錢 打 廣 告 、制作 DM、畫畫 海 報(bào) ... ， 而是 企 業(yè) 為 適 應(yīng) 消 費(fèi)的 要 求 由 內(nèi) 而 外 的 具 體 展 現(xiàn) ， 再藉 由 促 銷 與 公 關(guān) 的 包 裝 來 突 顯 自 己的 特 色 ， 以吸 引 顧 客 的 注 意 與 消 費(fèi) 。 并 借 以 達(dá) 到 提 高 業(yè) 績 、 活 絡(luò) 氣氛 、 激 勵(lì) 士 氣 、 提 高 形 象 、 開 拓 市 場 、 穩(wěn) 定 顧 客 、 刺 激 消 費(fèi) 的 目 標(biāo)。 換 言之 ， 營 銷 就 是 要 攻 占 消 費(fèi) 者 的 心 。 審 核 的 目 的 在 于 明 了 敵 我 的 態(tài) 勢 。 經(jīng) 由 知 己 — — 自我 定 位 ： 知 彼 — 競爭 者 分 析， 來 作 為 企 劃 的 前 奏 。 知 己 則 是 自 我 定 位 。 其 中 Who 、 Wil l be 、 Whom 、 How Muc h 是自 我 定 位的 主 要 內(nèi) 涵 。 Who 的目 的 在 于 找 出 連 鎖 企業(yè) 在 行 業(yè) 中 的 角 色 與 排 名 。 透 過 Wil l be 的動(dòng) 作 ， 展 現(xiàn) 連 鎖 企 業(yè) 強(qiáng) 烈 的 企 圖 心 與 明 確 的 逐 夢 目 標(biāo) ， 進(jìn) 而 可 4 凝聚 整 體 的 士 氣 。 3) Whom ，你 的 競 爭 對 手 是 誰 ？ 確認(rèn) 競 爭 對 手 ， 防 堵 任 何 可 能 產(chǎn) 生 的 戰(zhàn) 役 是 Whom 的重 點(diǎn) 。 換 句 話 說 ， 因 為 ， 隨 著 經(jīng) 營 環(huán) 境 的 復(fù) 雜 化 及 多 角 化 風(fēng) 潮 ，制 造 業(yè) 跨 行 連 鎖 經(jīng) 營 等 比 比 皆 是。 4) How Muc h ，你 有 多 少 資 源 ？ 資源 的 多 少 關(guān) 系 著 未 來 競 爭 力 的 強(qiáng) 弱 ， 只 擁 有 地 區(qū) 性 資 源 的 企 業(yè) 是 無法 發(fā) 動(dòng) 全 國 性 的 戰(zhàn) 爭。在 發(fā) 動(dòng) 任何 攻 勢 之 前 要 先 衡 量 自 身 的 財(cái) 力 ， 不 要 打 沒 有 把 握 的 戰(zhàn) 役 。 試 想 ， 如果 在 消 費(fèi) 的 環(huán) 境 中 ， 缺 少 了 促 銷 的 潤 滑 與 催 化 ， 廠 商 與 消 費(fèi) 者 變 成純 粹 的 單 向 交 易 行 為 ， 導(dǎo) 致 營 銷 努 力 缺 少 競 爭 因 素 ， 那 么 消 費(fèi) 生 活中 將 有 一 股 “ 少了 什 么 ” 的感 覺 。 如前 所 述 ， 促 銷 已 經(jīng) 為 消 費(fèi) 大 眾 普 通 的 認(rèn) 同 及 接 受 ， 連 鎖 店 又 是 人 的產(chǎn) 業(yè) ， 因 此 符 合 消 費(fèi) 者 與 企 業(yè) 雙 贏 （ Win — Win ）的 促 銷 活 動(dòng) 必 然為 連 鎖 店 ， 面 對 競 爭 時(shí) ， 不