【正文】 救 。 3) 評(píng)價(jià) 各 種 促 銷 方 式 的 效 率 時(shí) ， 必 須 同 時(shí) 考 慮 到 此 方 式 對(duì) 廣 告 活 動(dòng) 與販 賣 活 動(dòng) 的 關(guān) 系 。 招 待 券 因?yàn)橛形幕?娛 樂和健康等正 面的意義，以招 待 券贈(zèng)送消費(fèi)者 不 會(huì) 產(chǎn)生 對(duì) 廣告 的 反作 用 。 加 值 包 對(duì)新商品比較沒 有 反效果，但在 商品衰退期使用 此 方式，會(huì)讓消 費(fèi) 者有過時(shí)商品 最 后刺激的 感 覺。 比賽結(jié)果的發(fā)表 ， 可以加強(qiáng)商 品 廣告訴求（如 命 名比賽，可 迅速為品牌提高 知 名度并可增 進(jìn) 對(duì) 商品 的 了解 ） 。 12 猜謎 刮刮 看對(duì)號(hào)碼 等 立即性 的 game 主要是求短期效 果 ，對(duì)商品形象 沒能大幫助，但 因 其有趣味，也 不 會(huì) 破壞 形 象。 贈(zèng) 品應(yīng)視為品牌 性格的一部分來 處 理，以避免反 作 用 。郵送的折 價(jià) 券 可附 帶 商品 信 息。過 多時(shí)會(huì)引起銷費(fèi) 者 的懷疑而降低 品牌的忠實(shí)度。因此 SP 反而 破 壞 了 產(chǎn)品 的 品 牌 形 象 。 流 通 促 銷 則 是 以 如 何 促 進(jìn) 加 盟 店 銷 售 為 宗 旨 ， 尤 其 是 自 愿 加 盟的 連 鎖 形 態(tài) ， 總 部 對(duì) 于 加 盟 店 的 控 制 權(quán) 較 少 ， 可 以 各 店 競(jìng) 賽 、 協(xié) 助陳 列 、 進(jìn) 貨 折 扣 及 銷 售 獎(jiǎng) 金 等 方 式 促 進(jìn) 商 品 的 銷 售 。 2) 地區(qū) 性 活 動(dòng) ： 只 適 合 某 些 地 區(qū) ， 例 如 為 門 店 開 幕 促 銷 與 小 周 年 慶 而舉 辦 的 活 動(dòng) 。 B. 適合 企 業(yè) ： 音 樂 、 服飾 類 、 飲料 、 裝飾 品 、 化妝 品 。 B. 適合 企 業(yè) ： 車 類 、 飲料 、 家電 、 鐘表 、 休閑 用 品 ( 運(yùn)動(dòng) 用 品 ， 照 明機(jī) 等 ) 。 美 術(shù) 講 座 ， 書 法講 座 。 B. 促銷 目 的 教 室 、 消費(fèi) 文 化 教 室 、 生活 者 大 會(huì) 、 商品 展 覽 會(huì) 。 當(dāng)連 鎖 店 分 布 區(qū) 域 密 集 ， 且家 數(shù) 達(dá) 經(jīng) 濟(jì) 規(guī) 模 時(shí) ， 則適 合 以 較 多 費(fèi) 用 來 舉 辦 大 型 活 動(dòng) ， 成 效 明 顯 。 5) 績(jī)效 性 任何 活 動(dòng) 都 必 須 在 成 本 條 件 與 經(jīng) 濟(jì) 規(guī) 模 兩 限 制 條 件 下 創(chuàng) 造 出 最 大 的 績(jī)效 。 B. 任何 活 動(dòng) 都 必 須 以 消 費(fèi) 者 的 立 場(chǎng) 來 著 眼 。 B. 依要 求 對(duì) 象 、 活動(dòng) 內(nèi) 容 、 投入 成 本 ， 可 能 收 益 等 因 素 ， 來 決 定 活動(dòng) 期 間 之 長(zhǎng) 短 。 D. 大型 活 動(dòng) 的 目 的 ： 提 高 連 鎖 企 業(yè) 的 知 名 度 ， 增 加 消 費(fèi) 者 及 同 業(yè) 間的 認(rèn) 知 度 。 2 4 促銷 活 動(dòng) 促銷 活 動(dòng) 千 奇 百 怪 ， 促 銷 創(chuàng) 意 的 產(chǎn) 生 不 斷 使 得 促 銷 活 動(dòng) 更 為 多 樣 有 趣， 然 而 一 個(gè) 有 創(chuàng) 意 的 促 銷 活 動(dòng) 仍 必 須 具 有 一 定 績(jī) 效 ， 才 能 成 為 有 效的 促 銷 ， 因 此 ， 為 了 使 促 銷 有 創(chuàng) 意 也 有 績(jī) 效 ， 完 整 與 周 延 的 促 銷 8 計(jì)劃 就 成 為 相 當(dāng) 重 要 的 課 題 。 E. 不能 補(bǔ) 救 業(yè) 務(wù) 員 的 能 力 不 足 。 2) 促銷 不 可 能 做 到 的 A. 不能 創(chuàng) 造 對(duì) 本 品 牌 的 長(zhǎng) 期 忠 實(shí) 度 。 D. 引起 品 牌 的 轉(zhuǎn) 換 ， 壟 斷 其 他 品 牌 市 場(chǎng) 。 所以我 們 必 須 了 解 哪 些 事 是 SP 能做 到 的 ， 哪些 是 SP 無法 達(dá) 成 的 。 所以 除 了 以 廣 告 告 知 外 ， 可 以 利 用 促 銷 活 動(dòng) 來 鼓 勵(lì) 消 費(fèi) 者 試 用 。 1) 營(yíng)業(yè) 額 來 自 來 客 數(shù) 與 客 單 價(jià) ， 而 影 響 來 客 數(shù) 與 客 單 價(jià) 的 因 素 相 當(dāng) 多， 基 本 上 ， 消 費(fèi) 者 在 決 定 是 否 進(jìn) 入 門 店 或 是 否 購 買 商 品 時(shí) ， 決 策的 模 式 相 當(dāng) 復(fù) 雜 ， 有 單 純 理 性 型 、 單 純 感 性 型 、 理 性 感 性 混 合 型 ，因 此 提 高 營(yíng) 業(yè) 額 應(yīng) 包 括 以 下 ： A. 增加 來 客 數(shù) 消費(fèi) 者 不 上 門 ， 生 意 就 沒 得 作 ， 所 以 來 客 為 門 店 影 響 業(yè) 績(jī) 最 為 重 要的 主 因 ， 促 銷 可 以 造 成 人 潮 ， 吸 引 入 店 ， 增 加 購 買 的 客 數(shù) 。 促銷 的 意 義 在 整 合 各 種 能 提 高 業(yè) 績(jī) 的 營(yíng) 銷 手 法 ， 而 連 鎖 店 以 總 部 與 門店 為 經(jīng) 營(yíng) 的 主 體 ， 促 銷 策 略 在 連 鎖 店 經(jīng) 營(yíng) 中 ， 具 有 誘 使 消 費(fèi) 者 購 買 （拉 式 營(yíng) 銷 ）與 激 勵(lì) 營(yíng) 業(yè) 人 員 銷 售 士氣 （ 推 式 營(yíng) 銷 ） 的 雙 重 意 義 ； 又由 于 門 店 具 有 商 圈 性 ， 促 銷 策 略 的 運(yùn) 用 ， 在 地 理 區(qū) 域 上 可 以 全 域 性展 開 ， 也 可 以 依 商 圈 需 要 而 有 區(qū) 域 性 的 不 同 策 略 作 為 。換 言 之 ， 在規(guī) 劃 促 銷 活 動(dòng) 時(shí) ， 必 須 同 時(shí) 規(guī) 劃 媒 體 宣 傳 的 運(yùn) 用 、 如 何 激 勵(lì) 營(yíng) 業(yè) 人員 、 門 店 展 示 的 重 點(diǎn) 為 何 ， 以 及 商 品 供 貨 作 業(yè) 等 配 合 事 項(xiàng) 。 連鎖 店 的 經(jīng) 營(yíng) 重 視 士 氣 的 匯 集 ， 尤 其 門 店 直 接 接 觸 消 費(fèi) 者 ， 對(duì) 消 費(fèi) 需求 的 變 化 最 為 敏 感 ， 因 此 門 店 首 當(dāng) 其 沖 最 能 感 受 到 促 銷 時(shí) 代 的 來 臨， 從 單 純 的 降 價(jià) 與 折 扣 ， 到 挖 空 心 思 的 創(chuàng) 意 型 促 銷 活 動(dòng) ， 無 不 使 出渾 身 解 數(shù) ， 期 盼 提 高 士 氣 、 提 高 業(yè) 績(jī) 、 并 且 提 高 企 業(yè) 形 象 。 因此 ， How Muc h 就在 于 量 力 而 為。 然 而 除 了有 形 的 敵 人 外 ， 連 鎖 業(yè) 者 對(duì) 于 相 關(guān) 行 業(yè) 的 敵 人 或 是 潛 在 的 競(jìng) 爭(zhēng) 者 均不 可 忽 視 。 我 在 整 個(gè) 產(chǎn) 業(yè) 結(jié) 構(gòu) 中 ， 連 鎖 企 業(yè) 是 居 于何 種 地 位 呢 ？ 又 擁 有 何 種 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 呢 ？ 自 我 生 存 的 根 基 是 什 么 ？ 有什 么 主 動(dòng) 權(quán) 與 被 動(dòng) 權(quán) ？ 2) Wil l— be 你要 成 為 誰 制定 連 鎖 企 業(yè) 未 來 發(fā) 展 目 標(biāo) 與 企 圖 心 是 Wil l — be 的目 的 。 自 我 定 位 的 目 的 在 于 確 認(rèn)自 我 的 身 份 、 地位 、 戰(zhàn)略 目 標(biāo) 是 誰 及 可 用 之 資 源 有 多 少 ？ 因 此 ， 透過 自 我 定 位 可 能 性 重 新 審 閱 本 身 的 實(shí) 力 與 處 境 ， 進(jìn) 而 修 正 調(diào) 整 各 項(xiàng)的 營(yíng) 銷 策 略 。 換 言之 ， 在 進(jìn) 行 任 何 營(yíng) 銷 企 劃 之 前 ， 經(jīng) 營(yíng) 者 要 先 自 我 評(píng) 估 ， 分 析 敵 我 實(shí)力 及 整 體 市 場(chǎng) 的 狀 況 。 本章 內(nèi) 容 : 1 市場(chǎng) 定 位 2 促銷 2 1 促銷 的 意 義 2 2 促銷 的 目 的 2 3 促銷 的 效 能 2 4 促銷 活 動(dòng) 2 5 促銷 2 6 促銷 活 動(dòng) 工 具 3 消費(fèi) 者 管 理 3 1 系 統(tǒng) 架構(gòu) 圖 3 2 消 費(fèi) 者管 理 目 的 3 3 消費(fèi) 者 管 理 程 序 3 4 消 費(fèi) 者管 理 4 商圈 精 耕 4 1 商 圈 耕 耘 方 法 4 2 商圈 營(yíng) 銷運(yùn) 作策 略 4 3 高效 能 商 圈 營(yíng) 銷 的作 法 5 活動(dòng) 企 劃 提 案 細(xì) 則 3 5 1 促銷 計(jì) 劃 的 種 類 5 2 促銷 方 案 計(jì) 劃 5 3 活動(dòng) 考 慮 要 素 5 4 企劃 案 提 出 6 促銷 計(jì) 劃 的 成 效 評(píng) 估 6 1 業(yè)績(jī) 的 評(píng) 估 6 2 顧客 調(diào) 查 6 3 促銷 執(zhí) 行 的 評(píng) 估 7 促銷 費(fèi) 用 的 編 列 與 負(fù) 擔(dān) 原 則 7 1 促銷 費(fèi) 用 的 編 列 7 2 促銷 費(fèi) 用 的 負(fù) 擔(dān) 原 則 1 市 場(chǎng)定 位 “ 知己 知 彼 ， 才 能 百 戰(zhàn) 百 勝 ” ， 營(yíng)銷 管理 戰(zhàn)場(chǎng) 就 在 于 消 費(fèi) 者 心 中 。 并 借 以 達(dá) 到 提 高 業(yè) 績(jī) 、 活 絡(luò) 氣氛 、 激 勵(lì) 士 氣 、 提 高 形 象 、 開 拓 市 場(chǎng) 、 穩(wěn) 定 顧 客 、 刺 激 消 費(fèi) 的 目 標(biāo)。 審 核 的 目 的 在 于 明 了 敵 我 的 態(tài) 勢(shì) 。 知 己 則 是 自 我 定 位 。 Who 的目 的 在 于 找 出 連 鎖 企業(yè) 在 行 業(yè) 中 的 角 色 與 排 名 。 3) Whom ，你 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 是 誰 ？ 確認(rèn) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 ， 防 堵 任 何 可 能 產(chǎn) 生 的 戰(zhàn) 役 是 Whom 的重 點(diǎn) 。 4) How Muc h ，你 有 多 少 資 源 ？ 資源 的 多 少 關(guān) 系 著 未 來 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的 強(qiáng) 弱 ， 只 擁 有 地 區(qū) 性 資 源 的 企 業(yè) 是 無法 發(fā) 動(dòng) 全 國(guó) 性 的 戰(zhàn) 爭(zhēng)。 試 想 ， 如果 在 消 費(fèi) 的 環(huán) 境 中 ， 缺 少 了 促 銷 的 潤(rùn) 滑 與 催 化 ， 廠 商 與 消 費(fèi) 者 變 成純 粹 的 單 向 交 易 行 為 ， 導(dǎo) 致 營(yíng) 銷 努 力 缺 少 競(jìng) 爭(zhēng) 因 素 ， 那 么 消 費(fèi) 生 活中 將 有 一 股 “ 少了 什 么 ” 的感 覺 。 由于 促 銷 活 動(dòng) 的 層 面 相 當(dāng) 廣 泛 ， 公 司 內(nèi) 部 企