【正文】 然而 此 種 結(jié) 盟 策 略 首 先 以 利 益 為 考 量 。 其 作 法 在 于 連 鎖 企 業(yè) 門 口 懸 掛 一 個(gè) 大 氣球 ， 氣 球 內(nèi) 裝 滿 各 式 的 折 價(jià) 券 、 贈(zèng)品 兌 換 券 、 紅利 券 ， 乃 至 于 現(xiàn) 金。 此 外 ， 別 人 沒 有 唯 我 有 ， 也是 有 價(jià) 贈(zèng) 品 的 運(yùn)用 。 換 言 之 ， 日 用 品 由 于 其 坊 間 都 可 見 到 定 價(jià) ， 且 單 價(jià) 不高 ， 所 以 通 常 不 考 慮 做 為 贈(zèng) 品 。 10) 來 就 送 通常 連 鎖 業(yè) 者 為 招 攬 來 客 數(shù) ， 于 新 店 開 幕 、 或 是 重 大 節(jié) 慶 促 銷 時(shí) ， 常常 會(huì) 用 “ 來就 送 ” 的方 式 。 此 項(xiàng) 活 動(dòng) 通 常 伴 隨 著 有 門 檻 的設(shè) 限 。 或 者 ， 當(dāng) 部 分 業(yè) 者 在 產(chǎn) 品 同 質(zhì) 性 高 的 情 況下 ， 也 常 以 組 合 餐 特 惠 價(jià) 的 超 值 策 略 來 搶 食 其 他 競(jìng) 爭(zhēng) 者 手 中 的 大 餅。 因 此 ， 對(duì) 于 不 同 商 品 以 不 同 顏 色 來 作 折扣 則 可 避 免 此 一 弊 端 。 零 售 商進(jìn) 貨 。 贈(zèng)品 價(jià)值太低的贈(zèng)品 會(huì) 引起消費(fèi)者的 反感，沒有創(chuàng)意 的 贈(zèng)品會(huì)增加品 牌的不良印象。公 司 內(nèi) 部 促 銷 是 以 如 何 激 發(fā) 業(yè) 績(jī) 目 標(biāo) 達(dá) 成 的 共 識(shí) 為 宗 旨， 且 經(jīng) 由 業(yè) 務(wù) 流 程 的 管 理 來 確 保 業(yè) 績(jī) 的 達(dá) 成 ， 因 此 在 相 當(dāng) 多 的 連 鎖店 企 業(yè) 規(guī) 劃 業(yè) 績(jī) 競(jìng) 賽 或 獎(jiǎng) 勵(lì) 制 度 ， 以 及 業(yè) 務(wù) 管 理 的 相 11 關(guān)手 冊(cè) ， 都 有 以 促 進(jìn) 銷 售 的 經(jīng) 營(yíng) 目 的 而 設(shè) 計(jì) ， 并 且 落 實(shí) 在 日 常 業(yè) 務(wù) 工作 。 4) 美術(shù) 活動(dòng) A. 國(guó)外 美 術(shù) 展 ； 印 象 派 美 術(shù) 展 ； 現(xiàn) 代 書 、 美術(shù) 展 。 4) 形象 性 A. 任何 活 動(dòng) 都 必 須 本 著 “ 以誠(chéng) 信 為 原 則 ”。 D. 不能 補(bǔ) 足 流 通 上 的 缺 點(diǎn) 。 2 ) 促 進(jìn) 商 品 的 回 轉(zhuǎn) 商品 是 連 鎖 店 的 命 脈 ， 良 好 的 商 品 回 轉(zhuǎn) ， 會(huì) 帶 來 善 性 循 環(huán) ， 因 為 商 品的 新 鮮 ， 往 往 給 予 顧 客 對(duì) 單 店 留 下 好 印 象 ， 也 會(huì) 對(duì) 連 鎖 店 企 業(yè) 總 部帶 來 口 碑 相 傳 的 免 費(fèi) 廣 告 ， 一 般 而 言 ， 促 進(jìn) 商 品 的 回 轉(zhuǎn) 可 從 三 方 面著 手 ： A. 新商 品 上 市 的 試 用 所謂 “ 不怕 貨 比 貨 ， 就 怕 不 識(shí) 貨 ” ， 新商 品 的 推 出 ，必 須 有 消 費(fèi) 者 試用 ， 才能 找 出 商 品 在 消 費(fèi) 者 心 目 中 的 地 位 ， 快 速 地 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 。 試 想 ， 如果 在 消 費(fèi) 的 環(huán) 境 中 ， 缺 少 了 促 銷 的 潤(rùn) 滑 與 催 化 ， 廠 商 與 消 費(fèi) 者 變 成純 粹 的 單 向 交 易 行 為 ， 導(dǎo) 致 營(yíng) 銷 努 力 缺 少 競(jìng) 爭(zhēng) 因 素 ， 那 么 消 費(fèi) 生 活中 將 有 一 股 “ 少了 什 么 ” 的感 覺 。 知 己 則 是 自 我 定 位 。 換 言之 ， 在 進(jìn) 行 任 何 營(yíng) 銷 企 劃 之 前 ， 經(jīng) 營(yíng) 者 要 先 自 我 評(píng) 估 ， 分 析 敵 我 實(shí)力 及 整 體 市 場(chǎng) 的 狀 況 。 因此 ， How Muc h 就在 于 量 力 而 為。 1) 營(yíng)業(yè) 額 來 自 來 客 數(shù) 與 客 單 價(jià) ， 而 影 響 來 客 數(shù) 與 客 單 價(jià) 的 因 素 相 當(dāng) 多， 基 本 上 ， 消 費(fèi) 者 在 決 定 是 否 進(jìn) 入 門 店 或 是 否 購(gòu) 買 商 品 時(shí) ， 決 策的 模 式 相 當(dāng) 復(fù) 雜 ， 有 單 純 理 性 型 、 單 純 感 性 型 、 理 性 感 性 混 合 型 ，因 此 提 高 營(yíng) 業(yè) 額 應(yīng) 包 括 以 下 ： A. 增加 來 客 數(shù) 消費(fèi) 者 不 上 門 ， 生 意 就 沒 得 作 ， 所 以 來 客 為 門 店 影 響 業(yè) 績(jī) 最 為 重 要的 主 因 ， 促 銷 可 以 造 成 人 潮 ， 吸 引 入 店 ， 增 加 購(gòu) 買 的 客 數(shù) 。 2) 促銷 不 可 能 做 到 的 A. 不能 創(chuàng) 造 對(duì) 本 品 牌 的 長(zhǎng) 期 忠 實(shí) 度 。 B. 依要 求 對(duì) 象 、 活動(dòng) 內(nèi) 容 、 投入 成 本 ， 可 能 收 益 等 因 素 ， 來 決 定 活動(dòng) 期 間 之 長(zhǎng) 短 。 B. 促銷 目 的 教 室 、 消費(fèi) 文 化 教 室 、 生活 者 大 會(huì) 、 商品 展 覽 會(huì) 。 2) 地區(qū) 性 活 動(dòng) ： 只 適 合 某 些 地 區(qū) ， 例 如 為 門 店 開 幕 促 銷 與 小 周 年 慶 而舉 辦 的 活 動(dòng) 。郵送的折 價(jià) 券 可附 帶 商品 信 息。 加 值 包 對(duì)新商品比較沒 有 反效果，但在 商品衰退期使用 此 方式，會(huì)讓消 費(fèi) 者有過時(shí)商品 最 后刺激的 感 覺。 因 為 連 鎖 經(jīng) 營(yíng) 大 多 是 采用 萬 國(guó) 牌 方 式 ， 也就 是 集 合 各 家 品 牌 ，或 是 不 同 產(chǎn) 品 別 總 合 而 成 。 5) 組合 式 購(gòu) 買 組合 價(jià) 則 是 另 一 種 價(jià) 格 戰(zhàn) 的 方 式 。 尤 其 可 以 吸 收 不 同 品 牌的 使 用 者 ， 增 加 潛 在 顧 客 的 購(gòu) 買 力 。 因 此 ， 為 避免 損 失 ， 超 市 在 每 日 下 午 大 多 有 限 時(shí) 搶 購(gòu) 方 式 ， 出 清 生 鮮 存 貨 。 可 視 各 連 鎖 經(jīng) 營(yíng) 業(yè) 別 毛 利 結(jié) 構(gòu) 的 不 同 而 調(diào) 整 。 然 而 在 選 用 付 費(fèi) 贈(zèng) 品 時(shí) ， 此 贈(zèng) 品 最 好 不 要 與 連 鎖 企 業(yè) 本 身販 售 的 商 品 力 重 疊 ， 一 方 面 避 免 過 低 價(jià) 格 影 響 到 原 有 商 品 出 售 ， 二來 怕 混 淆 視 聽 。 17 ) 幸運(yùn) 大 爆 破 則廣 見 于 開 幕 促 銷 運(yùn) 用 。 如 服 飾連 鎖 業(yè) 可 透 過 速 食 業(yè) 來 發(fā) 送 購(gòu) 物 折 價(jià) 券 。 此 外 ， 競(jìng) 爭(zhēng) 因 素 也 不 可 忽 略 。 尤 其 氣 球 爆 破 又 具 有 戲 劇 效 果 ， 對(duì) 參 與 者 能留 下 良 好 印 象 ， 有 助 于 形 象 力 的 提 高 。 業(yè) 者 可 設(shè) 計(jì) 凡 購(gòu) 物 滿 XX 元即 送 集 點(diǎn) 券， 集 滿 某 特 定 字 樣 ， 即 可 獲 贈(zèng) 特 定 贈(zèng) 品 。 如 母 親 節(jié) 贈(zèng) 品 偏 向 女 性 化 商 品 ， 而 父 親 節(jié) 商 品 則 以 男 性 商 品 ，此外，在 于 節(jié) 慶 贈(zèng) 品 時(shí) ，部 分 連 鎖 業(yè) 者 也 會(huì) 以 商 品 + 贈(zèng)品 兩 分 禮 表心 意，或 是 將 贈(zèng) 品 定 位 為 “ 為你 準(zhǔn) 備 另 外 一 份 超 值 禮 ”的促 銷 手 法 ， 廣為 宣 傳 。 換 言 之 ， 來 就 送具 有 廣 大 的 集 客 力 ， 可 是 對(duì) 于 購(gòu) 買 力 的 刺 激 較 不 直 接 是 其 較 大 的 缺失 。 而 當(dāng) 進(jìn) 行 一 元 萬 能 時(shí) ， 可 分 為 兩 種 方 式 。 因 為 ， 對(duì) 連 鎖 業(yè) 者 來 說 ， 折 價(jià) 券 就視 同 現(xiàn) 金 。 14 3) 逐日 折 扣 是依 日 期 別 來 設(shè) 定 折 扣 。 2 5 3 促銷 企 劃 上 的 留 意 點(diǎn) 企劃 促 銷 活 動(dòng) 時(shí) ， 必 須 考 慮 下 列 幾 個(gè) 要 點(diǎn) ： 1) 最好 集 中 在 一 個(gè) 主 要 的 目 標(biāo) ( 例如 針 對(duì) 未 購(gòu) 者 的 方 式 用 活 動(dòng) ) ， 目 標(biāo) 不要 太 分 散 或 模 糊 。 抽獎(jiǎng) 可以創(chuàng)造立即的 促 銷效果，但未 獲獎(jiǎng)的廣大消費(fèi) 者 ，可能產(chǎn)生挫 折 感 ，而 影 響對(duì) 品 牌的 偏 好。 廣 告 的 目 的 原 本 是 要養(yǎng) 成 消 費(fèi) 者 對(duì) 品 牌 長(zhǎng) 期 的 忠 實(shí) 度 ， 然 而 促 銷 活 動(dòng) （ SP ）卻 是 針 對(duì) 短期 的 營(yíng) 銷 效 果 。 2 4 3 活 動(dòng)的 利 用 每一 種 活動(dòng) 都各 有 其 特 色 及 效 果 ， 因 此 利 用 到 活動(dòng) 的時(shí) 候 ， 企 業(yè) 應(yīng) 10 該考 慮 到 這 些 特 色 及 效 果 ， 是 否 適 合 公 司 的 理 念 及 目 標(biāo) ， 下 面 簡(jiǎn) 單 列舉 各 種 活動(dòng) 的特 色 和 適 合 做 活動(dòng) 的企 業(yè) 。 D. 與社 會(huì) 公 益 相 結(jié) 合 ， 有 助 提 高 企 業(yè) 形 象 。 連 鎖 反 應(yīng) 的 結(jié) 果 ， 使 公 司 業(yè) 務(wù) 員 士 氣 大 振 ， 對(duì) 于 送 貨 服 務(wù) 的 品質(zhì) 也 提 高 了 。 C. 庫存 的 出 清 對(duì)于 有 時(shí) 效 性 的 商 品 ， 例 如 換 季 品 、 將 逾 期 品 、 節(jié) 慶 商 品 或 舊 型 商品 ， 促 銷 可 助 其 庫 存 出 清 ， 以 免 造 成 資 金 積 壓 或 損 失 。 促銷 的 定 義 可 分 為 狹 義 與 廣 義 兩 方 面 ： 狹 義 的 促 銷 ， 指 運(yùn) 用 包 括 降 價(jià)折 扣 、 贈(zèng) 品 、 特 賣 展 品 、 抽 獎(jiǎng) ?? 等各 種 促 銷 誘 因 ， 刺 激 消 費(fèi) 者 增加 購(gòu) 買 的 意 愿 ， 以 達(dá) 到 銷 售 的 目 的 ； 廣 義 的 促 銷 ， 則 是 除 了 狹 義 的促 銷 活 動(dòng) 外 ， 還 包 括 廣 告 、 人 員 銷 售 與 服 務(wù) 、 門 店 陳 列 與 展 示 ， 5 商品 包 裝 ?? 等所 有 能 促 使 消 費(fèi) 者 提 高 購(gòu) 買 意 愿