【正文】 人 的產(chǎn) 業(yè) ， 因 此 符 合 消 費(fèi) 者 與 企 業(yè) 雙 贏 （ Win — Win ）的 促 銷 活 動(dòng) 必 然為 連 鎖 店 ， 面 對 競 爭 時(shí) ， 不 得 不 深 思 的 課 題 。在 發(fā) 動(dòng) 任何 攻 勢 之 前 要 先 衡 量 自 身 的 財(cái) 力 ， 不 要 打 沒 有 把 握 的 戰(zhàn) 役 。 換 句 話 說 ， 因 為 ， 隨 著 經(jīng) 營 環(huán) 境 的 復(fù) 雜 化 及 多 角 化 風(fēng) 潮 ，制 造 業(yè) 跨 行 連 鎖 經(jīng) 營 等 比 比 皆 是。 透 過 Wil l be 的動(dòng) 作 ， 展 現(xiàn) 連 鎖 企 業(yè) 強(qiáng) 烈 的 企 圖 心 與 明 確 的 逐 夢 目 標(biāo) ， 進(jìn) 而 可 4 凝聚 整 體 的 士 氣 。 其 中 Who 、 Wil l be 、 Whom 、 How Muc h 是自 我 定 位的 主 要 內(nèi) 涵 。 經(jīng) 由 知 己 — — 自我 定 位 ： 知 彼 — 競爭 者 分 析， 來 作 為 企 劃 的 前 奏 。 換 言之 ， 營 銷 就 是 要 攻 占 消 費(fèi) 者 的 心 。 1 2 第 1 章 營 銷 管 理 營銷 不 只 是 花 錢 打 廣 告 、制作 DM、畫畫 海 報(bào) ... ， 而是 企 業(yè) 為 適 應(yīng) 消 費(fèi)的 要 求 由 內(nèi) 而 外 的 具 體 展 現(xiàn) ， 再藉 由 促 銷 與 公 關(guān) 的 包 裝 來 突 顯 自 己的 特 色 ， 以吸 引 顧 客 的 注 意 與 消 費(fèi) 。 在 進(jìn) 行 任 何 營 銷 作 業(yè) 前 ， 連 鎖 經(jīng)營 者 要 先 仔 細(xì) 審 閱 此 市 場 。 所 以 ， 知 彼 強(qiáng) 調(diào) 在 先 了 解 競 爭 對 手 處 在 消 費(fèi)者 心 中 的 正 確 位 置 。 1) Who ，你 是 誰 ？ 確認(rèn) 自 我 的 身 份 與 地 位 是 定 位 的 第 一 步 。 經(jīng) 由 Who 的知 己 分 析 后 ， Wil l— be 確認(rèn) ， 將 使 筑 夢之 路 更 為 踏 實(shí) 可 行 。 所 以， 隨 時(shí) 注 意 對 手 的 動(dòng) 態(tài) ， 隨時(shí) 確 認(rèn) 敵 人 是 誰 ， 才 能 防 患 未 然 。 2 促 銷 無庸 置 疑 地 ， 這 是 一 個(gè) 促 銷 的 時(shí) 代 ， 不論 是 消 費(fèi) 者 籠 罩 在 促 銷 的 誘 惑下 而 購 置 商 品 ， 或 是 廠 商 面 對 競 爭 壓 力 而 不 得 不 舉 辦 促 銷 活 動(dòng) ， 這都 使 得 你 我 的 周 圍 充 滿 了 生 動(dòng) 活 潑 、 有 創(chuàng) 意 的 生 活 色 彩 。 促銷 的 定 義 可 分 為 狹 義 與 廣 義 兩 方 面 ： 狹 義 的 促 銷 ， 指 運(yùn) 用 包 括 降 價(jià)折 扣 、 贈(zèng) 品 、 特 賣 展 品 、 抽 獎(jiǎng) ?? 等各 種 促 銷 誘 因 ， 刺 激 消 費(fèi) 者 增加 購 買 的 意 愿 ， 以 達(dá) 到 銷 售 的 目 的 ； 廣 義 的 促 銷 ， 則 是 除 了 狹 義 的促 銷 活 動(dòng) 外 ， 還 包 括 廣 告 、 人 員 銷 售 與 服 務(wù) 、 門 店 陳 列 與 展 示 ， 5 商品 包 裝 ?? 等所 有 能 促 使 消 費(fèi) 者 提 高 購 買 意 愿 的 手 段 與 行 為 。 2 1 促銷 的 意 義 不論 是 產(chǎn) 銷 或 采 銷 合 一 的 連 鎖 經(jīng) 營 ， 都 是 由 總 部 的 營 銷 與 管 理 支 援 系統(tǒng) ， 以 及 門 店 營 運(yùn) 管 理 系 統(tǒng) 所 構(gòu) 成 ， 在 整 體 經(jīng) 營 策 略 上 ， 除 了 門 店的 定 位 與 營 業(yè) 能 力 之 外 ， 連 鎖 總 部 所 塑 造 的 企 業(yè) 形 象 ， 對 于 整 體 經(jīng)營 戰(zhàn) 斗 力 的 影 響 ， 也 是 相 當(dāng) 重 要 的 。 2 2 促銷 的 目 的 連鎖 店 天 天 接 觸 的 是 最 為 直 接 的 末 端 消 費(fèi) 者 ， 市 場 的 競 爭 更 為 激 6 烈， 促 銷 所 負(fù) 的 責(zé) 任 更 為 重 要 。 C. 刺激 游 離 顧 客 的 購 買 游離 顧 客 者 進(jìn) 入 門 店 ， 并 未 預(yù) 設(shè) 是 否 購 物 的 計(jì) 劃 ， 因 此 經(jīng) 由 促 銷 可以 刺 激 游 離 顧 客 形 成 購 買 行 為 。 C. 庫存 的 出 清 對于 有 時(shí) 效 性 的 商 品 ， 例 如 換 季 品 、 將 逾 期 品 、 節(jié) 慶 商 品 或 舊 型 商品 ， 促 銷 可 助 其 庫 存 出 清 ， 以 免 造 成 資 金 積 壓 或 損 失 。 B. 可鼓 勵(lì) 現(xiàn) 有 的 購 買 者 ， 多 買 一 點(diǎn) 本 品 牌 商 品 。 F. 支援 廣 告 及 販 賣 活 動(dòng) 。 C. 不能 掩 飾 價(jià) 格 的 缺 點(diǎn) 。 連 鎖 反 應(yīng) 的 結(jié) 果 ， 使 公 司 業(yè) 務(wù) 員 士 氣 大 振 ， 對 于 送 貨 服 務(wù) 的 品質(zhì) 也 提 高 了 。 B. 促銷 目 的 ： 立 即 性 增 加 營 業(yè) 額 及 來 客 數(shù) 。 任何 活 動(dòng) 之 目 標(biāo) 、 對 象 ， 更 應(yīng) 明 確 化 ； 目 標(biāo) 對 象 達(dá) 一 定 數(shù) 量 以 上 ， 才值 得 舉 辦 活 動(dòng) B. 隨時(shí) 注 意 社 會(huì) 的 脈 動(dòng) 與 趨 勢 ， 掌 握 話 題 ， 運(yùn) 用 事 件 營 銷 的 沖 擊 力， 提 高 活 動(dòng) 效 果 。 D. 與社 會(huì) 公 益 相 結(jié) 合 ， 有 助 提 高 企 業(yè) 形 象 。 公關(guān) 活 動(dòng) 所 耗 費(fèi) 的成 本 能 夠 在 公 司 所 控 制 之 下 ， 其 有 形 無 形 利 弊 ， 能 做 整 體 性 的 考量 。 B. 招待 參 觀 ： 國外 招 待 、 招待 比 賽 。 B. 招待 ( 企業(yè) 主 辦 ) 、 招待 ( 媒體 主 辦 ) 、 歌唱 比 賽 、 音樂 比 賽 。 2 4 3 活 動(dòng)的 利 用 每一 種 活動(dòng) 都各 有 其 特 色 及 效 果 ， 因 此 利 用 到 活動(dòng) 的時(shí) 候 ， 企 業(yè) 應(yīng) 10 該考 慮 到 這 些 特 色 及 效 果 ， 是 否 適 合 公 司 的 理 念 及 目 標(biāo) ， 下 面 簡 單 列舉 各 種 活動(dòng) 的特 色 和 適 合 做 活動(dòng) 的企 業(yè) 。 B. 適合 企 業(yè) ： 食 品 、 事務(wù) 機(jī) 器 、 高科 技 商 品 、 服務(wù) 業(yè) 。 B. 適合 企 業(yè) ： 百 貨 公 司 、 報(bào) 社 、 出 版 社 、 電視 公 司 、 電 腦 、 金 融 機(jī)構(gòu) 。 因 此 在 連 鎖 店 的 促 銷 主 體 就 包 括了 ： 公 司 內(nèi) 部 促 銷 ( In te r na l Promot ion ) 以及 消 費(fèi) 者 促 銷 ( Cons u me r Promot ion ) 。 廣 告 的 目 的 原 本 是 要養(yǎng) 成 消 費(fèi) 者 對 品 牌 長 期 的 忠 實(shí) 度 ， 然 而 促 銷 活 動(dòng) （ SP ）卻 是 針 對 短期 的 營 銷 效 果 。 又如 :軟片 的 廣 告 與 攝 影 比 賽 ， 不但 有 短 期 的 促 銷 效 果 ， 也 可以 提 高 消 費(fèi) 者 的 興 趣 而 引 起 他 們 對 品 牌 的 好 感 。 幾 乎 沒有 折 價(jià) 券 會(huì)破壞品牌形象 ， 盡量以特定對 象及折價(jià)券本身 的 價(jià)值感來減少 相 反 作用。 廣告加上退款券 或 禮券可以鼓 勵(lì) 零 售商 進(jìn) 貨。 抽獎(jiǎng) 可以創(chuàng)造立即的 促 銷效果，但未 獲獎(jiǎng)的廣大消費(fèi) 者 ，可能產(chǎn)生挫 折 感 ，而 影 響對 品 牌的 偏 好。 比賽 比賽因?yàn)橐褂?到 智力，體力或 技巧，不像抽獎(jiǎng) 只 憑運(yùn)氣，令人 有不勞而獲的感 覺 。而一 般 大眾比較喜歡 立即報(bào)酬，因此 用 此方式來維系 品 牌 忠實(shí) 度 ， 不一 定比 廣 告有 效 。 試用 品 及 樣 品 很少反作用，但 因 費(fèi)用太高常會(huì) 影響廣告預(yù)算的 編 列，故散發(fā)時(shí) 必 須 控制 數(shù) 量及 對 象。 2 5 3 促銷 企 劃 上 的 留 意 點(diǎn) 企劃 促 銷 活 動(dòng) 時(shí) ， 必 須 考 慮 下 列 幾 個(gè) 要 點(diǎn) ： 1) 最好 集 中 在 一 個(gè) 主 要 的 目 標(biāo) ( 例如 針 對 未 購 者 的 方 式 用 活 動(dòng) ) ， 目 標(biāo) 不要 太 分 散 或 模 糊 。 5) 以數(shù) 字 來 估 計(jì) 目 標(biāo) 及 成 本 效 果 。 13 2 5 4 促銷 方 式 與 目 標(biāo) 的 配 合 促銷 方式 促銷 目 標(biāo) 特 價(jià) 折 價(jià) 券 退 款 券 禮 券 贈(zèng) 品 獎(jiǎng) 勵(lì) 購 買 繼 續(xù) 抽 獎(jiǎng) 猜 迷 比 賽 加 值 包 試 用 品 樓 品 活 動(dòng) 招 待 券 介 紹 新商品 ˇ ˇ ˇ 舊 商 品 開發(fā) 新 市場 ˇ ˇ ˇ ˇ 鼓 勵(lì) 試用 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 讓 試 用 者轉(zhuǎn) 為 常 用 者 ˇ ˇ ˇ 鼓 勵(lì) 購 買大 包 裝 ˇ 維 系 現(xiàn) 有購 買 者 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 引 起 沖動(dòng) 購 買 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 鼓 勵(lì) 大量 購 買 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 鼓 勵(lì) 再購買 ˇ ˇ 鼓 勵(lì) 零 售商 增 加 陳 列 ˇ ˇ 加 強(qiáng) 廣 告的 閱 讀 率 ˇ ˇ ˇ 加 強(qiáng) 品牌 印 象 ˇ ˇ 2 6 促銷 活 動(dòng) 工 具 1) 分色 折 扣 分色 折 扣 ， 就 是 針 對 不 同 顏 色 標(biāo) 簽 有 著 不 同 的 折 扣 數(shù) 。 所 以 ， 如 果 只 是 單 一 折 扣 數(shù) 過高 ， 又 讓