【正文】 最 常 見(jiàn) 的 是 與 廠 商 垂 直 結(jié)合 的 XXX 周特 賣會(huì) 。 其次 透 過(guò) 通 路 力 發(fā) 送 另 一 業(yè) 者 商 品 折 價(jià) 券 也 是 結(jié) 盟 策 的 良 計(jì) 。 當(dāng) 然 現(xiàn) 場(chǎng) 秩 序 的 維 持 及 安 全防 護(hù) 是 業(yè) 者 不 可 不 慎 。 增 加 現(xiàn) 場(chǎng) 趣 味 感 。 此 法 也 可 配 合 刮 刮 卡 的 方式 進(jìn) 行 ， 增 加 趣 味 性 。 在 廣 告 宣傳 上 ， 此 法 多 半 是 用 購(gòu) 物 滿 XXX 元， 原 價(jià) XXX 元的 精 美 贈(zèng) 品 只 要 XX 元。 13) 隨貨 附 送 例如 家 電 型 門(mén) 店 可 以 買 音 樂(lè) 送 CD ， 買電視 送 臺(tái) 燈 等 方 式 促 銷 某 特 定 商品 。因此，通常 贈(zèng) 品 成 本 與 設(shè) 限 金 額 的 比 值 不 超 過(guò) 3% 上限 為 控制 基 準(zhǔn) 。 11) 買就 送 16 其主 要 的 意 義 在 于 刺 激 購(gòu) 買 力 。 一 般 來(lái) 說(shuō) ， 限 時(shí) 搶 購(gòu) 最 常 見(jiàn) 于 超 級(jí) 市 場(chǎng) ， 由 于 各 類 生 鮮商 品 有 其 保 存 期 限 或 是 鮮 度 ， 一 旦 超 過(guò) 期 限 只 有 丟 棄 。 第 一 種 為 了 制 造 現(xiàn)場(chǎng) 驚 喜 感 與 熱 絡(luò) 買 氣 ， 連 鎖 業(yè) 者 會(huì) 在 店 內(nèi) 特 定 地 方 放 置 各 項(xiàng) 超 值 贈(zèng)品 。 此 種 促 銷 方 式 對(duì) 于 擴(kuò) 大 消 費(fèi) 層 助 益 頗 大 。 另 一 方 面 ， 折 價(jià) 券 另 一 長(zhǎng) 處 在 于 能 迅 速 遞 送 至 大 多 數(shù) 潛在 顧 客 與 既 有 顧 客 手 中 ， 再 者 ， 折 價(jià) 券 也 可 協(xié) 助 增 加 既 有 顧 客 的 購(gòu)物 量 。 換 言 之 ， 唯 有 有 內(nèi) 涵的 降 價(jià) 力 才 能 真 正 吸 引 消 費(fèi) 者 。 其 主 要 分 類 也 是 依 商 品 別 為 主 。 也 就 是 利 用 各種 顏 色 來(lái) 表 示 不 同 折 扣 ， 主 要 是 區(qū) 分 商 品 。 2) 以主 要 目 標(biāo) 來(lái) 考 慮 最 有 效 的 促 銷 方 式 。 以 廣告來(lái) 提 高形 象 為目標(biāo) 時(shí) ( 如航空公 司 的 Image 廣 告 )可 用此方法來(lái)幫助 營(yíng) 銷（如飛航 滿 1 萬(wàn)公里可獲得一 張 免費(fèi)機(jī) 票 ） 。 商品廣告加上令 人 心動(dòng)的抽獎(jiǎng) 活動(dòng)，確實(shí)會(huì)提 高 消費(fèi)者對(duì)商 品 的 了解 及 興趣。 報(bào)紙或雜志上的 折 價(jià)券可以提 高對(duì)廣告的注目 率 。 有時(shí) SP 作得 太 過(guò) 火，反而 使 消 費(fèi) 者 喪 失 對(duì) 該 品 牌 的 信 心，因?yàn)?消 費(fèi) 者總 認(rèn) 為 好 的 產(chǎn) 品 是 不 需 要 用 強(qiáng) 迫 方 式 來(lái) 推 銷 。 2 4 4 活動(dòng) 的 范 圍 1) 全區(qū) 性 活 動(dòng) 適 合 全 區(qū) 每 一 間 門(mén) 店 同 時(shí) 舉 辦 的 活 動(dòng) 。 1) 運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) A. 活動(dòng) 特 色 ： 健 康 感 、 動(dòng)感 、 前進(jìn) 感 。 2) 集會(huì) 活動(dòng) A. 文化 獎(jiǎng) 、 獎(jiǎng)學(xué) 金 (冠名 ) 、 文化 比 賽 、 國(guó)際 文 化 交 流 、 文化 大 會(huì) ( 公 開(kāi)演 講 ) 、文 化 會(huì) 議 ( 招待 參 加 ) 。 E. 必須 有 公 證 單 位 或 公 證 人 員 在 場(chǎng) 稽 核 時(shí) ， 即 應(yīng) 聘 請(qǐng) 之 。 2) 時(shí)效 性 A. 任何 活 動(dòng) ， 都 應(yīng) 依 其 訴 求 對(duì) 象 之 特 性 選 擇 在 最 適 當(dāng) 的 季 節(jié) 、 節(jié) 日或 重 要 紀(jì) 念 日 舉 辦 。 另一 方 面 ， 廠 商 也 可 以 針 對(duì) 加 盟 店 作 促 銷 活 動(dòng) ， 訂 定 進(jìn) 貨 獎(jiǎng) 勵(lì) 辦 法 以增 加 的 忠 誠(chéng) 度 ， 而 對(duì) 于 公 司 的 業(yè) 務(wù) 員 也 應(yīng) 同 時(shí) 加 強(qiáng) 獎(jiǎng) 勵(lì) 辦 法 ， 而 使促 銷 活 動(dòng) 圓 滿 成 功 ， 皆 大 歡 喜 。 G. 鼓勵(lì) 零 售 店 增 加 本 品 牌 的 貨 物 。 7 2 3 促銷 的 效 能 我們 知 道 SP 對(duì)營(yíng) 銷 的 幫 助 是 非 常 大 的 ，但 是它 的 效 能 必 須 依 市 場(chǎng) 效 果、 品 牌 地 位 及 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 而 發(fā) 揮 ， 并 且 要 與 其 他 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 作 良 好 的 搭 配 ， 才能真 正 發(fā) 揮 威 力 。 基 本 上 ， 在 連 鎖 店 經(jīng) 營(yíng) 活 動(dòng) 中 ， 促 銷的 目 的 可 分 為 提 高 營(yíng) 業(yè) 額 、 促進(jìn) 商 品 回 轉(zhuǎn) 、 商 圈 耕 耘 及 促 進(jìn) 企 業(yè) 活力 等 四 大 方 面 。 由于 促 銷 活 動(dòng) 的 層 面 相 當(dāng) 廣 泛 ， 公 司 內(nèi) 部 企 劃 單 位 必 須 以 整 合 性 的 概念 ，結(jié) 合 相 關(guān) 營(yíng) 銷 手 段， 才 能 有 效 達(dá) 到 促 銷 預(yù) 期 的 效 益 。 4) How Muc h ，你 有 多 少 資 源 ？ 資源 的 多 少 關(guān) 系 著 未 來(lái) 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的 強(qiáng) 弱 ， 只 擁 有 地 區(qū) 性 資 源 的 企 業(yè) 是 無(wú)法 發(fā) 動(dòng) 全 國(guó) 性 的 戰(zhàn) 爭(zhēng)。 Who 的目 的 在 于 找 出 連 鎖 企業(yè) 在 行 業(yè) 中 的 角 色 與 排 名 。 審 核 的 目 的 在 于 明 了 敵 我 的 態(tài) 勢(shì) 。 本章 內(nèi) 容 : 1 市場(chǎng) 定 位 2 促銷 2 1 促銷 的 意 義 2 2 促銷 的 目 的 2 3 促銷 的 效 能 2 4 促銷 活 動(dòng) 2 5 促銷 2 6 促銷 活 動(dòng) 工 具 3 消費(fèi) 者 管 理 3 1 系 統(tǒng) 架構(gòu) 圖 3 2 消 費(fèi) 者管 理 目 的 3 3 消費(fèi) 者 管 理 程 序 3 4 消 費(fèi) 者管 理 4 商圈 精 耕 4 1 商 圈 耕 耘 方 法 4 2 商圈 營(yíng) 銷運(yùn) 作策 略 4 3 高效 能 商 圈 營(yíng) 銷 的作 法 5 活動(dòng) 企 劃 提 案 細(xì) 則 3 5 1 促銷 計(jì) 劃 的 種 類 5 2 促銷 方 案 計(jì) 劃 5 3 活動(dòng) 考 慮 要 素 5 4 企劃 案 提 出 6 促銷 計(jì) 劃 的 成 效 評(píng) 估 6 1 業(yè)績(jī) 的 評(píng) 估 6 2 顧客 調(diào) 查 6 3 促銷 執(zhí) 行 的 評(píng) 估 7 促銷 費(fèi) 用 的 編 列 與 負(fù) 擔(dān) 原 則 7 1 促銷 費(fèi) 用 的 編 列 7 2 促銷 費(fèi) 用 的 負(fù) 擔(dān) 原 則 1 市 場(chǎng)定 位 “ 知己 知 彼 ， 才 能 百 戰(zhàn) 百 勝 ” ， 營(yíng)銷 管理 戰(zhàn)場(chǎng) 就 在 于 消 費(fèi) 者 心 中 。 自 我 定 位 的 目 的 在 于 確 認(rèn)自 我 的 身 份 、 地位 、 戰(zhàn)略 目 標(biāo) 是 誰(shuí) 及 可 用 之 資 源 有 多 少 ？ 因 此 ， 透過(guò) 自 我 定 位 可 能 性 重 新 審 閱 本 身 的 實(shí) 力 與 處 境 ， 進(jìn) 而 修 正 調(diào) 整 各 項(xiàng)的 營(yíng) 銷 策 略 。 然 而 除 了有 形 的 敵 人 外 ， 連 鎖 業(yè) 者 對(duì) 于 相 關(guān) 行 業(yè) 的 敵 人 或 是 潛 在 的 競(jìng) 爭(zhēng) 者 均不 可 忽 視 。 連鎖 店 的 經(jīng) 營(yíng) 重 視 士 氣 的 匯 集 ， 尤 其 門(mén) 店 直 接 接 觸 消 費(fèi) 者 ， 對(duì) 消 費(fèi) 需求 的 變 化 最 為 敏 感 ， 因 此 門(mén) 店 首 當(dāng) 其 沖 最 能 感 受 到 促 銷 時(shí) 代 的 來(lái) 臨， 從 單 純 的 降 價(jià) 與 折 扣 ， 到 挖 空 心 思 的 創(chuàng) 意 型 促 銷 活 動(dòng) ， 無(wú) 不 使 出渾 身 解 數(shù) ， 期 盼 提 高 士 氣 、 提 高 業(yè) 績(jī) 、 并 且 提 高 企 業(yè) 形 象 。 促銷 的 意 義 在 整 合 各 種 能 提 高 業(yè) 績(jī) 的 營(yíng) 銷 手 法 ， 而 連 鎖 店 以 總 部 與 門(mén)店 為 經(jīng) 營(yíng) 的 主 體 ， 促 銷 策 略 在 連 鎖 店 經(jīng) 營(yíng) 中 ， 具 有 誘 使 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 （拉 式 營(yíng) 銷 ）與 激 勵(lì) 營(yíng) 業(yè) 人 員 銷 售 士氣 （ 推 式 營(yíng) 銷 ） 的 雙 重 意 義 ； 又由 于 門(mén) 店 具 有 商 圈 性 ， 促 銷 策 略 的 運(yùn) 用 ， 在 地 理 區(qū) 域 上 可 以 全 域 性展 開(kāi) ， 也 可 以 依 商 圈 需 要 而 有 區(qū) 域 性 的 不 同 策 略 作 為 。 所以 除 了 以 廣 告 告 知 外 ， 可 以 利 用 促 銷 活 動(dòng) 來(lái) 鼓 勵(lì) 消 費(fèi) 者 試 用 。 D. 引起 品 牌 的 轉(zhuǎn) 換 ， 壟 斷 其 他 品 牌 市 場(chǎng) 。 E. 不能 補(bǔ) 救 業(yè) 務(wù) 員 的 能 力 不 足 。 D. 大型 活 動(dòng) 的 目 的 ： 提 高 連 鎖 企 業(yè) 的 知 名 度 ， 增 加 消 費(fèi) 者 及 同 業(yè) 間的 認(rèn) 知 度 。 B. 任何 活 動(dòng) 都 必 須 以 消 費(fèi) 者 的 立 場(chǎng) 來(lái) 著 眼 。 當(dāng)連 鎖 店 分 布 區(qū) 域 密 集 ， 且家 數(shù) 達(dá) 經(jīng) 濟(jì) 規(guī) 模 時(shí) ， 則適 合 以 較 多 費(fèi) 用 來(lái) 舉 辦 大 型 活 動(dòng) ， 成 效 明 顯 。 美 術(shù) 講 座 ， 書(shū) 法講 座 。 B. 適合 企 業(yè) ： 音 樂(lè) 、 服飾 類 、 飲料 、 裝飾 品 、 化妝 品 。 流 通 促 銷 則 是 以 如 何 促 進(jìn) 加 盟 店 銷 售 為 宗 旨 ， 尤 其 是 自 愿 加 盟的 連 鎖 形 態(tài) ， 總 部 對(duì) 于 加 盟 店 的 控 制 權(quán) 較 少 ， 可 以 各 店 競(jìng) 賽 、 協(xié) 助陳 列 、 進(jìn) 貨 折 扣 及 銷 售 獎(jiǎng) 金 等 方 式 促 進(jìn) 商 品 的 銷 售 。過(guò) 多時(shí)會(huì)引起銷費(fèi) 者 的懷疑而降低 品牌的忠實(shí)度。 贈(zèng) 品應(yīng)視為品牌 性格的一部分來(lái) 處 理，以避免反 作 用 。 比賽結(jié)果的發(fā)表 ， 可以加強(qiáng)商 品 廣告訴求（如 命 名比賽，可 迅速為品牌提高 知 名度并可增 進(jìn) 對(duì) 商品 的 了解 ） 。 招 待 券 因?yàn)橛形幕?，?娛 樂(lè)和健康等正 面的意義，以招 待 券贈(zèng)送消費(fèi)者 不 會(huì) 產(chǎn)