【正文】 手 法 ， 而 連 鎖 店 以 總 部 與 門店 為 經(jīng) 營 的 主 體 ， 促 銷 策 略 在 連 鎖 店 經(jīng) 營 中 ， 具 有 誘 使 消 費(fèi) 者 購 買 （拉 式 營 銷 ）與 激 勵(lì) 營 業(yè) 人 員 銷 售 士氣 （ 推 式 營 銷 ） 的 雙 重 意 義 ； 又由 于 門 店 具 有 商 圈 性 ， 促 銷 策 略 的 運(yùn) 用 ， 在 地 理 區(qū) 域 上 可 以 全 域 性展 開 ， 也 可 以 依 商 圈 需 要 而 有 區(qū) 域 性 的 不 同 策 略 作 為 。 因 此 ， 連 鎖店 經(jīng) 營 的 促 銷 策 略 是 具 有 相 當(dāng) 大 的 彈 性 。 2 2 促銷 的 目 的 連鎖 店 天 天 接 觸 的 是 最 為 直 接 的 末 端 消 費(fèi) 者 ， 市 場 的 競 爭 更 為 激 6 烈， 促 銷 所 負(fù) 的 責(zé) 任 更 為 重 要 。 基 本 上 ， 在 連 鎖 店 經(jīng) 營 活 動(dòng) 中 ， 促 銷的 目 的 可 分 為 提 高 營 業(yè) 額 、 促進(jìn) 商 品 回 轉(zhuǎn) 、 商 圈 耕 耘 及 促 進(jìn) 企 業(yè) 活力 等 四 大 方 面 。 1) 營業(yè) 額 來 自 來 客 數(shù) 與 客 單 價(jià) ， 而 影 響 來 客 數(shù) 與 客 單 價(jià) 的 因 素 相 當(dāng) 多， 基 本 上 ， 消 費(fèi) 者 在 決 定 是 否 進(jìn) 入 門 店 或 是 否 購 買 商 品 時(shí) ， 決 策的 模 式 相 當(dāng) 復(fù) 雜 ， 有 單 純 理 性 型 、 單 純 感 性 型 、 理 性 感 性 混 合 型 ，因 此 提 高 營 業(yè) 額 應(yīng) 包 括 以 下 ： A. 增加 來 客 數(shù) 消費(fèi) 者 不 上 門 ， 生 意 就 沒 得 作 ， 所 以 來 客 為 門 店 影 響 業(yè) 績 最 為 重 要的 主 因 ， 促 銷 可 以 造 成 人 潮 ， 吸 引 入 店 ， 增 加 購 買 的 客 數(shù) 。 B. 提高 客 單 價(jià) 如果 來 客 數(shù) 短 期 間 無 法 增 加 ， 或 者 顧 客 群 過 于 集 中 ， 則 促 銷 的 誘 因可 以 促 使 消 費(fèi) 者 多 購 買 一 些 商 品 或 單 價(jià) 較 高 的 商 品 ， 以 提 高 客 單價(jià) 。 C. 刺激 游 離 顧 客 的 購 買 游離 顧 客 者 進(jìn) 入 門 店 ， 并 未 預(yù) 設(shè) 是 否 購 物 的 計(jì) 劃 ， 因 此 經(jīng) 由 促 銷 可以 刺 激 游 離 顧 客 形 成 購 買 行 為 。 2 ) 促 進(jìn) 商 品 的 回 轉(zhuǎn) 商品 是 連 鎖 店 的 命 脈 ， 良 好 的 商 品 回 轉(zhuǎn) ， 會(huì) 帶 來 善 性 循 環(huán) ， 因 為 商 品的 新 鮮 ， 往 往 給 予 顧 客 對 單 店 留 下 好 印 象 ， 也 會(huì) 對 連 鎖 店 企 業(yè) 總 部帶 來 口 碑 相 傳 的 免 費(fèi) 廣 告 ， 一 般 而 言 ， 促 進(jìn) 商 品 的 回 轉(zhuǎn) 可 從 三 方 面著 手 ： A. 新商 品 上 市 的 試 用 所謂 “ 不怕 貨 比 貨 ， 就 怕 不 識(shí) 貨 ” ， 新商 品 的 推 出 ，必 須 有 消 費(fèi) 者 試用 ， 才能 找 出 商 品 在 消 費(fèi) 者 心 目 中 的 地 位 ， 快 速 地 進(jìn) 入 市 場 。 所以 除 了 以 廣 告 告 知 外 ， 可 以 利 用 促 銷 活 動(dòng) 來 鼓 勵(lì) 消 費(fèi) 者 試 用 。 B. 加速 滯 銷 品 的 銷 售 滯銷 品 會(huì) 造 成 消 費(fèi) 者 對 于 商 品 本 身 產(chǎn) 生 疑 慮 ， 長 期 之 下 也 可 能 對 于連 鎖 店 產(chǎn) 生 不 良 的 影 響 ， 因 此 對 于 滯 銷 品 以 促 銷 來 加 速 周 轉(zhuǎn) 。 C. 庫存 的 出 清 對于 有 時(shí) 效 性 的 商 品 ， 例 如 換 季 品 、 將 逾 期 品 、 節(jié) 慶 商 品 或 舊 型 商品 ， 促 銷 可 助 其 庫 存 出 清 ， 以 免 造 成 資 金 積 壓 或 損 失 。 7 2 3 促銷 的 效 能 我們 知 道 SP 對營 銷 的 幫 助 是 非 常 大 的 ，但 是它 的 效 能 必 須 依 市 場 效 果、 品 牌 地 位 及 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 而 發(fā) 揮 ， 并 且 要 與 其 他 營 銷 活 動(dòng) 作 良 好 的 搭 配 ， 才能真 正 發(fā) 揮 威 力 。 所以我 們 必 須 了 解 哪 些 事 是 SP 能做 到 的 ， 哪些 是 SP 無法 達(dá) 成 的 。 1) 促 銷 可 能 做 到 的 A. 鼓勵(lì) 未 購 買 者 去 試 用 或 試 購 本 品 牌 商 品 。 B. 可鼓 勵(lì) 現(xiàn) 有 的 購 買 者 ， 多 買 一 點(diǎn) 本 品 牌 商 品 。 C. 可維 護(hù) 現(xiàn) 在 的 購 買 者 ， 繼 續(xù) 購 買 本 品 牌 。 D. 引起 品 牌 的 轉(zhuǎn) 換 ， 壟 斷 其 他 品 牌 市 場 。 E. 對抗 其 他 品 牌 的 攻 擊 ， 穩(wěn) 固 己 方 市 場 。 F. 支援 廣 告 及 販 賣 活 動(dòng) 。 G. 鼓勵(lì) 零 售 店 增 加 本 品 牌 的 貨 物 。 2) 促銷 不 可 能 做 到 的 A. 不能 創(chuàng) 造 對 本 品 牌 的 長 期 忠 實(shí) 度 。 B. 不能 代 替 廣 告 活 動(dòng) 或 補(bǔ) 救 不 適 當(dāng) 的 廣 告 表 現(xiàn) 。 C. 不能 掩 飾 價(jià) 格 的 缺 點(diǎn) 。 D. 不能 補(bǔ) 足 流 通 上 的 缺 點(diǎn) 。 E. 不能 補(bǔ) 救 業(yè) 務(wù) 員 的 能 力 不 足 。 3) 促銷 販 賣 的 補(bǔ) 充 作 用 促銷 可 以 當(dāng) 作 加 強(qiáng) 販 賣 業(yè) 務(wù) 的 一 種 支 援 活 動(dòng) ， 有 了 促 銷 活 動(dòng) ， 門 店 的銷 售 量 會(huì) 增 加 ， 商 品 的 回 轉(zhuǎn) 率 提 高 ， 加 盟 店 的 進(jìn) 貨 意 愿 當(dāng) 然 也 會(huì) 提高 。 連 鎖 反 應(yīng) 的 結(jié) 果 ， 使 公 司 業(yè) 務(wù) 員 士 氣 大 振 ， 對 于 送 貨 服 務(wù) 的 品質(zhì) 也 提 高 了 。 另一 方 面 ， 廠 商 也 可 以 針 對 加 盟 店 作 促 銷 活 動(dòng) ， 訂 定 進(jìn) 貨 獎(jiǎng) 勵(lì) 辦 法 以增 加 的 忠 誠 度 ， 而 對 于 公 司 的 業(yè) 務(wù) 員 也 應(yīng) 同 時(shí) 加 強(qiáng) 獎(jiǎng) 勵(lì) 辦 法 ， 而 使促 銷 活 動(dòng) 圓 滿 成 功 ， 皆 大 歡 喜 。 2 4 促銷 活 動(dòng) 促銷 活 動(dòng) 千 奇 百 怪 ， 促 銷 創(chuàng) 意 的 產(chǎn) 生 不 斷 使 得 促 銷 活 動(dòng) 更 為 多 樣 有 趣， 然 而 一 個(gè) 有 創(chuàng) 意 的 促 銷 活 動(dòng) 仍 必 須 具 有 一 定 績 效 ， 才 能 成 為 有 效的 促 銷 ， 因 此 ， 為 了 使 促 銷 有 創(chuàng) 意 也 有 績 效 ， 完 整 與 周 延 的 促 銷 8 計(jì)劃 就 成 為 相 當(dāng) 重 要 的 課 題 。 2 4 1 促銷 活 動(dòng) 的 理 念 1) 目標(biāo) 性 任何 一 項(xiàng) 活 動(dòng) 都 有 其 舉 辦 的 動(dòng) 機(jī) 與 目 的 . A. 廣宣 目 的 ： 建 立 企 業(yè) 知 名 度 ， 提 高 消 費(fèi) 者 品 牌 形 象 。 B. 促銷 目 的 ： 立 即 性 增 加 營 業(yè) 額 及 來 客 數(shù) 。 C. 公關(guān) 目 的 ： 建 立 消 費(fèi) 者 信 賴 與 良 好 印 象 ， 進(jìn) 而 間 接 增 加 業(yè) 績 。 D. 大型 活 動(dòng) 的 目 的 ： 提 高 連 鎖 企 業(yè) 的 知 名 度 ， 增 加 消 費(fèi) 者 及 同 業(yè) 間的 認(rèn) 知 度 。 E. 教育 社 會(huì) 使 民 眾 認(rèn) 知 達(dá) 到 共 識(shí) 之 效 。 任何 活 動(dòng) 之 目 標(biāo) 、 對 象 ， 更 應(yīng) 明 確 化 ； 目 標(biāo) 對 象 達(dá) 一 定 數(shù) 量 以 上 ， 才值 得 舉 辦 活 動(dòng) 2) 時(shí)效 性 A. 任何 活 動(dòng) ， 都 應(yīng) 依 其 訴 求 對 象 之 特 性 選 擇 在 最 適 當(dāng) 的 季 節(jié) 、 節(jié) 日或 重 要 紀(jì) 念 日 舉 辦 。 B. 依要 求 對 象 、 活動(dòng) 內(nèi) 容 、 投入 成 本 ， 可 能 收 益 等 因 素 ， 來 決 定 活動(dòng) 期 間 之 長 短 。 3) 創(chuàng)新 性 A. 任何 活 動(dòng) 的 舉 辦 方 法 ， 應(yīng) 力 求 新 鮮 ， 具 獨(dú) 創(chuàng) 性 、 吸 引 力 強(qiáng) ， 如 此才 能 有 更 大 的 誘 因 招 來 顧 客 ， 活 動(dòng) 的 效 果 才 能 提 高 。 B. 隨時(shí) 注 意 社 會(huì) 的 脈 動(dòng) 與 趨 勢 ， 掌 握 話 題 ， 運(yùn) 用 事 件 營 銷 的 沖 擊 力， 提 高 活 動(dòng) 效 果 。 4) 形象 性 A. 任何 活 動(dòng) 都 必 須 本 著 “ 以誠 信 為 原 則 ”。 B. 任何 活 動(dòng) 都 必 須 以 消 費(fèi) 者 的 立 場 來 著 眼 。 C. 贈(zèng)品 、 摸 彩 或 抽 獎(jiǎng) 既 已 答 應(yīng) 贈(zèng) 予 即 應(yīng) 確 實(shí) 贈(zèng) 出 。 D. 與社 會(huì) 公 益 相 結(jié) 合 ， 有 助 提 高 企 業(yè) 形 象 。 E. 必須 有 公 證 單 位 或 公 證 人 員 在 場 稽 核 時(shí) ， 即 應(yīng) 聘 請 之 。 5) 績效 性 任何 活 動(dòng) 都 必 須 在 成 本 條 件 與 經(jīng) 濟(jì) 規(guī) 模 兩 限 制 條 件 下 創(chuàng) 造 出 最 大 的 績效 。 9 A. 成本 預(yù) 算 控 制 活動(dòng) 的 成 本 預(yù) 算 以 其 所 增 加 毛 利 ＞ 成 本 為 原 則 。 公關(guān) 活 動(dòng) 所 耗 費(fèi) 的成 本 能 夠 在 公 司 所 控 制 之 下 ， 其 有 形 無 形 利 弊 ， 能 做 整 體 性 的 考量 。 B. 經(jīng)濟(jì) 規(guī) 模 新連 鎖 系 統(tǒng) 低 于 10 家 時(shí)，成 本 高 的 活 動(dòng) 較 少 舉 辦， 全 區(qū) 域 性 的