【正文】 促銷提案（文案之一）一、活動目的：（解決什么問題）時間地點負責人二、 動方式：（用什么方法，需要什么資源）三、 費用預估：四、 效果預估：（在什么時間內達到什么效果） 促銷企劃書格式（文案之二） 促銷活動 市場背景 企劃目的 目標產品及銷售目標 地區(qū) 對象店鋪 時間 企劃內容 時間表 工作分配1 效果預測1 預算經費 促銷的般格式（文案之三）第一章 市場分析1． 總則2． 市場調查報告3． 市場預測及建議第二章 促銷目標1． 總體目標2． 目標分解第三章 促銷提案1． 方案細則（1） 時間（2） 對象（3） 地點（區(qū)域）（4） 策略（5） 產品（6） 方式2． 活動說明第四章 預算1． 預算計劃2． 資金費用來源第五章 附錄撰寫中應注意的事項：1． 促銷目標有時只確定總體目標就可明確責任，有時則需將整體目標進行分解才能明確責任。2． 時間的確定是一個難題，這包括促銷開展的時機，同時也是指促銷持續(xù)的時間。國外的一些研究人員認為，理想的促銷持續(xù)時間為每季度使用3周時間，其時間長度為平均購買周期的長度。3． 人員安排要有責任要求，根據(jù)我們的經驗最好以副總經理作為促銷項目的負責人，由他（或她）負責初稿和檢查，并及時上報情況和處理。小型企業(yè)的促銷活動則由總經理直接負責。4． 載體是指常見的一些促銷方式擴散的途徑，如分發(fā)諸如優(yōu)惠券資料的途徑等。5． 預算包括管理費用、銷售費用（印刷費、郵寄費、對中間商綿費用）、誘因費用（贈品、減價費、總獎等貫用）。八、 促銷策劃正確的做法與應該注意的問題促銷策劃正確做法與應注意問題正確做法應注意的問題利用促銷活動，鼓勵和增進目標市場的行為確信促銷活動的結果可以加以評估促銷不宜取代其他營銷組合工具，應多利用營銷工具的原有優(yōu)點利用特定促銷活動，激起短期性購買當促銷活動胡效增加短期銷售時，也可以影響長期態(tài)度及行為不可寄望以促銷策劃來解決長期銷售衰退現(xiàn)象，或從看重產品利益而購買的消費者中建立品牌忠實度妥善策劃促銷活動，以便和其他營銷成本及預期的投資的報酬不可只依靠少數(shù)幾種促銷工具，選擇適合產品的促銷活動執(zhí)行促銷策略前，確信已了解促銷工具組合產生互補作用評估各種促銷策略的成敗，作為將來擬訂促銷策劃的參考不可過分使用或依賴促銷活動，以免對價值觀及企業(yè)形象有所損害在沒有核對整個營銷及促銷計劃日程表以前，不宜排定促銷活動日程促銷是費用高昂的一種產品推廣工具，必須慎重計劃與在做重大投資及應用前，先測試新的促銷策劃方案不可因為去年舉辦過促銷活動，今年就應再舉辦促銷活動。舉辦促銷活動前，要做策略性思考成功的促銷策劃須具備；吸引廣大目標顧客的興趣、刺激購買欲望，擴大產品知名度及美譽度使用對目標市場具有吸引力，且絕大多數(shù)目標消費群都可以得到的促銷激勵除非證實可創(chuàng)造很大的銷售，否則不宜對中間商做大的承諾附件三：隊伍建設 銷售隊伍的設置及相關工作一、 長期人員的類型及特點1．長期促銷人員（專職促銷人員）這部分促銷人員是指企業(yè)需要長期從事促銷活動所雇傭、招聘的促銷員，負責產品的名項促銷活動的溝通、聯(lián)絡、執(zhí)行。促銷工作效果的好壞在很大程度上取決于促銷人員的表現(xiàn)。（1） 長期促銷人員的特點。A、 促銷經驗豐富、工作能力較強。在促銷過程中容易把握消費者 心理。B、 熟悉產品的性能與特點，容易滿足消費者的各方面需求。C、 薪資較高，長期促銷人員的費用包括培訓費，工資、促銷、獎勵等，均需企業(yè)提供，相對支出較高。 短期促銷人員（兼職促銷人員）大部分企業(yè)在促銷活動前會招聘一些兼職促銷人員，經過相關專案培訓后投入到企業(yè)促銷活動中。兼職促銷人員的來源一般多為在較大中專院校學生。其顯著特點是： 費用較低，通常以小時計工。 促銷人員素質較高，有助于樹立企業(yè)形象。 接受能力強，對新產品、新知識的理解能力、領悟能力強。通過培訓（培訓包括促銷基礎知識培訓和促銷項目培訓）可以立即上崗。 易于管理 很多企業(yè)考慮到以上因素，基本上在促銷活動之前會采取招聘兼職促銷人員來執(zhí)行促銷活動，并與業(yè)績好、能力強的促銷員保持長期的合作關系。 另有實力較強的企業(yè)會請專業(yè)促銷公司執(zhí)行促銷項目，促銷公司的促銷人員也分為專職與兼職兩種，其促銷人員的經驗豐富。促銷人員規(guī)范 促銷工件前準備工作（1） 檢查、準備產品包括續(xù)補產品、陳列產品。（2） 促銷用具的準備，贈品、樣品、獎券、背板、展示臺示各種儀器的清潔、布置。（3） 促銷員的服裝準備。2．促銷宣傳品（1） 店內POP海報可以有效刺激消費者的視覺感受。（2） 散發(fā)廣告宣傳單。3．消費者接觸（1） 重視促銷工作的服務語言、產品介紹、廣告語。（2） 強調活動主題。（3） 認真聽取消費者意見。（4） 語言簡練、易懂。4． 收集市場信息，收集競爭對手或其他產品促銷狀況。五、 促銷人員的合理分派促銷人員的增加會推進銷售額的提高，但并不成正比。因此，就要考慮分配促銷人員以便產生高效率，一般可以采取如下方法：1． 按區(qū)域確定。根據(jù)區(qū)域的大小確定促銷人員的多少。例如：要執(zhí)行逐戶派發(fā)樣品，事先了解某住宅小區(qū)的住戶多少，計算平均一位派樣員在3個小時內能夠派發(fā)多少份樣品，然后安排區(qū)域需要多少名派樣員。2． 按產品確定。根據(jù)不同產品的特性需要分配不同特長的促銷員。例如，佳潔士牙膏在“佳潔士愛牙月”促銷活動中要求促銷員牙齒白凈、健康。而潘婷洗發(fā)水店內展示活動中，則要求促銷員頭發(fā)烏黑、光亮、柔順等。而對于家電、計算機等產品則要求促銷員是理工專業(yè)、邏輯思維能力強。人潮確定。根據(jù)人潮的多少來安排捉銷員。如果促銷員太多則是成本浪費，如果太少會遺漏目標消費者。這在定點派送、店內促銷中經常用到。造配及培訓促銷人員素質的優(yōu)劣是促銷工作能否成功關鍵，一般來說，促銷人員應具備與人相處、贏得他人信任與好感的能力，富于進取心和自信心、精力充滿、勇于開拓。同時還應有良好的職業(yè)道德和豐富的業(yè)務知識。在促銷人員被選定后，在執(zhí)行促銷項目之前，必須進行促銷人員基礎培訓和促銷項目專案培訓。一、 促銷人員的招募 廣告招聘：這是一種最常用的形式，企業(yè)在報紙刊登招聘廣告，或者直接把招聘海報在學校。 通過職業(yè)介紹所中介提供招聘信息。 本公司員工推薦。 促銷員介紹其同學、朋友加入。 職業(yè)技術培訓學校與培訓中心學員。二、 促銷人員的甄選程序 初步面試來判定申請人的態(tài)度是否誠懇，語言表達能力如何，是否具備一般促銷員的條件。 填寫申請表，申請表內容包括：個人資料及相關證件、聯(lián)絡方式，學歷背景、應聘條件、相關工作經驗等。 資格評選，篩選出符合標準的促銷員。 決定錄用并通知參加促銷員基本培訓。三、 促銷人員培訓。對促銷人員的培訓要有詳細的培訓計劃和明確的培訓目標，并由經驗豐富的專業(yè)人員指導。促銷人員培訓的內容是根據(jù)培訓目標來確定的。通常培訓的內容包括： 企業(yè)情況。如企業(yè)的發(fā)展歷史，企業(yè)的經營目標及方針，企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃等。 產品知識。如產品結構、產品性能、產品質量、產品技術先進性、產品的用途、產品的使用、保養(yǎng)和維修方法等。 市場情況。市場情況通常包括三大內容：（1） 市場管理規(guī)則、法律、稅收等要求；（2） 目標消費者心理、購買習慣分析，消費者地域和行為表現(xiàn)，消費者歷史、現(xiàn)實及發(fā)展分析，競爭機會與危機分析等。3． 活動方式介紹。促銷方式的介紹。促銷工作流程及促銷員擔任的角色。促銷設備、儀器的使用方法。促銷員獎懲制度說明。角色扮演，促銷人員扮演各種同角色，使其對活動方式、促銷工具國深印象附件四：中間商是產品銷售通路中的一個關鍵環(huán)節(jié)，是將企業(yè)的產品推向消費者媒介。采用適合的促銷工具會激發(fā)中間商的積極性。一、 作廣告1． 作廣告常常是由企業(yè)出錢，通過合作或協(xié)助的方式與中間商合作廣告：向中間商提供詳細的產品技術宣傳資料幫助中間商培訓銷售技術人員；以及幫助中間商建立有效的管理制度；協(xié)助中間商進行店面的裝璜設計。例如1992年聯(lián)合利華公司在中國各大商場、零售商店進行大規(guī)模圖片、產品宣傳冊、海報等展覽形式，便其產品市場占有率有明顯上升。2． 企業(yè)免費向經銷商提供設備，用來做各宣傳活動。例如：寶潔公司經常向經銷商提供大電視、音響、投影儀等設備用于宣傳產品促銷活動。3． 作廣告的方式可適用以下情況（1） 用于新產品上市，合作廣告使消費者了解新產品的特點、性能和用途。（2） 特別適用于高科技產品在市場導入期的活動（3） 需要緩解和消除銷售競爭。（4） 促銷費用不足而又想展開較大的促銷活動時。二、 中間商銷售競賽1． 銷售競賽是企業(yè)鼓勵經銷商在規(guī)定的期限內完成規(guī)定的銷售業(yè)績，同時也是為增加產品品種而開展的促銷活動（1） 刺激中間商加大進貨和分銷力度。（2） 加強與中間商的聯(lián)系。銷售競賽對批發(fā)商、零售商同樣有效。2． 中間商銷售競賽的動作步驟，三、中間商培訓與教育1． 中間商（尤其是經銷商）應對其所經營的產品非常了解，當推出新產品和改進產品的型號、功能時，有必要請經銷商參加培訓。2． 當新產品問世、企業(yè)尋求經銷商合作時，為了讓其了解產品，有興趣、信心經營該產品，經常對經銷商進行產品教育工作。四、 商業(yè)折扣1． 業(yè)為了促進產品銷售，在規(guī)定期限內容給予中間商一定的物價折扣，使中間能增加購買，或購買更多品種，并促進對消費者的吸引力。因此，商業(yè)折扣可以劃他為不同類型。各類商業(yè)折扣有其獨特之處。五、 企業(yè)刊物的發(fā)行企業(yè)對中間商定期發(fā)行內部刊物，以此傳遞企業(yè)信息，保持與中間商的聯(lián)系，了解企業(yè)的經營理念、產品動態(tài)和經營狀況。六、 業(yè)務會議1． 是指邀請中間商參加定期舉辦的行業(yè)年會、訂貨會、產品上市發(fā)布會、新聞發(fā)布會、技術交流會、產品展銷會等，以此傳遞、展示產品信息，加強企業(yè)與中間商的雙向溝通2． 這是最為普通和廣泛的促銷方式。3． 會議的時間和地點也非常講究，一般應配合會議的內容來確定地點，如企業(yè)、公共會議場所、旅游景點、產品使用現(xiàn)場，或中間商單位等。4． 參加會議的人員應包括全部的中間商代表，并注意預先準備好各種資料，通過與中間商的溝通，傳達相應的產品信息，5． 為加深中間商印象，會議結束后贈送紀念品。6． 以下是業(yè)務會議的會議流程范本。明確指出從開始策劃到最后會議結束所涉及到的工作內容。會議流程說明前期準備階段參會經銷商、零售商人數(shù)統(tǒng)計：參加的人數(shù)（經銷商的名稱、參加人姓名）；會場及賓館聯(lián)絡確認；邀請函的發(fā)出（說明報到時間、地點）；資料袋的準備；活動的會議程時間安排表會議的內容及流程會議記錄本及記錄筆產品宣傳資料、樣品、禮品布展階段賓館（會場）外部：條幅會議主題/歡迎詞懸掛氣球在會場四周大廳（會場內部）：歡迎條幅：位于大廳顯眼標示指示牌：大廳——報到的指示標示電梯口——會議、餐飲、娛樂活動場所指示標示。報到處：桌牌；桌布；簽到本、筆；名牌；會議廳燈光、音響設備（話筒、投影儀）主席臺鮮花布置主席位（名牌）產品展示區(qū)新產品的陳列產品演示產品說明介紹宣傳畫的展示（海報、吊旗）訂貨區(qū)訂貨方法的說明定貨單的準備洽談區(qū)飲料、茶點獎品區(qū)獎品陳列領獎說明執(zhí)行階段迎賓及接待迎賓人員在并聯(lián)門口兩側迎接參會人員接待會議發(fā)表議程致歡迎詞領導致辭回顧及展望播放公司介紹經銷商頒獎產品說明（新產品上市說明）市場背景說明產品規(guī)格、特性說明廣告宣傳文明訂貨辦法說明產品現(xiàn)場演示會議結束分發(fā)禮品、送行七、現(xiàn)場演示1． 協(xié)助經銷商定期舉辦產品展示會，在展示會中陳列相關產品樣品外，必須有公司及產品說明，最好用電視、錄像、音響等形式，形象、生動地介紹。從視覺、聽覺不同角度刺激消費者。另有明顯公司名稱。為使展區(qū)更加生動化，可以配合使用海報、吊旗、氣球、標語、產品陳列架或資料架等。2． 最初，為使經銷商接受產品并實施購買，銷售人員通常會做一個詳細的、專業(yè)的產品介紹，使經銷商能夠全面了解公司及其產品。對技術性強的產品銷售人員通常用到以下工具作為輔助設備，使介紹能夠達到預期的效果。如手提電腦、投影儀、幻燈機等。另外準備上些公司簡介產品說明書。3． 參觀工廠：為了更好的與中間建立關系，建立中間商與企業(yè)的歸屬感。通常會在年初組織全國重點經銷商參觀企業(yè)總部。了解企業(yè)的文化、企業(yè)的規(guī)模、產品生產線，從而增加經銷商的購買信心。八、采購支持這是企業(yè)為了幫助中間商采購，節(jié)省中間商的采購費用和庫存費用而采取的一種促銷方式，它的具體形式有：1．企業(yè)向中間商提供訂購的各種單據(jù)、表格，并通過計算機網絡（必要時可以免費提供計算機、網絡支持），以便使中間商同企業(yè)密切聯(lián)系。一旦需要訂購企業(yè)馬上給予提供。這種以提供信息溝通的方便為促銷手段的做法正在普及，它的優(yōu)點的聯(lián)系性強，便于對中間商進行調查和分析。3． 持采購為了在存貨和存貨管理上支持中間商，企業(yè)負責產品的庫存，一旦接到中間商需要的通知立即送貨上門。這種方式在倉儲困難的今天相當被中間商看重。但是，企業(yè)可能投資費用較大，因此可根據(jù)情況對某些產品在某些時間采取這種方式。3．報銷采購費用企業(yè)對中間到本單位訂購提貨的旅差費、住宿費、補貼金和貨品運輸給予報銷以吸引采購人員。企業(yè)也可直接向采購人員提供運輸、住宿、伙食等內容來吸引采購人員。針對零售商促銷一、零售商店的類型零售商店千變萬化，新組織形式層出不窮。類 型性 質實 例專用