【正文】 劃 單 位 必 須 以 整 合 性 的 概念 ，結(jié) 合 相 關(guān) 營 銷 手 段， 才 能 有 效 達(dá) 到 促 銷 預(yù) 期 的 效 益 。 因 此 ， 連 鎖 店 經(jīng) 營 的 促 銷 策 略就 不 能 純 粹 的 從 單 一 門 店 的 角 度 思 考 ， 而 必 須 以 整 體 連 鎖 企 業(yè) 運(yùn) 作為 思 考 的 重 心 ， 進(jìn) 行 整 合 性 的 策 略 規(guī) 劃 與 擬 定 ， 如 此 資 源 的 運(yùn) 用 才能 具 有 綜 效 （ Sy ne r g y ） ，而此 種 綜 效 的 產(chǎn) 生 ， 才 是 所 有 連 鎖 經(jīng) 營 追求 的 經(jīng) 營 的 利 益 。 基 本 上 ， 在 連 鎖 店 經(jīng) 營 活 動 中 ， 促 銷的 目 的 可 分 為 提 高 營 業(yè) 額 、 促進(jìn) 商 品 回 轉(zhuǎn) 、 商 圈 耕 耘 及 促 進(jìn) 企 業(yè) 活力 等 四 大 方 面 。 2 ) 促 進(jìn) 商 品 的 回 轉(zhuǎn) 商品 是 連 鎖 店 的 命 脈 ， 良 好 的 商 品 回 轉(zhuǎn) ， 會 帶 來 善 性 循 環(huán) ， 因 為 商 品的 新 鮮 ， 往 往 給 予 顧 客 對 單 店 留 下 好 印 象 ， 也 會 對 連 鎖 店 企 業(yè) 總 部帶 來 口 碑 相 傳 的 免 費(fèi) 廣 告 ， 一 般 而 言 ， 促 進(jìn) 商 品 的 回 轉(zhuǎn) 可 從 三 方 面著 手 ： A. 新商 品 上 市 的 試 用 所謂 “ 不怕 貨 比 貨 ， 就 怕 不 識 貨 ” ， 新商 品 的 推 出 ，必 須 有 消 費(fèi) 者 試用 ， 才能 找 出 商 品 在 消 費(fèi) 者 心 目 中 的 地 位 ， 快 速 地 進(jìn) 入 市 場 。 7 2 3 促銷 的 效 能 我們 知 道 SP 對營 銷 的 幫 助 是 非 常 大 的 ，但 是它 的 效 能 必 須 依 市 場 效 果、 品 牌 地 位 及 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 而 發(fā) 揮 ， 并 且 要 與 其 他 營 銷 活 動 作 良 好 的 搭 配 ， 才能真 正 發(fā) 揮 威 力 。 C. 可維 護(hù) 現(xiàn) 在 的 購 買 者 ， 繼 續(xù) 購 買 本 品 牌 。 G. 鼓勵 零 售 店 增 加 本 品 牌 的 貨 物 。 D. 不能 補(bǔ) 足 流 通 上 的 缺 點(diǎn) 。 另一 方 面 ， 廠 商 也 可 以 針 對 加 盟 店 作 促 銷 活 動 ， 訂 定 進(jìn) 貨 獎 勵 辦 法 以增 加 的 忠 誠 度 ， 而 對 于 公 司 的 業(yè) 務(wù) 員 也 應(yīng) 同 時(shí) 加 強(qiáng) 獎 勵 辦 法 ， 而 使促 銷 活 動 圓 滿 成 功 ， 皆 大 歡 喜 。 C. 公關(guān) 目 的 ： 建 立 消 費(fèi) 者 信 賴 與 良 好 印 象 ， 進(jìn) 而 間 接 增 加 業(yè) 績 。 2) 時(shí)效 性 A. 任何 活 動 ， 都 應(yīng) 依 其 訴 求 對 象 之 特 性 選 擇 在 最 適 當(dāng) 的 季 節(jié) 、 節(jié) 日或 重 要 紀(jì) 念 日 舉 辦 。 4) 形象 性 A. 任何 活 動 都 必 須 本 著 “ 以誠 信 為 原 則 ”。 E. 必須 有 公 證 單 位 或 公 證 人 員 在 場 稽 核 時(shí) ， 即 應(yīng) 聘 請 之 。 B. 經(jīng)濟(jì) 規(guī) 模 新連 鎖 系 統(tǒng) 低 于 10 家 時(shí)，成 本 高 的 活 動 較 少 舉 辦， 全 區(qū) 域 性 的 活 動也 少 之 為 宜 。 2) 集會 活動 A. 文化 獎 、 獎學(xué) 金 (冠名 ) 、 文化 比 賽 、 國際 文 化 交 流 、 文化 大 會 ( 公 開演 講 ) 、文 化 會 議 ( 招待 參 加 ) 。 4) 美術(shù) 活動 A. 國外 美 術(shù) 展 ； 印 象 派 美 術(shù) 展 ； 現(xiàn) 代 書 、 美術(shù) 展 。 1) 運(yùn)動 活動 A. 活動 特 色 ： 健 康 感 、 動感 、 前進(jìn) 感 。 3) 音樂 活動 A. 活動 特 色 ： 感 性 、 品 質(zhì) 感 、 國 際 感 。 2 4 4 活動 的 范 圍 1) 全區(qū) 性 活 動 適 合 全 區(qū) 每 一 間 門 店 同 時(shí) 舉 辦 的 活 動 。公 司 內(nèi) 部 促 銷 是 以 如 何 激 發(fā) 業(yè) 績 目 標(biāo) 達(dá) 成 的 共 識 為 宗 旨， 且 經(jīng) 由 業(yè) 務(wù) 流 程 的 管 理 來 確 保 業(yè) 績 的 達(dá) 成 ， 因 此 在 相 當(dāng) 多 的 連 鎖店 企 業(yè) 規(guī) 劃 業(yè) 績 競 賽 或 獎 勵 制 度 ， 以 及 業(yè) 務(wù) 管 理 的 相 11 關(guān)手 冊 ， 都 有 以 促 進(jìn) 銷 售 的 經(jīng) 營 目 的 而 設(shè) 計(jì) ， 并 且 落 實(shí) 在 日 常 業(yè) 務(wù) 工作 。 有時(shí) SP 作得 太 過 火，反而 使 消 費(fèi) 者 喪 失 對 該 品 牌 的 信 心，因?yàn)?消 費(fèi) 者總 認(rèn) 為 好 的 產(chǎn) 品 是 不 需 要 用 強(qiáng) 迫 方 式 來 推 銷 。 相 反 作用 補(bǔ) 充 作用 特價(jià) 特價(jià)會破壞品牌 的 品質(zhì)印象。 報(bào)紙或雜志上的 折 價(jià)券可以提 高對廣告的注目 率 。 贈品 價(jià)值太低的贈品 會 引起消費(fèi)者的 反感，沒有創(chuàng)意 的 贈品會增加品 牌的不良印象。 商品廣告加上令 人 心動的抽獎 活動，確實(shí)會提 高 消費(fèi)者對商 品 的 了解 及 興趣。但是比賽只 能 限 于特 定 對象 ， 無法 普 及。 以 廣告來 提 高形 象 為目標(biāo) 時(shí) ( 如航空公 司 的 Image 廣 告 )可 用此方法來幫助 營 銷（如飛航 滿 1 萬公里可獲得一 張 免費(fèi)機(jī) 票 ） 。 零 售 商進(jìn) 貨 。 2) 以主 要 目 標(biāo) 來 考 慮 最 有 效 的 促 銷 方 式 。 6) 綜合 上 述 ， 制 訂 與 目 標(biāo) 市 場 、 廣告 、 販賣 及 成 本 都 是 最 合 算 的 促 銷辦 法 。 也 就 是 利 用 各種 顏 色 來 表 示 不 同 折 扣 ， 主 要 是 區(qū) 分 商 品 。 因 此 ， 對 于 不 同 商 品 以 不 同 顏 色 來 作 折扣 則 可 避 免 此 一 弊 端 。 其 主 要 分 類 也 是 依 商 品 別 為 主 。 然 而 由 于 一 般 犧 牲 的 降 價(jià) 措 施 通 常 數(shù) 量 有 限 ， 因 此 連 鎖 業(yè) 者都 會 有 限 量 供 應(yīng) 的 措 施 。 換 言 之 ， 唯 有 有 內(nèi) 涵的 降 價(jià) 力 才 能 真 正 吸 引 消 費(fèi) 者 。 或 者 ， 當(dāng) 部 分 業(yè) 者 在 產(chǎn) 品 同 質(zhì) 性 高 的 情 況下 ， 也 常 以 組 合 餐 特 惠 價(jià) 的 超 值 策 略 來 搶 食 其 他 競 爭 者 手 中 的 大 餅。 另 一 方 面 ， 折 價(jià) 券 另 一 長 處 在 于 能 迅 速 遞 送 至 大 多 數(shù) 潛在 顧 客 與 既 有 顧 客 手 中 ， 再 者 ， 折 價(jià) 券 也 可 協(xié) 助 增 加 既 有 顧 客 的 購物 量 。 現(xiàn) 金 紅 利 則 是 要 提 高 客 戶 單 價(jià) 折 扣 。 此 種 促 銷 方 式 對 于 擴(kuò) 大 消 費(fèi) 層 助 益 頗 大 。 此 項(xiàng) 活 動 通 常 伴 隨 著 有 門 檻 的設(shè) 限 。 第 一 種 為 了 制 造 現(xiàn)場 驚 喜 感 與 熱 絡(luò) 買 氣 ， 連 鎖 業(yè) 者 會 在 店 內(nèi) 特 定 地 方 放 置 各 項(xiàng) 超 值 贈品 。 視 個(gè) 人 運(yùn) 氣 好 壞 看 抽 到 商 品 。 一 般 來 說 ， 限 時(shí) 搶 購 最 常 見 于 超 級 市 場 ， 由 于 各 類 生 鮮商 品 有 其 保 存 期 限 或 是 鮮 度 ， 一 旦 超 過 期 限 只 有 丟 棄 。 10) 來 就 送 通常 連 鎖 業(yè) 者 為 招 攬 來 客 數(shù) ， 于 新 店 開 幕 、 或 是 重 大 節(jié) 慶 促 銷 時(shí) ， 常常 會 用 “ 來就 送 ” 的方 式 。 11) 買就 送 16 其主 要 的 意 義 在 于 刺 激 購 買 力 。 所 以 有 些 顧 客 會 化 整 為 零 ， 分 開 購 買 次 數(shù) ， 增 加 領(lǐng) 受 贈 品 的 機(jī)率 ， 或 是 連 小 金 額 的 購 買 者 都 要 送 贈 品 ， 都 會 造 成 贈 品 費(fèi) 增 加 ， 因此 連 鎖 業(yè) 者 需 加 以 控 制 與 防 范 。因此，通常 贈 品 成 本 與 設(shè) 限 金 額 的 比 值 不 超 過 3% 上限 為 控制 基 準(zhǔn) 。 換 言 之 ， 日 用 品 由 于 其 坊 間 都 可 見 到 定 價(jià) ， 且 單 價(jià) 不高 ， 所 以 通 常 不 考 慮 做 為 贈 品 。 13) 隨貨 附 送 例如 家 電 型 門 店 可 以 買 音 樂 送 CD ， 買電視 送 臺 燈 等 方 式 促 銷 某 特 定 商品 。 通 常 買 大 送 大 會 配 合 所 謂 外 帶 超 值 卡 。 在 廣 告 宣傳 上 ， 此 法 多 半 是 用 購 物 滿 XXX 元， 原 價(jià) XXX 元的 精 美 贈 品 只 要 XX 元。 此 外 ， 別 人 沒 有 唯 我 有 ， 也是 有 價(jià) 贈 品 的 運(yùn)用 。 此 法 也 可 配 合 刮 刮 卡 的 方式 進(jìn) 行 ， 增 加 趣 味 性 。由 于 這 樣 最 常見 于 各 連 鎖 業(yè) 者 。 增 加 現(xiàn) 場 趣 味 感 。 其 作 法 在 于 連 鎖 企 業(yè) 門 口 懸 掛 一 個(gè) 大 氣球 ， 氣 球 內(nèi) 裝 滿 各 式 的 折 價(jià) 券 、 贈品 兌 換 券 、 紅利 券 ， 乃 至 于 現(xiàn) 金。 當(dāng) 然 現(xiàn) 場 秩 序 的 維 持 及 安 全防 護(hù) 是 業(yè) 者 不 可 不 慎 。 此 方 式 對 于 賣 場 氣 氛 的 凝 聚 具 有 相 當(dāng) 助 益 。 其次 透 過 通 路 力 發(fā) 送 另 一 業(yè) 者 商 品 折 價(jià) 券 也 是 結(jié) 盟 策 的 良 計(jì) 。 然而 此 種 結(jié) 盟 策 略 首 先 以 利 益 為 考 量 。 最 常 見 的 是 與 廠 商 垂 直 結(jié)合 的 XXX 周特