【正文】 品 別 總 合 而 成 。 3) 評價 各 種 促 銷 方 式 的 效 率 時 ， 必 須 同 時 考 慮 到 此 方 式 對 廣 告 活 動 與販 賣 活 動 的 關 系 。 加 值 包 對新商品比較沒 有 反效果，但在 商品衰退期使用 此 方式，會讓消 費 者有過時商品 最 后刺激的 感 覺。 12 猜謎 刮刮 看對號碼 等 立即性 的 game 主要是求短期效 果 ，對商品形象 沒能大幫助，但 因 其有趣味，也 不 會 破壞 形 象。郵送的折 價 券 可附 帶 商品 信 息。因此 SP 反而 破 壞 了 產(chǎn)品 的 品 牌 形 象 。 2) 地區(qū) 性 活 動 ： 只 適 合 某 些 地 區(qū) ， 例 如 為 門 店 開 幕 促 銷 與 小 周 年 慶 而舉 辦 的 活 動 。 B. 適合 企 業(yè) ： 車 類 、 飲料 、 家電 、 鐘表 、 休閑 用 品 ( 運動 用 品 ， 照 明機 等 ) 。 B. 促銷 目 的 教 室 、 消費 文 化 教 室 、 生活 者 大 會 、 商品 展 覽 會 。 5) 績效 性 任何 活 動 都 必 須 在 成 本 條 件 與 經(jīng) 濟 規(guī) 模 兩 限 制 條 件 下 創(chuàng) 造 出 最 大 的 績效 。 B. 依要 求 對 象 、 活動 內(nèi) 容 、 投入 成 本 ， 可 能 收 益 等 因 素 ， 來 決 定 活動 期 間 之 長 短 。 2 4 促銷 活 動 促銷 活 動 千 奇 百 怪 ， 促 銷 創(chuàng) 意 的 產(chǎn) 生 不 斷 使 得 促 銷 活 動 更 為 多 樣 有 趣， 然 而 一 個 有 創(chuàng) 意 的 促 銷 活 動 仍 必 須 具 有 一 定 績 效 ， 才 能 成 為 有 效的 促 銷 ， 因 此 ， 為 了 使 促 銷 有 創(chuàng) 意 也 有 績 效 ， 完 整 與 周 延 的 促 銷 8 計劃 就 成 為 相 當 重 要 的 課 題 。 2) 促銷 不 可 能 做 到 的 A. 不能 創(chuàng) 造 對 本 品 牌 的 長 期 忠 實 度 。 所以我 們 必 須 了 解 哪 些 事 是 SP 能做 到 的 ， 哪些 是 SP 無法 達 成 的 。 1) 營業(yè) 額 來 自 來 客 數(shù) 與 客 單 價 ， 而 影 響 來 客 數(shù) 與 客 單 價 的 因 素 相 當 多， 基 本 上 ， 消 費 者 在 決 定 是 否 進 入 門 店 或 是 否 購 買 商 品 時 ， 決 策的 模 式 相 當 復 雜 ， 有 單 純 理 性 型 、 單 純 感 性 型 、 理 性 感 性 混 合 型 ，因 此 提 高 營 業(yè) 額 應 包 括 以 下 ： A. 增加 來 客 數(shù) 消費 者 不 上 門 ， 生 意 就 沒 得 作 ， 所 以 來 客 為 門 店 影 響 業(yè) 績 最 為 重 要的 主 因 ， 促 銷 可 以 造 成 人 潮 ， 吸 引 入 店 ， 增 加 購 買 的 客 數(shù) 。換 言 之 ， 在規(guī) 劃 促 銷 活 動 時 ， 必 須 同 時 規(guī) 劃 媒 體 宣 傳 的 運 用 、 如 何 激 勵 營 業(yè) 人員 、 門 店 展 示 的 重 點 為 何 ， 以 及 商 品 供 貨 作 業(yè) 等 配 合 事 項 。 因此 ， How Muc h 就在 于 量 力 而 為。 我 在 整 個 產(chǎn) 業(yè) 結 構 中 ， 連 鎖 企 業(yè) 是 居 于何 種 地 位 呢 ？ 又 擁 有 何 種 競 爭 優(yōu) 勢 呢 ？ 自 我 生 存 的 根 基 是 什 么 ？ 有什 么 主 動 權 與 被 動 權 ？ 2) Wil l— be 你要 成 為 誰 制定 連 鎖 企 業(yè) 未 來 發(fā) 展 目 標 與 企 圖 心 是 Wil l — be 的目 的 。 換 言之 ， 在 進 行 任 何 營 銷 企 劃 之 前 ， 經(jīng) 營 者 要 先 自 我 評 估 ， 分 析 敵 我 實力 及 整 體 市 場 的 狀 況 。 并 借 以 達 到 提 高 業(yè) 績 、 活 絡 氣氛 、 激 勵 士 氣 、 提 高 形 象 、 開 拓 市 場 、 穩(wěn) 定 顧 客 、 刺 激 消 費 的 目 標。 知 己 則 是 自 我 定 位 。 3) Whom ，你 的 競 爭 對 手 是 誰 ？ 確認 競 爭 對 手 ， 防 堵 任 何 可 能 產(chǎn) 生 的 戰(zhàn) 役 是 Whom 的重 點 。 試 想 ， 如果 在 消 費 的 環(huán) 境 中 ， 缺 少 了 促 銷 的 潤 滑 與 催 化 ， 廠 商 與 消 費 者 變 成純 粹 的 單 向 交 易 行 為 ， 導 致 營 銷 努 力 缺 少 競 爭 因 素 ， 那 么 消 費 生 活中 將 有 一 股 “ 少了 什 么 ” 的感 覺 。 因 此 ， 連 鎖 店 經(jīng) 營 的 促 銷 策 略就 不 能 純 粹 的 從 單 一 門 店 的 角 度 思 考 ， 而 必 須 以 整 體 連 鎖 企 業(yè) 運 作為 思 考 的 重 心 ， 進 行 整 合 性 的 策 略 規(guī) 劃 與 擬 定 ， 如 此 資 源 的 運 用 才能 具 有 綜 效 （ Sy ne r g y ） ，而此 種 綜 效 的 產(chǎn) 生 ， 才 是 所 有 連 鎖 經(jīng) 營 追求 的 經(jīng) 營 的 利 益 。 2 ) 促 進 商 品 的 回 轉 商品 是 連 鎖 店 的 命 脈 ， 良 好 的 商 品 回 轉 ， 會 帶 來 善 性 循 環(huán) ， 因 為 商 品的 新 鮮 ， 往 往 給 予 顧 客 對 單 店 留 下 好 印 象 ， 也 會 對 連 鎖 店 企 業(yè) 總 部帶 來 口 碑 相 傳 的 免 費 廣 告 ， 一 般 而 言 ， 促 進 商 品 的 回 轉 可 從 三 方 面著 手 ： A. 新商 品 上 市 的 試 用 所謂 “ 不怕 貨 比 貨 ， 就 怕 不 識 貨 ” ， 新商 品 的 推 出 ，必 須 有 消 費 者 試用 ， 才能 找 出 商 品 在 消 費 者 心 目 中 的 地 位 ， 快 速 地 進 入 市 場 。 C. 可維 護 現(xiàn) 在 的 購 買 者 ， 繼 續(xù) 購 買 本 品 牌 。 D. 不能 補 足 流 通 上 的 缺 點 。 C. 公關 目 的 ： 建 立 消 費 者 信 賴 與 良 好 印 象 ， 進 而 間 接 增 加 業(yè) 績 。 4) 形象 性 A. 任何 活 動 都 必 須 本 著 “ 以誠 信 為 原 則 ”。 B. 經(jīng)濟 規(guī) 模 新連 鎖 系 統(tǒng) 低 于 10 家 時，成 本 高 的 活 動 較 少 舉 辦， 全 區(qū) 域 性 的 活 動也 少 之 為 宜 。 4) 美術 活動 A. 國外 美 術 展 ； 印 象 派 美 術 展 ； 現(xiàn) 代 書 、 美術 展 。 3) 音樂 活動 A. 活動 特 色 ： 感 性 、 品 質(zhì) 感 、 國 際 感 。公 司 內(nèi) 部 促 銷 是 以 如 何 激 發(fā) 業(yè) 績 目 標 達 成 的 共 識 為 宗 旨， 且 經(jīng) 由 業(yè) 務 流 程 的 管 理 來 確 保 業(yè) 績 的 達 成 ， 因 此 在 相 當 多 的 連 鎖店 企 業(yè) 規(guī) 劃 業(yè) 績 競 賽 或 獎 勵 制 度 ， 以 及 業(yè) 務 管 理 的 相 11 關手 冊 ， 都 有 以 促 進 銷 售 的 經(jīng) 營 目 的 而 設 計 ， 并 且 落 實 在 日 常 業(yè) 務 工作 。 相 反 作用 補 充 作用 特價 特價會破壞品牌 的 品質(zhì)印象。 贈品 價值太低的贈品 會 引起消費者的 反感，沒有創(chuàng)意 的 贈品會增加品 牌的不良印象。但是比賽只 能 限 于特 定 對象 ， 無法 普 及。 零 售 商進 貨 。 6) 綜合 上 述 ， 制 訂 與 目 標 市 場 、 廣告 、 販賣 及 成 本 都 是 最 合 算 的 促 銷辦 法 。 因 此 ， 對 于 不 同 商 品 以 不 同 顏 色 來 作 折扣 則 可 避 免 此 一 弊 端 。 然 而 由 于 一 般 犧 牲 的 降 價 措 施 通 常 數(shù) 量 有 限 ， 因 此 連 鎖 業(yè) 者都 會 有 限 量 供 應 的 措 施 。 或 者 ， 當 部 分 業(yè) 者 在 產(chǎn) 品 同 質(zhì) 性 高 的 情 況下 ， 也 常 以 組 合 餐 特 惠 價 的 超 值 策 略 來 搶 食 其 他 競 爭 者 手 中 的 大 餅。 現(xiàn) 金 紅 利 則 是 要 提 高 客 戶 單 價 折 扣 。 此 項 活 動 通 常 伴 隨 著 有 門 檻 的設 限 。 視 個 人 運 氣 好 壞 看 抽 到 商 品 。 10) 來 就 送 通常 連 鎖 業(yè) 者 為 招 攬 來 客 數(shù) ， 于 新 店 開 幕 、 或 是 重 大 節(jié) 慶 促 銷 時 ， 常常 會 用 “ 來就 送 ” 的方 式 。 所 以 有 些 顧 客 會 化 整 為 零 ， 分 開 購 買 次 數(shù) ， 增 加 領 受 贈 品 的 機率 ， 或 是 連 小 金 額 的 購 買 者 都 要 送 贈 品 ， 都 會 造 成 贈 品 費 增 加 ， 因此 連 鎖 業(yè) 者 需 加 以 控 制 與 防 范 。 換 言 之 ， 日 用 品 由 于 其 坊 間 都 可 見 到 定 價 ， 且 單 價 不高 ， 所 以 通 常 不 考 慮 做 為 贈 品 。 通 常 買 大 送 大 會 配 合 所 謂 外 帶 超 值 卡 。 此 外 ， 別 人 沒 有 唯 我 有 ， 也是 有 價 贈 品 的 運用 。由 于 這 樣 最 常見 于 各 連 鎖 業(yè) 者 。 其 作 法 在 于 連 鎖 企 業(yè) 門 口 懸 掛 一 個 大 氣球 ， 氣 球 內(nèi) 裝 滿 各 式 的 折 價 券 、 贈品 兌 換 券 、 紅利 券 ， 乃 至 于 現(xiàn) 金。 此 方 式 對 于 賣 場 氣 氛 的 凝 聚 具 有 相 當 助 益 。 然而 此 種 結 盟 策 略 首 先 以 利 益 為 考