【文章內(nèi)容簡介】 活 動也 少 之 為 宜 。 當連 鎖 店 分 布 區(qū) 域 密 集 ， 且家 數(shù) 達 經(jīng) 濟 規(guī) 模 時 ， 則適 合 以 較 多 費 用 來 舉 辦 大 型 活 動 ， 成 效 明 顯 。 2 4 2 活動 的 種 類 雖然 活 動 的 種 類 很 多 ， 分 類 的 方 式 不 一 定 相 同 ， 但 是 我 們 可 以 把 較 為企 業(yè) 接 受 的 活 動 分 為 四 大 類 ， 再 把 每 類 以 其 目 標 及 施 行 方 式 分 為 小類 如 下 ： 1) 運動 活動 A. 公開 參 觀 ： 電視 、 電 臺 、 轉(zhuǎn) 播 、 一般 人 參 加 比 賽 、 主 婦 參 加 比 賽 、 兒童 參 加 比 賽 。 B. 招待 參 觀 ： 國外 招 待 、 招待 比 賽 。 2) 集會 活動 A. 文化 獎 、 獎學(xué) 金 (冠名 ) 、 文化 比 賽 、 國際 文 化 交 流 、 文化 大 會 ( 公 開演 講 ) 、文 化 會 議 ( 招待 參 加 ) 。 B. 促銷 目 的 教 室 、 消費 文 化 教 室 、 生活 者 大 會 、 商品 展 覽 會 。 3) 音樂 活動 A. 差額 負 擔 ， 冠名 （ 經(jīng) 費 大 部 分 負 擔 ） 。 B. 招待 ( 企業(yè) 主 辦 ) 、 招待 ( 媒體 主 辦 ) 、 歌唱 比 賽 、 音樂 比 賽 。 4) 美術(shù) 活動 A. 國外 美 術(shù) 展 ； 印 象 派 美 術(shù) 展 ； 現(xiàn) 代 書 、 美術(shù) 展 。 美 術(shù) 講 座 ， 書 法講 座 。 B. 個人 展 ； 團 體 展 、 A r ts 比賽 展 ； Photo 比賽 展 ； Des ig n 比賽 展 ； 工藝 品 比 賽 展 ； 書 法 比 賽 展 。 2 4 3 活 動的 利 用 每一 種 活動 都各 有 其 特 色 及 效 果 ， 因 此 利 用 到 活動 的時 候 ， 企 業(yè) 應(yīng) 10 該考 慮 到 這 些 特 色 及 效 果 ， 是 否 適 合 公 司 的 理 念 及 目 標 ， 下 面 簡 單 列舉 各 種 活動 的特 色 和 適 合 做 活動 的企 業(yè) 。 1) 運動 活動 A. 活動 特 色 ： 健 康 感 、 動感 、 前進 感 。 B. 適合 企 業(yè) ： 車 類 、 飲料 、 家電 、 鐘表 、 休閑 用 品 ( 運動 用 品 ， 照 明機 等 ) 。 2) 集會 活動 A. 活動 特 色 ： 文 化 感 、 理性 、 社會 關(guān) 心 。 B. 適合 企 業(yè) ： 食 品 、 事務(wù) 機 器 、 高科 技 商 品 、 服務(wù) 業(yè) 。 3) 音樂 活動 A. 活動 特 色 ： 感 性 、 品 質(zhì) 感 、 國 際 感 。 B. 適合 企 業(yè) ： 音 樂 、 服飾 類 、 飲料 、 裝飾 品 、 化妝 品 。 4) 美術(shù) 活動 A. 活動 特 色 ： 文 化 感 、 感 性 、 信 賴 感 、 品 質(zhì) 感 。 B. 適合 企 業(yè) ： 百 貨 公 司 、 報 社 、 出 版 社 、 電視 公 司 、 電 腦 、 金 融 機構(gòu) 。 2 4 4 活動 的 范 圍 1) 全區(qū) 性 活 動 適 合 全 區(qū) 每 一 間 門 店 同 時 舉 辦 的 活 動 。 2) 地區(qū) 性 活 動 ： 只 適 合 某 些 地 區(qū) ， 例 如 為 門 店 開 幕 促 銷 與 小 周 年 慶 而舉 辦 的 活 動 。 2 5 促銷 2 5 1 促銷 的 分 類 與 方 法 如前 所 述 ， 促 銷 的 目 的 有 不 同 的 層 面 ， 但 基 本 上 仍 以 業(yè) 績 為 中 心 ； 在連 鎖 店 的 特 質(zhì) 中 ， 不 論 是 產(chǎn) 銷 、 采 銷 或 是 加 盟 形 態(tài) 的 差 別 ， 都 可 以把 商 品 的 進 、 出 作 為 流 通 的 主 體 。 因 此 在 連 鎖 店 的 促 銷 主 體 就 包 括了 ： 公 司 內(nèi) 部 促 銷 ( In te r na l Promot ion ) 以及 消 費 者 促 銷 ( Cons u me r Promot ion ) 。公 司 內(nèi) 部 促 銷 是 以 如 何 激 發(fā) 業(yè) 績 目 標 達 成 的 共 識 為 宗 旨， 且 經(jīng) 由 業(yè) 務(wù) 流 程 的 管 理 來 確 保 業(yè) 績 的 達 成 ， 因 此 在 相 當 多 的 連 鎖店 企 業(yè) 規(guī) 劃 業(yè) 績 競 賽 或 獎 勵 制 度 ， 以 及 業(yè) 務(wù) 管 理 的 相 11 關(guān)手 冊 ， 都 有 以 促 進 銷 售 的 經(jīng) 營 目 的 而 設(shè) 計 ， 并 且 落 實 在 日 常 業(yè) 務(wù) 工作 。 流 通 促 銷 則 是 以 如 何 促 進 加 盟 店 銷 售 為 宗 旨 ， 尤 其 是 自 愿 加 盟的 連 鎖 形 態(tài) ， 總 部 對 于 加 盟 店 的 控 制 權(quán) 較 少 ， 可 以 各 店 競 賽 、 協(xié) 助陳 列 、 進 貨 折 扣 及 銷 售 獎 金 等 方 式 促 進 商 品 的 銷 售 。 2 5 2 促銷 廣 告 的 相 互 作 用 營銷 中 最 大 的 矛 盾 就 是 廣 告 與 促 銷 的 相 反 作 用 。 廣 告 的 目 的 原 本 是 要養(yǎng) 成 消 費 者 對 品 牌 長 期 的 忠 實 度 ， 然 而 促 銷 活 動 （ SP ）卻 是 針 對 短期 的 營 銷 效 果 。 有時 SP 作得 太 過 火，反而 使 消 費 者 喪 失 對 該 品 牌 的 信 心，因為 消 費 者總 認 為 好 的 產(chǎn) 品 是 不 需 要 用 強 迫 方 式 來 推 銷 。因此 SP 反而 破 壞 了 產(chǎn)品 的 品 牌 形 象 。 雖然 廣 告 和 促 銷 有 相 反 作 用 ， 但 兩 者 間 也 有 補 充 作 用 ， 例如 ， 新商 品上 市 時 ， 廣告 與 試 用 品 的 提 供 ， 可以 產(chǎn) 生 非 常 好 的 互 補 作 用 與 相 乘效 果 。 又如 :軟片 的 廣 告 與 攝 影 比 賽 ， 不但 有 短 期 的 促 銷 效 果 ， 也 可以 提 高 消 費 者 的 興 趣 而 引 起 他 們 對 品 牌 的 好 感 。 相 反 作用 補 充 作用 特價 特價會破壞品牌 的 品質(zhì)印象。過 多時會引起銷費 者 的懷疑而降低 品牌的忠實度。 要 設(shè)法降低此相 反作用，特價必 須 要利用特殊名 目 ， 如節(jié) 日 、 周 年 、 銷 售 突破 100 萬 件 等。 幾 乎 沒有 折 價 券 會破壞品牌形象 ， 盡量以特定對 象及折價券本身 的 價值感來減少 相 反 作用。 報紙或雜志上的 折 價券可以提 高對廣告的注目 率 。郵送的折 價 券 可附 帶 商品 信 息。 退款 券 及 禮 券 是 一種減價方式 要 減少相反 作 用，需提高禮券 的 印刷水準，使 具 有 高級 感 。 廣告加上退款券 或 禮券可以鼓 勵 零 售商 進 貨。 贈品 價值太低的贈品 會 引起消費者的 反感，沒有創(chuàng)意 的 贈品會增加品 牌的不良印象。 贈 品應(yīng)視為品牌 性格的一部分來 處 理，以避免反 作 用 。 很難以廣告來訴 求 商品差別化 時，可以用贈品 來 當作差別化 的 工 具。 抽獎 可以創(chuàng)造立即的 促 銷效果，但未 獲獎的廣大消費 者 ，可能產(chǎn)生挫 折 感 ，而 影 響對 品 牌的 偏 好。 商品廣告加上令 人 心動的抽獎 活動，確實會提 高 消費者對商 品 的 了解 及 興趣。 12 猜謎 刮刮 看對號碼 等 立即性 的 game 主要是求短期效 果 ，對商品形象 沒能大幫助，但 因 其有趣味，也 不 會 破壞 形 象。 問答式的猜謎， 可 能增加對商 品 的 了解。 比賽 比賽因為要使用 到 智力，體力或 技巧，不像抽獎 只 憑運氣，令人 有不勞而獲的感 覺 。但是比賽只 能 限 于特 定 對象 ， 無法 普 及。 比賽結(jié)果的發(fā)表 ， 可以加強商 品 廣告訴求（如 命 名比賽，可 迅速為品牌提高 知 名度并可增 進 對 商品 的 了解 ） 。 繼續(xù) 購 買 獎 勵 忠實愛用者不必 有 獎勵辦法也會 繼續(xù)購買。而一 般 大眾比較喜歡 立即報酬，因此 用 此方式來維系 品 牌 忠實 度 ， 不一 定比 廣 告有 效 。 以 廣告來 提 高形 象 為目標 時 ( 如航空公 司 的 Image 廣 告 )可 用此方法來幫助 營 銷（如飛航 滿 1 萬公里可獲得一 張 免費機 票 ） 。 加 值 包 對新商品比較沒 有 反效果，但在 商品衰退期使用 此 方式，會讓消 費 者有過時商品 最 后刺激的 感 覺。 新商品上市，可 配 合廣告來刺 激 購 買欲。 試用 品 及 樣 品 很少反作用，但 因 費用太高常會 影響廣告預(yù)算的 編 列，故散發(fā)時 必 須 控制 數(shù) 量及 對 象。 零 售 商進 貨 。 招 待 券 因為有文化，有 娛 樂和健康等正 面的意義，以招 待 券贈送消費者 不 會 產(chǎn)生 對 廣告 的 反作 用 。 對品牌印象及企 業(yè) 的形象有提 高的效果，可以 和 商品廣告同 時進行，加強長 期 忠實度與短 期 促 銷效 果 。 2 5 3 促銷 企 劃 上 的 留 意 點 企劃 促 銷 活 動 時 ， 必 須 考 慮 下 列 幾 個 要 點 ： 1) 最好 集 中 在 一 個 主 要 的 目 標 ( 例如 針 對 未 購 者 的 方 式 用 活 動 ) ， 目 標 不要 太 分 散 或 模 糊 。 2) 以主 要 目 標 來 考 慮 最 有 效 的 促 銷 方 式 。 3) 評價 各 種 促 銷 方 式 的 效 率 時 ， 必 須 同 時 考 慮 到 此 方 式 對 廣 告 活 動 與販 賣 活 動 的 關(guān) 系 。 4) 對象 要 明 確 。 5) 以數(shù) 字 來 估 計 目 標 及 成 本 效 果 。 6) 綜合 上 述 ， 制 訂 與 目 標 市 場 、 廣告 、 販賣 及 成 本 都 是 最 合 算 的 促 銷辦 法 。 7) 當為 了 短 期 作 戰(zhàn) ， 不 得 不 使 用 具 有 對 廣 告 較 大 反 作 用 的 促 銷 活 動 時 ， 必須 盡 量 利 用 創(chuàng) 意 去 補 救 。 ( 例如 抽 獎 活 動 的 獎 品 是 文 化 活 動 的入 場 券 ， 或 提 出 創(chuàng) 意 性 高 的 Ga