【正文】 的 手 段 與 行 為 。 1) Who ，你 是 誰(shuí) ？ 確認(rèn) 自 我 的 身 份 與 地 位 是 定 位 的 第 一 步 。 換 言之 ， 營(yíng) 銷(xiāo) 就 是 要 攻 占 消 費(fèi) 者 的 心 。 換 句 話(huà) 說(shuō) ， 因 為 ， 隨 著 經(jīng) 營(yíng) 環(huán) 境 的 復(fù) 雜 化 及 多 角 化 風(fēng) 潮 ，制 造 業(yè) 跨 行 連 鎖 經(jīng) 營(yíng) 等 比 比 皆 是。 因 此 ， 連 鎖店 經(jīng) 營(yíng) 的 促 銷(xiāo) 策 略 是 具 有 相 當(dāng) 大 的 彈 性 。 E. 對(duì)抗 其 他 品 牌 的 攻 擊 ， 穩(wěn) 固 己 方 市 場(chǎng) 。 E. 教育 社 會(huì) 使 民 眾 認(rèn) 知 達(dá) 到 共 識(shí) 之 效 。 2 4 2 活動(dòng) 的 種 類(lèi) 雖然 活 動(dòng) 的 種 類(lèi) 很 多 ， 分 類(lèi) 的 方 式 不 一 定 相 同 ， 但 是 我 們 可 以 把 較 為企 業(yè) 接 受 的 活 動(dòng) 分 為 四 大 類(lèi) ， 再 把 每 類(lèi) 以 其 目 標(biāo) 及 施 行 方 式 分 為 小類(lèi) 如 下 ： 1) 運(yùn)動(dòng) 活動(dòng) A. 公開(kāi) 參 觀 ： 電視 、 電 臺(tái) 、 轉(zhuǎn) 播 、 一般 人 參 加 比 賽 、 主 婦 參 加 比 賽 、 兒童 參 加 比 賽 。 4) 美術(shù) 活動(dòng) A. 活動(dòng) 特 色 ： 文 化 感 、 感 性 、 信 賴(lài) 感 、 品 質(zhì) 感 。 要 設(shè)法降低此相 反作用，特價(jià)必 須 要利用特殊名 目 ， 如節(jié) 日 、 周 年 、 銷(xiāo) 售 突破 100 萬(wàn) 件 等。 繼續(xù) 購(gòu) 買(mǎi) 獎(jiǎng) 勵(lì) 忠實(shí)愛(ài)用者不必 有 獎(jiǎng)勵(lì)辦法也會(huì) 繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。 ( 例如 抽 獎(jiǎng) 活 動(dòng) 的 獎(jiǎng) 品 是 文 化 活 動(dòng) 的入 場(chǎng) 券 ， 或 提 出 創(chuàng) 意 性 高 的 Ga me ) 。 另一 方 面 ， 印 花 券 可 造 成 消 費(fèi) 者 珍 惜 的 心 理 ， 而 不 會(huì) 隨 意 丟 棄 海 報(bào) 傳單 。 7) 舊換 新 通常 當(dāng) 連 鎖 業(yè) 者 推 出 新 的 產(chǎn) 品 時(shí) 或 要 推 廣 某 一 類(lèi) 型 產(chǎn) 品 時(shí) ， 可 采 用 此一 舊 換 新 。 9) 每日 一 物 及 限 時(shí) 搶 購(gòu) 每日 一 物 是 每 天 推 出 一 項(xiàng) 特 賣(mài) 商 品 作 為 促 銷(xiāo) 期 間 的 領(lǐng) 路 貨 。 一 般 來(lái)說(shuō) ， 此 方 式 不 僅 可 提 高 客 單 價(jià) ， 且 對(duì) 于 贈(zèng) 品 數(shù) 量 的 控 制 方 便 。 14) 有價(jià) 贈(zèng) 品 運(yùn)用 作 法 時(shí) ， 贈(zèng) 品 的 魅 力 要 足 夠 。 幸 運(yùn) 大 把 抓 是 另 一 種 變 相 的 摸 彩 。 例 如 運(yùn) 用 供 應(yīng) 廠 商與 連 鎖 企 業(yè) 通 路 力 結(jié) 合 的 結(jié) 盟 廣 告 ， 廣 見(jiàn) 于 各 業(yè) 界 。 也 就 是 說(shuō) ， 廣告 費(fèi) 是 連 鎖 業(yè) 者 在 花 ， 可 是 由 于 競(jìng) 爭(zhēng) 者 同 樣 都 享 受 優(yōu) 惠 ， 結(jié) 果 顧 客都 到 競(jìng) 爭(zhēng) 者 門(mén) 店 去 購(gòu) 買(mǎi) 。然 后 ， 再 抽 出幸 運(yùn) 消 費(fèi) 者 ， 連 鎖 企 業(yè) 高 峰 時(shí) 間 內(nèi) 進(jìn) 行 限 時(shí) 大 搬 家 的 活 動(dòng) 。 因 此 ， 通 常 以 青 少 年 為 主 的 連 鎖 業(yè) ， 如 速食 業(yè) 者 常 用 此 法 。 此種 隨 貨 附 送 的 方 式 對(duì) 于 建 立 某 類(lèi) 型 商 品 或 某 品 牌 商 品 的 知 名 度 立 意顯 著 。 因 為 在 貪 小 便 宜 的 心 理 下 ， 上 門(mén) 的 顧 客 往 往為 了 得 到 贈(zèng) 品 而 掏 出 腰 包 。 然 后 ， 再 依 先 到 后 來(lái)次 序 搶 換 商 品 。 折價(jià) 券 除 了 針 對(duì) 所 有 商 品 都 可 折 換 的 方 式 外 ， 商 品 紅 利 及 現(xiàn) 金 紅 利 則是 此 戰(zhàn) 術(shù) 的 衍 生 。一 般 來(lái) 說(shuō) ，逐 日 折 扣 的 效 力 極 大， 對(duì) 消 費(fèi) 者 極 具 吸 引 力 。 4) 對(duì)象 要 明 確 。 問(wèn)答式的猜謎， 可 能增加對(duì)商 品 的 了解。 雖然 廣 告 和 促 銷(xiāo) 有 相 反 作 用 ， 但 兩 者 間 也 有 補(bǔ) 充 作 用 ， 例如 ， 新商 品上 市 時(shí) ， 廣告 與 試 用 品 的 提 供 ， 可以 產(chǎn) 生 非 常 好 的 互 補(bǔ) 作 用 與 相 乘效 果 。 2) 集會(huì) 活動(dòng) A. 活動(dòng) 特 色 ： 文 化 感 、 理性 、 社會(huì) 關(guān) 心 。 9 A. 成本 預(yù) 算 控 制 活動(dòng) 的 成 本 預(yù) 算 以 其 所 增 加 毛 利 ＞ 成 本 為 原 則 。 2 4 1 促銷(xiāo) 活 動(dòng) 的 理 念 1) 目標(biāo) 性 任何 一 項(xiàng) 活 動(dòng) 都 有 其 舉 辦 的 動(dòng) 機(jī) 與 目 的 . A. 廣宣 目 的 ： 建 立 企 業(yè) 知 名 度 ， 提 高 消 費(fèi) 者 品 牌 形 象 。 1) 促 銷(xiāo) 可 能 做 到 的 A. 鼓勵(lì) 未 購(gòu) 買(mǎi) 者 去 試 用 或 試 購(gòu) 本 品 牌 商 品 。 因 此 以整 合 性 的 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 而 言 ， 促 銷(xiāo) 乃 運(yùn) 用 各 種 營(yíng) 銷(xiāo) 手 法 ， 結(jié) 合 短 期 性 及長(zhǎng) 期 性 策 略 目 標(biāo) ， 所 進(jìn) 行 一 系 列 的 營(yíng) 銷(xiāo) 努 力 ， 包 括 了 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 及 其他 營(yíng) 銷(xiāo) 溝 通 工 具 的 綜 合 運(yùn) 用 。 透 過(guò) Wil l be 的動(dòng) 作 ， 展 現(xiàn) 連 鎖 企 業(yè) 強(qiáng) 烈 的 企 圖 心 與 明 確 的 逐 夢(mèng) 目 標(biāo) ， 進(jìn) 而 可 4 凝聚 整 體 的 士 氣 。 1 2 第 1 章 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 營(yíng)銷(xiāo) 不 只 是 花 錢(qián) 打 廣 告 、制作 DM、畫(huà)畫(huà) 海 報(bào) ... ， 而是 企 業(yè) 為 適 應(yīng) 消 費(fèi)的 要 求 由 內(nèi) 而 外 的 具 體 展 現(xiàn) ， 再藉 由 促 銷(xiāo) 與 公 關(guān) 的 包 裝 來(lái) 突 顯 自 己的 特 色 ， 以吸 引 顧 客 的 注 意 與 消 費(fèi) 。 經(jīng) 由 Who 的知 己 分 析 后 ， Wil l— be 確認(rèn) ， 將 使 筑 夢(mèng)之 路 更 為 踏 實(shí) 可 行 。 2 1 促銷(xiāo) 的 意 義 不論 是 產(chǎn) 銷(xiāo) 或 采 銷(xiāo) 合 一 的 連 鎖 經(jīng) 營(yíng) ， 都 是 由 總 部 的 營(yíng) 銷(xiāo) 與 管 理 支 援 系統(tǒng) ， 以 及 門(mén) 店 營(yíng) 運(yùn) 管 理 系 統(tǒng) 所 構(gòu) 成 ， 在 整 體 經(jīng) 營(yíng) 策 略 上 ， 除 了 門(mén) 店的 定 位 與 營(yíng) 業(yè) 能 力 之 外 ， 連 鎖 總 部 所 塑 造 的 企 業(yè) 形 象 ， 對(duì) 于 整 體 經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn) 斗 力 的 影 響 ， 也 是 相 當(dāng) 重 要 的 。 B. 可鼓 勵(lì) 現(xiàn) 有 的 購(gòu) 買(mǎi) 者 ， 多 買(mǎi) 一 點(diǎn) 本 品 牌 商 品 。 B. 促銷(xiāo) 目 的 ： 立 即 性 增 加 營(yíng) 業(yè) 額 及 來(lái) 客 數(shù) 。 公關(guān) 活 動(dòng) 所 耗 費(fèi) 的成 本 能 夠 在 公 司 所 控 制 之 下 ， 其 有 形 無(wú) 形 利 弊 ， 能 做 整 體 性 的 考量 。 B. 適合 企 業(yè) ： 食 品 、 事務(wù) 機(jī) 器 、 高科 技 商 品 、 服務(wù) 業(yè) 。 又如 :軟片 的 廣 告 與 攝 影 比 賽 ， 不但 有 短 期 的 促 銷(xiāo) 效 果 ， 也 可以 提 高 消 費(fèi) 者 的 興 趣 而 引 起 他 們 對(duì) 品 牌 的 好 感 。 比賽 比賽因?yàn)橐褂?到 智力，體力或 技巧，不像抽獎(jiǎng) 只 憑運(yùn)氣，令人 有不勞而獲的感 覺(jué) 。 5) 以數(shù) 字 來(lái) 估 計(jì) 目 標(biāo) 及 成 本 效 果 。 4) 降價(jià) 除了 折 扣 戰(zhàn) 略 外 ， 利 用 “ 超低 價(jià) ” ， “ 震撼 價(jià) ” 等直 接 降 價(jià) 方 式 吸 引 消費(fèi) 者 。 當(dāng) 連 鎖 業(yè) 者 都 推 廣 某 項(xiàng) 商 品 時(shí) ， 可 針 對(duì) 特 定 商 品標(biāo) 上 紅 利 XX 元折 價(jià) 券 ， 作 為 鼓 勵(lì) 其 下 次 購(gòu) 買(mǎi) 抵 用 ， 增 加 顧 客 上 門(mén)的 次 數(shù) 。 另 一 種 則 是 以 一 元 購(gòu) 買(mǎi) 一 個(gè) 紅 包 袋 ， 袋 內(nèi) 裝 有 各 項(xiàng)贈(zèng) 品 的 明 細(xì) 。 可 是 由 于 無(wú) 論 購(gòu) 買(mǎi) 金 額 多 少 一 律 都 有 贈(zèng)品 。 而以 速 食 餐 飲 業(yè) 來(lái) 說(shuō) ， 買(mǎi) 大 送 大 推 廣 外 送 或 外 食 觀 念 則 是 另 一 種 隨 貨附 送 的 促 銷(xiāo) 手 法 。 16) 幸運(yùn) 大 摸 彩 購(gòu)物 滿(mǎn) XXX 元就 可 參 加 幸 運(yùn) 大 摸 彩 是 常 見(jiàn) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 方 式。 搬 得 愈多 ， 得 獎(jiǎng) 愈 多 。 如 此 一 來(lái) ， 對(duì) 花 錢(qián) 打 廣 告 的 連 鎖 企 。 19) 聯(lián)合 不 同 的 業(yè) 者 ， 互 為 盟 友 交換 彼 此 利 益 是 結(jié) 盟 的 重 點(diǎn) ， 通常 互 為 結(jié) 盟 者 主 要 是 不 同 業(yè) 種 客 層 間的 交 流 、 廣告 利 益 交 換 或 是 供 應(yīng) 廠 商 品 牌 結(jié) 合 。 因 此 ， 部 分 業(yè) 者 為 提 高 參 與 率 與 得 獎(jiǎng) 率 ， 有 時(shí) 會(huì)強(qiáng) 調(diào) “ 通通 有 獎(jiǎng) “ 大摸 彩 ， 以 提 高 消 費(fèi) 者 參 與 的 意 愿 與 購(gòu) 買(mǎi) 力 。 消 費(fèi) 者 只要 先 付 不 等 的 金 額 ， 購(gòu)買(mǎi) 某 速 食 餐 飲 業(yè) 者 的 外 帶 超 值 卡 ， 則 每 次 持卡 購(gòu) 買(mǎi) 外 帶 時(shí) ， 可 享 受 買(mǎi) 大 送 大 的 利 益 。 12) 滿(mǎn) XXX 元就 送 XXX 商品 以不 同 購(gòu) 物 門(mén) 檻 設(shè) 限 ， 贈(zèng) 送 各 項(xiàng) 超 值 贈(zèng) 品 是 門(mén) 檻 贈(zèng) 品 的 特 點(diǎn) 。 通 常 紅 包 袋 內(nèi) 設(shè) 計(jì) 可 為家 電 、 折價(jià) 券 或 贈(zèng) 品 等 。 其 中 主 要 作 法 在 于 15 購(gòu)滿(mǎn) XXX 元， 就 送 同 現(xiàn) 金 XXX 元的 紅 利 券 ， 于 下 次 消 費(fèi) 抵 用 。 而 為 了 控 制 數(shù) 量 及 點(diǎn) 計(jì) 數(shù) 量 ， 業(yè) 者 會(huì)