【正文】 治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個國家從本國的社會制度出發(fā)，為發(fā)展本國經濟而制定的經濟政策及立法，它構成企業(yè)在國內市場上從事營銷活動的基本行為準則。影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素主要有政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、科學技術環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境、及社會文化環(huán)境。 9 48 of 二、企業(yè)內部環(huán)境 （ 一 ） 人力資源 （ 二 ） 物質資源 （ 三 ） 財力資源 （ 四 ） 研發(fā)能力 （ 五 ） 管理能力 10 48 of 二、企業(yè)內部 各部門的聯系 財務 研發(fā) 會計 制造 營銷 采購 高層管理 三、企業(yè)直接環(huán)境 企業(yè) 營銷中 間商 公眾 供應商 顧客 競爭者 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 14 營銷渠道企業(yè)（或營銷中間機構） 2023/3/28 14 營銷中 間商 供應商 中間商 實體分配公司 營銷服務機構 財務中介機構 Ch04 市場營銷環(huán)境 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 15 營銷渠道企業(yè) ? 供應商 ? 營銷中間商 （ 1)中間商（商人中間商、代理商） （ 2）實體分配商 （ 3）營銷服務機構：為廠商提供營銷服務的各種機構 （ 4）財務中間機構：協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的各種機構 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 16 供應商、營銷中介 供應商 生產 原料采購 開發(fā) 理念創(chuàng)新 制 造 研發(fā) （ 上游 ） 營銷 （ 下游 ） 產業(yè)鏈環(huán)節(jié) 附加值 產品設計 裝配 倉儲 物流 零售 品牌 生產企業(yè) 營銷中介 微笑曲線理論 三、企業(yè)直接環(huán)境 ? （ 三 ） 顧客 ? 現代營銷學通常按顧客及其購買目的把顧客分成消費者市場、政府采購市場、生產者市場、中間商市場和國際市場五種。 宏觀環(huán)境是對指組織的經營有間接影響的環(huán)境因素，它是由一些大范圍的社會約束力量構成的，主要包括政治、經濟、社會文化及科技環(huán)境，因此宏觀環(huán)境也叫間接環(huán)境 . 4 48 of 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 6 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 6 市場營銷環(huán)境的構成 宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 經濟 自然 政治 資源 法律 科學 社會 技術 文化 人口 競爭者 公眾 供應商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 內部環(huán)境 二、市場營銷環(huán)境的特征 （ 一 ） 客觀性 （ 二 ） 差異性 （ 三 ） 多變性與相對穩(wěn)定性 （ 四 ） 關聯性與相對分離性 （ 五 ） 環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性 5 48 of 三、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響 ? 市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響 （ 一 ） ? 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎 （ 二 ） ? 市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據 （ 三 ） 6 48 of 第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 8 48 of 一、微觀市場營銷環(huán)境概述 ? 微觀市場營銷環(huán)境因素 （ 以下簡稱微觀環(huán)境 ） 是指介于宏觀市場營銷環(huán)境 （ 以下簡稱宏觀環(huán)境 ） 因素和企業(yè)內部可控因素 （ 產品、價格、渠道、促銷 ） 之間的一些影響因素。 不可控因素就是企業(yè)在市場營銷活動過程中不能控制，但可以識別和了解的外部環(huán)境。市場營銷環(huán)境的影響因素一般可以分為可控因素與不可控因素兩大類。第三章 營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略 學習目標 1 of 48 了解市場營銷環(huán)境的涵義及特征； 熟悉市場營銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的內容及其對企業(yè)營銷活動的影響特點； 掌握營銷環(huán)境分析的基本方法和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內容及應用特點 。 玩具熊 “ 小米沙 ” Misha案例 第一節(jié) 營銷環(huán)境的含義及特征 2 of 48 一、市場營銷環(huán)境的涵義 ? 市場營銷環(huán)境 （ Marketing Environment）是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現的各種因素和力量。 3 48 of 圖 31 宏觀環(huán)境 政治環(huán)境、經濟環(huán)境、 社會文化環(huán)境、科技環(huán)境 微觀環(huán)境 供應商、顧客、營銷中間機構、公眾、競爭者 產品 定價 可控因素 渠道 促銷 可控因素就是企業(yè)在市場營銷活動過程中可以控制的各種市場活動手段和因素 。 微觀環(huán)境是對組織的經營有直接影響的環(huán)境因素，也叫直接環(huán)境，主要包括：供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者、公眾等。 ? 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境相同之處是二者都是企業(yè)外部因素的集合，二者的區(qū)別主要表現在： ? （ 1） 微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響比宏觀環(huán)境更直接； ? （ 2） 微觀環(huán)境中的一些因素 通過企業(yè)努力 可以加以控制。 顧客 營利組織 生產者市場 中間商市場 非盈利組織 消費者市場 政府采購市 場 國內市場 國際市場 13 48 of ? （ 四 ） 競爭者 ? 從競爭者競爭的層次來看，競爭者一般可分為四種類型： ? 愿望競爭者 ? 本質競爭者 ? 形式競爭者 ? 品牌競爭者 三、企業(yè)直接環(huán)境 14 48 of 三、企業(yè)直接環(huán)境 ? （ 五 ） 公眾 ? 金融公眾 ? 媒體公眾 ? 政府公眾 ? 社團公眾 ? 社區(qū)公眾 ? 一般公眾 15 48 of 微觀營銷 環(huán)境 各要素的聯系 供應者 競爭者 顧 客 營 銷 中間商 企業(yè) 公眾 微觀市場營銷環(huán)境的構成要素 17 48 of 第 三 節(jié) 宏觀 環(huán)境 分析 16 48 of 第 三 節(jié) 宏觀環(huán)境分析 ? 企業(yè)所處的宏觀環(huán)境不僅直接為企業(yè)的市場營銷活動提供機會與威脅，還通過影響企業(yè)的微觀環(huán)境，進而間接地影響企業(yè)的經營活動。宏觀環(huán)境的構成要素如圖 34所示。 企業(yè)行為如果有悖于這些政策、立法，將會造成一定的損失。我國對企業(yè)營銷活動有直接影響的法律主要有《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國專利法》等。 ? 歐盟、日本政府的相關規(guī)定（ P67） 21 48 of 一、政治法律環(huán)境 ? ? 公眾利益團體是指以保護消費者利益以及保護環(huán)境為目的的壓力集團。 二、經濟環(huán)境 ? 經濟環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動 最重要的因素 ，一般包括國家和區(qū)域的 GDP、消費者收入水平、消費結構變化、消費者儲蓄變化、價格變化、人口總量、人口增長率、性別與年齡結構等。 22 48 of 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 28 二、經濟環(huán)境分析 收入與支出 狀況分析 經濟環(huán) 境分析 儲蓄與價格變化 價格變化 消費支出 消費者收入 儲蓄變化 消費結