【正文】 種分析工具以金牛和瘦狗的隱喻而聞名于世，并成為多元化公司進(jìn)行業(yè)務(wù)組合評估和資源分配的主要手段。即“市場增長率 /市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣。目的是有效利用有限資源，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 三、規(guī)劃投資組合 由于各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位增長機(jī)會、經(jīng)營效益大不相同。 潤業(yè)績，能夠控制戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施，能夠控制影響利潤的大部分因素，生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、服務(wù)等。 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有如下四個(gè)特征 的集合體也就是要保證一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位里的各產(chǎn)品 /市場的差異化最小，它有自己的競爭者，能夠制定獨(dú)立的競爭戰(zhàn)略。所謂“共同經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。 戰(zhàn)略經(jīng)營單位可能是企業(yè)的一個(gè)部門，或者一個(gè)部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有時(shí)候又包括幾個(gè)部門，幾類產(chǎn)品。企業(yè)的基本價(jià)值觀和社會責(zé)任，如對社會、社區(qū)和環(huán)境責(zé)任意識，如何對待員工的態(tài)度；企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢或核心技術(shù)是什么；對生存、成長和盈利的優(yōu)先順序等 二、建立企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 企業(yè)為了便于從戰(zhàn)略上進(jìn)行管理，有必要對組成其活動的領(lǐng)域的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，從性質(zhì)上區(qū)別開來，劃分成若干戰(zhàn)略經(jīng)營單位。 解決問題 一個(gè)公司在確定它的使命時(shí)，可以參考彼得 一般包括界定企業(yè)的使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、規(guī)劃企業(yè)的投資組合、規(guī)劃企業(yè)的成長戰(zhàn)略等。所以戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的管理過程。 （四）戰(zhàn)略控制 將經(jīng)過信息反饋回來的實(shí)際成效與定戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，如二者有偏差超過考核標(biāo)準(zhǔn)，就要分析原因，采取有效糾正措施。這些職能策略中要能夠體現(xiàn)出策略推進(jìn)步驟、采取的措施、項(xiàng)目以及大體的時(shí)間安排等。即規(guī)定企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的行業(yè)，明確企業(yè)的性質(zhì)和所從事的事業(yè)，確定企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足哪一類顧客的需求； 二是企業(yè)在某一特定經(jīng)營領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，即要確定企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，要在什么基礎(chǔ)上取得超過競爭對手的優(yōu)勢。 (二 ) 戰(zhàn)略選擇與評價(jià) 戰(zhàn)略選擇與評價(jià)過程實(shí)質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過程，即對戰(zhàn)略進(jìn)行探索、制定以及選擇。 企業(yè)內(nèi)部分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)企業(yè)所具備的優(yōu)勢或劣勢。在戰(zhàn)略選擇中能夠充分利用外部環(huán)境機(jī)會，避開對企業(yè)的威脅因素。 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境一般包括下列因素或力量：政府產(chǎn)業(yè)政策和法律、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、社會因素以及企業(yè)所處行業(yè)中的競爭狀況。 （一）戰(zhàn)略分析 就是對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析、評價(jià)，并預(yù)測這些環(huán)境未來發(fā)展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業(yè)造成的影響和影響方向。 四、 戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程，是對企業(yè)的未來發(fā)展方向制定決策和實(shí)施這些決策的動態(tài)過程。 職能戰(zhàn)略特點(diǎn)： 是營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。其目的從企業(yè)外部來看主要是建立一定的競爭優(yōu)勢，在某一特定的產(chǎn)品市場與市場領(lǐng)域獲得能力；從企業(yè)內(nèi)部來看主要是獲得一定的協(xié)同效應(yīng)，即統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究開發(fā)、營銷活動。 （二）經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也叫競爭戰(zhàn)略，在大企業(yè)，特別是企業(yè)集團(tuán)，往往從組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位（事業(yè)部、子公司），或其中部分組成一個(gè)經(jīng)營單位 (Strategic Business Units,SBU) 經(jīng)營戰(zhàn)略特點(diǎn)： 一般企業(yè)各二級單位的產(chǎn)品和市場具有特殊性，也可以視作獨(dú)立的戰(zhàn)略經(jīng)營單位?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)，主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動。 三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的層次 企業(yè)通過其組織結(jié)構(gòu)，形成不同的管理層次，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同層次，典型的企業(yè)戰(zhàn)略分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等層次（如圖 31） 圖 31 企業(yè)戰(zhàn)略層次 （一）公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略也稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，通常由企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定和落實(shí)。 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)以及擬采取的基本方針、重大措施和主要步驟，具有一定的穩(wěn)定性。而市場狀況錯綜復(fù)雜，變化無常，加上信息收集困難，無論使用何種預(yù)測工具，預(yù)測都難于保證準(zhǔn)確無誤。 它與那些不考慮競爭、挑戰(zhàn)而單純以改善企業(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟(jì)效益、提高管理水平為目的的管理計(jì)劃不同，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的目的就是在激烈競爭中壯大自己的實(shí)力，使本企業(yè)與競爭對手在爭奪市場和資源的斗爭中占有相對優(yōu)勢。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)必須有遠(yuǎn)見，能預(yù)測市場長期發(fā)展變化態(tài)勢，才能在競爭中立于不敗之地。是企業(yè)經(jīng)營活動的總體部署，體現(xiàn)企業(yè)高、中、低各個(gè)層次的發(fā)展要求。 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動，決定由何人、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。第三章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 第四節(jié) 營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶動全局性的重大計(jì)劃。 戰(zhàn)略計(jì)劃一般是 5－ 10年甚至更長時(shí)間的發(fā)展方向，但也不是一次完成后就固定不變，它是隨著企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的變化而不斷修正的一種管理過程。 二、企業(yè)戰(zhàn)略一般有以下特征 企業(yè)戰(zhàn)略是事關(guān)全局的發(fā)展需要和根本利益，關(guān)系到企業(yè)興衰命運(yùn)，它規(guī)定企業(yè)的整體行動方針，追求全局效果。 從當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)狀和市場環(huán)境出發(fā)，著眼于未來，指導(dǎo)和影響未來較長時(shí)期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。 企業(yè)戰(zhàn)略就是針對來自環(huán)境及競爭對手等各方面沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰(zhàn)而制定的長期行動方案。 企業(yè)戰(zhàn)略是對未來企業(yè)活動的規(guī)劃，它只能建立在企業(yè)對未來市場狀況預(yù)測的基礎(chǔ)之上。一旦預(yù)測失誤，可能會導(dǎo)致企業(yè)一敗涂地，萬劫難復(fù)。同時(shí)這些都是原則性和概括性的規(guī)定，必須展開、分解和落實(shí)為具體的行動和計(jì)劃，又需要有一定靈活性，能及時(shí)做局部調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境變化。它需要根據(jù)企業(yè)的使命，選擇企業(yè)可以參與競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。經(jīng)營范圍策劃和資源合理配置是其重要內(nèi)容。因此，經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略，即具有相對獨(dú)立性，又是總體戰(zhàn)略的一部分。 （三）職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與競爭而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效運(yùn)用管理職能，保證公司戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。與公司戰(zhàn)略相比，職能戰(zhàn)略更為詳細(xì)、具體和具有可操作性。一個(gè)規(guī)范性的、全面的戰(zhàn)略管理過程大體可分三個(gè)階段，它們分別是戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略制定和選擇階段、戰(zhàn)略實(shí)施和控制階段。 一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略分析包括企業(yè)的外部環(huán)境分析和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或條件分析兩部分。 企業(yè)外部環(huán)境分析的目的是為了適時(shí)地尋找發(fā)現(xiàn)