【正文】 23/3/28 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 66 三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 （一）認識和界定企業(yè)使命 （二）區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位 （三）規(guī)劃投資組合 （四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇 2023/3/28 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 67 （一）認識和界定企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特質、性質及未來方向，解答本企業(yè)“是干什么的”，“應該是怎樣”的問題。 ? 界定企業(yè)使命的參考因素： 1． 歷史和文化 。 3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。 5． 核心能力和優(yōu)勢 。（?？思{ .鮑曼） ? 核心能力至少包括：價值、稀缺性、難以模仿性（巴尼） ? 某一組織內部一系列互補的 技能 和 知識 的結合 ,它具有使一項或多項業(yè)務達到競爭領域水平、 具有明顯優(yōu)勢的能力 。具有如下特點 :價值性、 領先性、 整合性 、 延展性 、 持久性 。 ? 企業(yè)使命是企業(yè)存在的理由和價值，即回答 為誰創(chuàng)造價值 ，以及 創(chuàng)造什么樣的價值。 公司的愿景和使命 ? 聯(lián)想集團的愿景是：未來的聯(lián)想應該是高科技的聯(lián)想、服務的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。 ? 麥肯錫公司 (愿景與使命合一 )——幫助杰出的公司和政府更為成功 ? 惠普的使命是：“為人類的進步和幸福提供技術”。 （二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營單位 （ Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè) 值得為其專門制定 一種經(jīng)營戰(zhàn)略的 最小經(jīng)營單位 。 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營單位應從三方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術 ? 一個業(yè)務必須被看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產品生產過程。汽車產生馬車公司被淘汰，但如果明確該公司的任務是提供交通工具，它就會從馬車生產轉向汽車生產。 ? 有共同的性質和要求。 ? 有競爭對手。 顧客需要 可選擇技術 顧客群 通風 空調 照明 暖氣 燭光 白熾燈 空調 某小型照明公司現(xiàn)有業(yè)務范圍的確定 （三）規(guī)劃投資組合 通過對企業(yè) SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 ? 市場占有率（ Relative Market Share） ，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 ? 市場吸引力取決于 總體市場大小 、年市場增長率、歷史毛利率、 競爭密集程度 、 技術要求 、通貨膨脹、 能源要求 、 環(huán)境影響 等因素。 2023/3/28 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 80 GE 分析模型 發(fā)展策略 收割 /放棄策略 維持策略 ? 課堂思考 ? 為什么說 GE分析法是對 BCG分析法的完善？ 通用電氣公司模型的營銷意義 ? 通用電氣公司模型通過兩個變量對一項業(yè)務活動評價的營銷意義是：如果公司進入 富有吸引力 的市場 ，并 擁有在這些市場中獲勝所需要的業(yè)務優(yōu)勢 ，他就可能成功。 ? 波士頓矩陣著眼于分析 現(xiàn)狀 ，而通用電氣公司模型則更著眼于通過評價業(yè)務優(yōu)勢 展望未來 ，它把市場 機會 、企業(yè) 實力 和 業(yè)務成功 三者有機地結合起來。以產品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產品／市場組合和相對應的戰(zhàn)略，是應用最廣泛的營銷分析工具之一 。 41 48 of 市場滲透 產品開發(fā) 市場開發(fā) 多樣化經(jīng)營 產品 原有 原有 新 新 市 場 42 48 of 安索夫矩陣 市場滲透（ Market Peration）戰(zhàn)略 市場開發(fā) （ Market Development） 戰(zhàn)略 產品開發(fā) （ Product Development） 戰(zhàn)略 多樣化經(jīng)營 （ Diversification） 戰(zhàn)略 市場鞏固 （ Consolidation） 戰(zhàn)略 43 48 of 一體化成長 （ Integrative Growth） 競爭者 供應商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 多角化成長 （ Diversification Growth） 技 術 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 市 場 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多角化Conglomerate diversification 基本競爭戰(zhàn)略 基本競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾 基本競爭戰(zhàn)略有三種：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。 44 48 of 2023/3/28 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 89 基本競爭戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎 成本 差別 全部 局部 市場范圍 本章小結 ? 市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素兩大類。微觀環(huán)境因素是指介于宏觀環(huán)境因素和企業(yè)內部可控因素，中間的一些影響因素，主要包括企業(yè)營銷渠道、競爭企業(yè)、顧客和各種社會公眾等。 ? 企業(yè)通過分析五力模型，來確定未來應進入的行業(yè)或經(jīng)營領域；通過分析安索夫矩陣，來確定成長戰(zhàn)略；通過基本競爭戰(zhàn)略分析，來選擇能體現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。 47 48 of 復習思考題 ? 1．市場營銷環(huán)境的含義 ?市場營銷環(huán)境的構成是什么？ ? 2. 微觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響有哪些？ ? 3. 宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響有哪些 ？（舉例說明） ? 4．企業(yè)應如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境？ ? 5. 企業(yè)應該如何分析市場機會和環(huán)境威脅？ ? 6. 簡要描述波特的五力競爭模型。 ? 8. 簡述企業(yè)實施成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的目的、途徑及潛在風險。 , March 28, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :52:1523:52Mar2328Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :52:1523:52:15March 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 28日星期二 11時 52分 15秒 23:52:1528 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 28, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :52:1523:52Mar2328Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :52:1523:52:15March 28, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 28日星期二 11時 52分 15秒 23:52:1528 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 28, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :52:1523:52Mar2328Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 28日星期二 下午 11時 52分 15秒 23:52: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 28日星期二 11時 52分 15秒 23:52:1528 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不