【正文】 先機(jī)： 從 05年開始我們將全面系統(tǒng)的在全國(guó)推廣“聯(lián)邦中產(chǎn)家居生活”概念。同時(shí)，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的崛起也將構(gòu)成整個(gè)社會(huì)最大財(cái)富的來源和基礎(chǔ)。但近年來，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的人口比例在沿海開放城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)正在迅速增加，特別是 20世紀(jì) 70年代以后出生的接受過良好教育的一代，正在源源不斷地匯入到這個(gè)階層中來。 即 :1)科技開發(fā)型企業(yè)家、 2)國(guó)外駐華企業(yè)的中方管理人員、 3)國(guó)有金融行業(yè)中的中高層管理人員、 4)各類專業(yè)技術(shù)人員尤其是就職于中介機(jī)構(gòu)的專業(yè) 技術(shù)人員、 5)現(xiàn)在個(gè)體私營(yíng)企業(yè)家中的一部分。 誰(shuí)在過中產(chǎn)生活？ 來源：《中華工商時(shí)報(bào)》 瞄準(zhǔn)一片市場(chǎng)： 中產(chǎn)階層相對(duì)于其他階層來說，收入穩(wěn)定，薪金豐厚，是一個(gè)社會(huì)的支柱性消費(fèi)群體。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供日益強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作平臺(tái)。提高單店銷售量。 在新的起點(diǎn)，我們?nèi)鎰?dòng)員決勝終端： 截止 04年聯(lián)邦家私在國(guó)內(nèi)銷售終端已達(dá) 1000多家； 05年開始，我們計(jì)劃把數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)通過“精細(xì)化工程” 轉(zhuǎn)換為強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一旦梳理清楚，聯(lián)邦品牌在集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的銷售促進(jìn)作用，通過推廣得以全面提升，聯(lián)邦的品牌資源優(yōu)勢(shì)將在銷售終端做出出色的表現(xiàn)。 在新的起點(diǎn)，我們謀求全面品牌提升： 集團(tuán)市場(chǎng)資源部成立的第一件事就是對(duì)集團(tuán)品牌資源進(jìn)行梳理，并啟動(dòng)全面提升計(jì)劃 我們認(rèn)為 :聯(lián)邦品牌在 20年的經(jīng)營(yíng)中，有了極高的品牌 美譽(yù)度 ，但客觀的說 ,在全國(guó)范圍內(nèi)品牌 知名度 還不夠理想。 總之，該部門力求將一切可利用市場(chǎng)資源轉(zhuǎn)換成為可見的市場(chǎng)拉動(dòng)力。確保集團(tuán)的市場(chǎng)運(yùn)作隊(duì)伍專門化，運(yùn)作手段專業(yè)化，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)案化。 強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)占位先行 營(yíng)銷策略跟進(jìn) 終端銷售制勝 獲得主動(dòng) 把握機(jī)會(huì) 贏得市場(chǎng) 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有相對(duì)把握擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。已經(jīng)形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。 能夠滿足 高科技的大型開發(fā)生產(chǎn)基地 國(guó)際化眼光 多元化選擇 我們的強(qiáng)大開發(fā)和生產(chǎn)能力，就能將這一即將到來的消費(fèi)趨向挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成巨大的商機(jī)。 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ ? 產(chǎn)品 對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格、式樣、特性、價(jià)格 －滿足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) ? 品牌 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) －個(gè)性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗(yàn) 定義產(chǎn)品和品牌 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌就是消費(fèi)者對(duì) 某產(chǎn)品感受的總和 產(chǎn)品＝品牌 ? 售價(jià)較高、獲利豐 ? 可以使產(chǎn)品在同類品中占據(jù)主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷等 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 使產(chǎn)品線延伸更容易 品牌是一個(gè)企業(yè)最強(qiáng)大的資產(chǎn) ！ 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 在發(fā)展 20年來聯(lián)邦一直以極高的品牌美譽(yù)度成長(zhǎng)在中國(guó)市場(chǎng)，早已成為了中國(guó)原創(chuàng)家具產(chǎn)品的代言者． 20年積累了豐富的品牌資源： 品牌美譽(yù) 中產(chǎn)生活 家居品位 我們已經(jīng)具備了去抓住人們?cè)谧非蟆爸挟a(chǎn)生活家居品位” 過程中形成商機(jī)的品牌基礎(chǔ)。 品牌常識(shí) 弄請(qǐng)什么是品牌，了解品牌管理的一般常識(shí)。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。讓 品牌 的力量作用于銷售終端 市場(chǎng)資源部 一、終端的定義 終端 ,是商品價(jià)值向使用價(jià)值轉(zhuǎn)換的最后環(huán)節(jié)。 終端在市場(chǎng)資源配置中的核心地位 關(guān)于終端和店長(zhǎng) 二、終端在營(yíng)銷活動(dòng)中的意義 終端在市場(chǎng)資源配置中的核心地位 行銷推廣 銷售部門 產(chǎn)品開發(fā) 營(yíng)銷策略 推廣方案 消費(fèi)者 通過廣告運(yùn)動(dòng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)形成 拉力 通過對(duì)銷售政策的執(zhí)行促使商家形成 推力 企業(yè) 終端 三、終端對(duì)于品牌、產(chǎn)品推廣意義 終端在市場(chǎng)資源配置中的核心地位 終端的靈魂 —— 店長(zhǎng) 一、店長(zhǎng)是營(yíng)銷戰(zhàn)略終端策略最終執(zhí)行的指揮者 . 二、店長(zhǎng)是品牌、產(chǎn)品推廣終端手段最終表達(dá)的調(diào)控者 . 一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的好壞 . 要看營(yíng)銷 . 營(yíng)銷的好壞 . 要看銷售 . 銷售的好壞 . 要看終端 . 終端的好壞 . 要看店長(zhǎng) . 小結(jié) 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，也可形成對(duì)品牌獨(dú)特的定義。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。今年可以說是聯(lián)邦品牌升級(jí)年，所以，品牌常識(shí)了解，品牌意識(shí)培養(yǎng)對(duì)于終端的直接操作人員是很有意義的。關(guān)鍵是如何完成品牌提升，使之成為更大的市場(chǎng)拉動(dòng)力。關(guān)鍵是用什么思想去指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，用什么理念去進(jìn)行產(chǎn)品包裝？ 有能力滿足消費(fèi)市場(chǎng) 在發(fā)展 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)張： 全國(guó) 1000多家銷售終端。 在發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)遍及國(guó)外 80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)、 300多個(gè)城市 企業(yè)實(shí)力不斷壯大： 建設(shè)中的聯(lián)邦創(chuàng)新工業(yè)園，將會(huì)聯(lián)邦的研發(fā)和生產(chǎn)能力提到一個(gè)前所未有的高度。關(guān)鍵是如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的概念推廣作用，如何提高單店的銷售力度？ 客觀上奠定了聯(lián)邦在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì) 在發(fā)展 市場(chǎng)的變化 的發(fā)展 與 同步向前 站到了一個(gè)全新的起點(diǎn) 采取一些新的措施向目標(biāo)靠近 在新的起點(diǎn)，我們積極自我調(diào)整： 在集團(tuán)部門設(shè)置調(diào)整中設(shè)立了集團(tuán)市場(chǎng)資源部 其核心任務(wù)是：全力開發(fā)利用集團(tuán)固有的和集團(tuán)外圍的以及可以利用的相關(guān)各類社會(huì)資源，用以服務(wù)集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)版塊的市場(chǎng)運(yùn)作。 這一部門的組建將對(duì)集團(tuán)參與日趨慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有力的保障。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供了人力資源和運(yùn)作模式準(zhǔn)備。 隨著聯(lián)邦集團(tuán)產(chǎn)業(yè)涉及多元化進(jìn)程的加快，品牌結(jié)構(gòu)梳理還未及時(shí)跟上，品牌個(gè)性化印象應(yīng)該在日漸繁雜的市場(chǎng)環(huán)境中變得更加清晰。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供了品牌資源高效運(yùn)用的準(zhǔn)備。 對(duì)所有終端逐步實(shí)現(xiàn)“硬件建設(shè)精心化”、“軟件建設(shè)深入化”。 大力支持開建主題旗艦店，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 一個(gè)專業(yè)的部門采用一種合理的模式 憑借豐富的品牌資源 一個(gè)沿襲聯(lián)邦一貫精神核心的關(guān)于聯(lián)邦家私的市場(chǎng)戰(zhàn)略思考應(yīng)運(yùn)而生 以優(yōu)質(zhì)強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)為支撐 在國(guó)內(nèi)要過上“中產(chǎn)階層”的生活， 需要家庭中夫妻雙方月收入 初級(jí)進(jìn)入中產(chǎn)者家庭：達(dá) 10000元 中等的中產(chǎn)者家庭：達(dá) 20230元， 高級(jí)的中產(chǎn)者家庭：達(dá) 40000元左右。對(duì)于未來國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的構(gòu)成，一些對(duì)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層形成和發(fā)展進(jìn)行專門研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家曾作過明確的分析和判斷，認(rèn)為有五類人將會(huì)成為中國(guó)新興中產(chǎn)階層的代表。 誰(shuí)會(huì)過上中產(chǎn)生活？ 瞄準(zhǔn)一片市場(chǎng)： 市場(chǎng)有多大？ 就目前而言，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層還沒有完全形成一個(gè)實(shí)力群體。所以有許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家斷言，再過一二十年，在國(guó)內(nèi)大都市里和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、廣州、深圳這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的大城市里中產(chǎn)階層將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，成為不可忽視的社會(huì)主流群體。 瞄準(zhǔn)一片市場(chǎng)： 試想，未來 5年內(nèi)， 2億 “中產(chǎn)階層”消費(fèi)的榜樣作用將帶動(dòng)多大的市場(chǎng)空間。 搶先概念占位，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在全面建設(shè)小康社會(huì)的現(xiàn)階段，我將著重全面培育和全方位服務(wù) “中產(chǎn)家居生活” 理念識(shí)別系統(tǒng)（ MI）規(guī)整 行為識(shí)別系統(tǒng)（ BI）規(guī)整 視覺識(shí)別系統(tǒng)（ VI）規(guī)整 整合傳播 品牌形象識(shí)別包括： 聯(lián)邦品牌形象 理念識(shí)別（ MI） 規(guī)范的理念系統(tǒng)是原動(dòng)力，也是識(shí)別系統(tǒng)的基本精神所在，是屬于思想性的、文化性的意識(shí)層面，是一切行為的根本指導(dǎo)！ 名稱的重要性 名稱是一切傳播的自然基點(diǎn) 是所有自然受眾第一接觸要素 是所有自然傳播第一提及要素 是高度濃縮的自然傳播載體 一個(gè)能準(zhǔn)確概括調(diào)性的品牌名稱可以大幅度的節(jié)約傳播費(fèi)用、提高傳播效率，相反，就會(huì)增加大量的解釋、說明成本。 品牌名稱