【正文】 活動籌備期較長，活動時間一般為 812周為宜。 不少“附送贈品”促銷失敗的最主要的原因在于贈品太差?！案剿唾浧贰笨梢詰糜诙喾N場合、對付各種營銷狀況，如通過精美的贈品吸引消費者購買新產(chǎn)品、弱勢產(chǎn)品，或鼓勵老顧客的重復購買等。 ③ 宣傳的設(shè)計 。但如果折扣只有原價的 5%的話，無論什么品牌，幾乎都不會有什么效果?！罢蹆r”促銷吸引最多的是對價格關(guān)注度高的消費者，一旦促銷結(jié)束，他們又會馬上轉(zhuǎn)移到價格較低的品牌。 ③ 過多的“折價”足以傷害品牌形象已是不爭的事實 。 ☆說明： 如果設(shè)計上沒有失誤的話，“折價”促銷效果較明顯，因此常作為應對市場突發(fā)狀況，或是應急解救企業(yè)營銷困境的手段，如：處理到期產(chǎn)品、為減少庫存、加速資金回籠等。因此，常被企業(yè)廣泛用作銷售不暢的解藥。） 現(xiàn)場促銷（ promotion of point ）的概念： 是指在銷售現(xiàn)場所進行的促銷，它強調(diào)顧客的立即購買和對顧客的吸引。 終端建設(shè) 終端硬件建設(shè) A、店面拓展 B、建店 C、裝修 D、陳設(shè) 終端軟件建設(shè) A、培訓 B、考核 終端促銷 開業(yè)慶典 促銷贈品 促銷活動 會員積分激勵 服務(wù)體系支持 A、售前 B、售中 C、售后 △ 目的 學完本篇之后，你應該能夠： 解釋現(xiàn)場促銷的基本概念； 討論常用的促銷方式及其如何合理運用； 有效擬制并實施權(quán)限范圍內(nèi)的現(xiàn)場促銷計劃；理解并配合集團促銷活動的實施。整合傳播 三、年度推廣綱要 四、廣告表現(xiàn)策略 五、媒介策略 六、費用預算 一、推廣工作的切入點在哪里？ 我們不搞大而全， 關(guān)鍵是要找準幾個賣點， 集中火力， 大力傳播！ 消費者的第一反應，或者說聯(lián)邦 22來在行業(yè)內(nèi)可以說“數(shù)一數(shù)二”的是什么？ ——現(xiàn)代東方家居！ 與宜家、美克美家一起構(gòu)成中國現(xiàn)代家居生活的標桿 對于中產(chǎn)階層來說，家具不僅僅是實用和擺設(shè)而已，更是體現(xiàn)主人的身份和品味，聯(lián)邦如何滿足其要求？ ——品位生活，為您著想！ 家居配套帶來真正高品位的生活 要求以”我”為中心的消費主張成為一種趨勢，特別是對于生活挑剔的人。 統(tǒng)一運用“整體家居觀”去配套商品。 逐步完成從“聯(lián)邦家私”到“聯(lián)邦家居”的消費者品牌印象的轉(zhuǎn)變； 為 06年在“配套”模式下的提升終端銷售力，促進 06年整體銷售額獲得較大增長； 進一步提高聯(lián)邦的品牌知名度和美譽度，使聯(lián)邦在消費者心中的價值感進一步增強 ； 2023所有推廣工作的基本出發(fā)點： 民用家居消費市場商業(yè)終端，今年開始統(tǒng)一運用“聯(lián)邦家居”標識。 ? 該標識的設(shè)計形式，已經(jīng)不能滿足在應用中的變化需要。 ? 復雜的品牌層級關(guān)系，不便于向社會及消費者傳播。 制度規(guī)范的總原則： 人性化的規(guī)章制度 儀表規(guī)范 儀容規(guī)范 儀態(tài)規(guī)范 著裝禮儀 拜訪禮 儀 聆聽禮儀 …… 店員行為的規(guī)范，應著重于服務(wù)的禮儀上面，以形成良好的統(tǒng)一的對外形象。 統(tǒng)一對外的行為識別： 統(tǒng)一對外的行為識別是為了持續(xù)的、統(tǒng)一的向消費者傳達形象，避免不正確的、有損品牌形象的行為發(fā)生。） 品牌涉及服務(wù)范圍 原創(chuàng) 品牌競爭力 中國家居第一品牌 品牌的發(fā)展目標 高素質(zhì)生活 品牌理念 以家具生產(chǎn)銷售為基礎(chǔ)，積極穩(wěn)妥向家居產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。 和中國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略“三步走”的第三個追求目標同步，繼續(xù)走出自己的精彩！ 聯(lián)邦品牌未來 20年的市場戰(zhàn)略方向： 始終堅持以為自己的顧客創(chuàng)造 為己任。同時，國內(nèi)中產(chǎn)階層的崛起也將構(gòu)成整個社會最大財富的來源和基礎(chǔ)。 即 :1)科技開發(fā)型企業(yè)家、 2)國外駐華企業(yè)的中方管理人員、 3)國有金融行業(yè)中的中高層管理人員、 4)各類專業(yè)技術(shù)人員尤其是就職于中介機構(gòu)的專業(yè) 技術(shù)人員、 5)現(xiàn)在個體私營企業(yè)家中的一部分。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供日益強大的市場運作平臺。 在新的起點，我們?nèi)鎰訂T決勝終端： 截止 04年聯(lián)邦家私在國內(nèi)銷售終端已達 1000多家； 05年開始，我們計劃把數(shù)量優(yōu)勢通過“精細化工程” 轉(zhuǎn)換為強勢競爭優(yōu)勢。 在新的起點，我們謀求全面品牌提升： 集團市場資源部成立的第一件事就是對集團品牌資源進行梳理，并啟動全面提升計劃 我們認為 :聯(lián)邦品牌在 20年的經(jīng)營中，有了極高的品牌 美譽度 ，但客觀的說 ,在全國范圍內(nèi)品牌 知名度 還不夠理想。確保集團的市場運作隊伍專門化，運作手段專業(yè)化，市場風險防范預案化。已經(jīng)形成了強大的市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 而品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ ? 產(chǎn)品 對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風格、式樣、特性、價格 －滿足消費者對其功效和價值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點 ? 品牌 對產(chǎn)品的全方位體驗 －個性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗 定義產(chǎn)品和品牌 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌就是消費者對 某產(chǎn)品感受的總和 產(chǎn)品＝品牌 ? 售價較高、獲利豐 ? 可以使產(chǎn)品在同類品中占據(jù)主導地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷等 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應 ? 使產(chǎn)品線延伸更容易 品牌是一個企業(yè)最強大的資產(chǎn) ！ 強勢品牌的好處 在發(fā)展 20年來聯(lián)邦一直以極高的品牌美譽度成長在中國市場，早已成為了中國原創(chuàng)家具產(chǎn)品的代言者． 20年積累了豐富的品牌資源： 品牌美譽 中產(chǎn)生活 家居品位 我們已經(jīng)具備了去抓住人們在追求“中產(chǎn)生活家居品位” 過程中形成商機的品牌基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。讓 品牌 的力量作用于銷售終端 市場資源部 一、終端的定義 終端 ,是商品價值向使用價值轉(zhuǎn)換的最后環(huán)節(jié)。消費者通過對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，也可形成對品牌獨特的定義。今年可以說是聯(lián)邦品牌升級年，所以，品牌常識了解，品牌意識培養(yǎng)對于終端的直接操作人員是很有意義的。關(guān)鍵是用什么思想去指導產(chǎn)品開發(fā)，用什么理念去進行產(chǎn)品包裝？ 有能力滿足消費市場 在發(fā)展 營銷網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴張： 全國 1000多家銷售終端。關(guān)鍵是如何運用網(wǎng)絡(luò)的概念推廣作用，如何提高單店的銷售力度？ 客觀上奠定了聯(lián)邦在競爭中領(lǐng)先的優(yōu)勢 在發(fā)展 市場的變化 的發(fā)展 與 同步向前 站到了一個全新的起點 采取一些新的措施向目標靠近 在新的起點，我們積極自我調(diào)整： 在集團部門設(shè)置調(diào)整中設(shè)立了集團市場資源部 其核心任務(wù)是：全力開發(fā)利用集團固有的和集團外圍的以及可以利用的相關(guān)各類社會資源，用以服務(wù)集團各個業(yè)務(wù)版塊的市場運作。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供了人力資源和運作模式準備。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供了品牌資源高效運用的準備。 大力支持開建主題旗艦店，提高當?shù)亟?jīng)銷商的區(qū)域綜合競爭實力。對于未來國內(nèi)中產(chǎn)階層的構(gòu)成，一些對國內(nèi)中產(chǎn)階層形成和發(fā)展進行專門研究的經(jīng)濟學家和社會學家曾作過明確的分析和判斷，認為有五類人將會成為中國新興中產(chǎn)階層的代表。所以有許多經(jīng)濟學家斷言，再過一二十年，在國內(nèi)大都市里和沿海發(fā)達地區(qū)，如北京、上海、廣州、深圳這樣經(jīng)濟發(fā)展較快的大城市里中產(chǎn)階層將呈幾何級數(shù)增長，成為不可忽視的社會主流群體。 搶先概念占位，贏得市場主動權(quán)。 品牌名稱 家具研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售； 家居商業(yè)經(jīng)營； 設(shè)計裝飾工程； 國際貿(mào)易．．．．．． （以家居生活為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。 行為識別（ BI） 統(tǒng)一對內(nèi)的行為識別： 從企業(yè)的管理，到員工的每一處行為，每一個細節(jié)，都是形象的反射，對內(nèi)行為識別的統(tǒng)一，是對外行為統(tǒng)一的基礎(chǔ)。 基本目的 專業(yè)服 務(wù) 走進來 走出去 行為識別的中心： 專業(yè)服務(wù) 從顧客走進聯(lián)邦的那一刻，直至走出聯(lián)邦的那一刻，甚至將來的回訪，自始至終都以良好的形象統(tǒng)領(lǐng)所有行為識別： 顧客流程的設(shè)計 各控制點的設(shè)計 員工行為的規(guī)范（禮儀、禁忌等） 靜態(tài)行為識別 “中心” “中心” 行為識別的中心 所有