北大mba課件推薦企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略-展示頁(yè)
2025-03-14 11:21本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷環(huán)境 (environment) 戰(zhàn)略 企業(yè)價(jià)值觀 營(yíng)銷價(jià)值 (value) 員工滿意 股東滿意 顧客滿意 營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)達(dá)到： 營(yíng)銷戰(zhàn)略 環(huán) 境 內(nèi)驅(qū)力 認(rèn)知 行動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)壓力 計(jì)劃 反應(yīng) 顧客驅(qū)動(dòng)力 認(rèn)知 行動(dòng) 企業(yè)生存 發(fā)展 營(yíng)銷的三個(gè)動(dòng)力： １、 宏觀相關(guān) PEST分析（威脅、機(jī)會(huì)） Politics 政治推力 Economy 經(jīng)濟(jì)推力 Society 社會(huì)推力 Technology 技術(shù)推力 行業(yè)市場(chǎng)吸引力分析（威脅、機(jī)會(huì)） 結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力 競(jìng) 爭(zhēng) 者 企 業(yè) 替代者 顧客 議價(jià)格能力 供應(yīng) 商議價(jià) 能力 潛在進(jìn)入者 指標(biāo)： ?行業(yè)市場(chǎng)： 市場(chǎng)總量 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)和產(chǎn)品生命周期 ?行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)： １、競(jìng)爭(zhēng)程度 ２、競(jìng)爭(zhēng)者集中程度 ?進(jìn)入與替代 １、進(jìn)入成本 ２、進(jìn)入障礙 ３、替代威脅 ?增值鏈變革 １、 通路可接近性 ２、 終端顧客接近性 ３、 顧客革新 ４、 需求的穩(wěn)定性 ５、 需求周期 ６、 價(jià)格敏感性 ７、 供應(yīng)商議價(jià) ＳＢＵ營(yíng)銷能力分析 １、 企業(yè)營(yíng)銷資源審計(jì)（強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)） （ 1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。 市場(chǎng)營(yíng)銷之爭(zhēng)已發(fā)展到在真實(shí)面對(duì)環(huán)境變化的全局之爭(zhēng) ， 未來(lái)之爭(zhēng) ， 即營(yíng)銷戰(zhàn)略之爭(zhēng) 。 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變： 營(yíng)銷職能導(dǎo)向； 營(yíng)銷組合導(dǎo)向； 營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向 。 案例 ? 彩電行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略攻勢(shì) ? 聯(lián)想神州數(shù)碼 ? 美國(guó)莫里斯公司 營(yíng)銷的三個(gè)循環(huán) 營(yíng) 銷 能 力 營(yíng) 銷 環(huán) 境 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷資源進(jìn)行企劃、配置，適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷的三個(gè)層面 戰(zhàn)略營(yíng)銷 ， 整體市場(chǎng)企劃； 銷售管理 ， 區(qū)域市場(chǎng)推廣； 業(yè)務(wù)推銷 ， 顧客說(shuō)服成交 。 一、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略攻勢(shì) 企業(yè)生態(tài) 企業(yè)對(duì)未來(lái)環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢(shì) 環(huán) 境 企 業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢(shì) 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略失?。? 銷售假象 市場(chǎng)吸引力假象 ３Ｃ時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變 Change 變化越來(lái)越快； Competition 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈； Customer 顧客越來(lái)越挑剔 。 公關(guān) 廣告 價(jià)格 品牌 中國(guó)的營(yíng)銷職能導(dǎo)向 中國(guó)的營(yíng)銷組合導(dǎo)向 產(chǎn)品 促銷 渠道 價(jià)格 展示 過(guò)程 人員 營(yíng)銷 組合 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向 營(yíng) 銷 能 力 營(yíng) 銷 環(huán) 境 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 營(yíng)銷戰(zhàn)略是面對(duì)未來(lái)環(huán)境變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整體規(guī)劃配置； 營(yíng)銷戰(zhàn)略是涉及整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)全局，面向未來(lái)； 營(yíng)銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來(lái)顧客，營(yíng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)企劃步驟 １ 、 確立 SBU（ strategic business unite） ２ 、 營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃基本步驟 營(yíng)銷 戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力 企業(yè)使命 企業(yè)價(jià)值觀 營(yíng)銷環(huán)境 審 計(jì) 營(yíng)銷能力審 計(jì) 行業(yè)市場(chǎng) 吸引力 戰(zhàn)略單位 競(jìng)爭(zhēng)能力 市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)原動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)壓力 前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng) 銷 職 能 戰(zhàn) 略 營(yíng)銷戰(zhàn)略企劃步驟 營(yíng)銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力 １、 營(yíng)銷戰(zhàn)略中企業(yè)價(jià)值觀 股 東 價(jià) 值 企業(yè)價(jià)值觀 相關(guān)利益者價(jià)值 顧客中間商銀行 員 工 價(jià) 值 長(zhǎng)期財(cái)務(wù) 目 標(biāo) 一般 員工 管理 高層 滿 意 企業(yè)Ｅ－Ｖ－Ｒ協(xié)調(diào) 營(yíng)銷戰(zhàn)略失敗的實(shí)質(zhì)是三種失敗，確保 EVR良性循環(huán)。（成本） （ 2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。 （ 5）、資金資源。 （１）、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競(jìng)爭(zhēng)者資源能力比較； （２）、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：核心競(jìng)爭(zhēng)能力； 在行業(yè)成功因素中，競(jìng)爭(zhēng)者得以支持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本的關(guān)鍵能力。 （非交易性資產(chǎn)） （４）、持續(xù)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終保障； 企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織。 通過(guò)企業(yè)組織的知識(shí)更新和創(chuàng)造，帶動(dòng)組織在營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來(lái)環(huán)境，永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。（ 4 ） 、市場(chǎng)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略意向：目標(biāo)市場(chǎng)尋找競(jìng)爭(zhēng)壓力：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （ 3 ）、目標(biāo)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)差異分析 進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) 替代競(jìng)爭(zhēng) 顧客預(yù)算競(jìng)爭(zhēng) 資源競(jìng)爭(zhēng) 政策競(jìng)爭(zhēng) 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 者 本 公 司 總銷量估計(jì) 前 年 去 年 今 年 前 年 去 年 今 年
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