【正文】 或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。(backward產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣（二）一體化增長 (Integration) 戰(zhàn)略1.行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)：求、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)政治法律因素等。適用于 沒有前途或防礙企業(yè)盈利的問號(hào)類 和 瘦狗類 單位。放棄 適用于 弱小的現(xiàn)金牛 。收割 適用于 明星類 、 大現(xiàn)金牛類 單位。保持 適用于 問號(hào)類 單位。）%相對(duì)市場占有率1.(Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（(Cash(QuestionGroup提出）?“市場增長率 — 相對(duì)市場占有率 ”矩陣（ Boston（二）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。SBU)是指企業(yè)內(nèi)部有相對(duì)獨(dú)立的使命和目標(biāo)并且其業(yè)務(wù)規(guī)劃不依賴于企業(yè)其他業(yè)務(wù)的經(jīng)營單位。business一致性三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位 數(shù)量化3.1.有鼓動(dòng)性 （二）界定企業(yè)使命需要考慮的因素二、確定企業(yè)目標(biāo)為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)所確定的目標(biāo)必須符合以下要求： 市場導(dǎo)向2.企業(yè)的特有能力（三）使命說明書 (mission statement) 應(yīng)具備的條件 4.企業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化2.企業(yè)的歷史thebeourcustomers?4. Whattowevaluekindsourbusiness?2. Whoisstrategy)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括界定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，制定增長戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略 strategy)經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (corporate抗?fàn)幮匀⑵髽I(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.長遠(yuǎn)性3.(Synergy)二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.advantages)5.(Sustainabledeployments)4.資源配置 and目的目標(biāo) (Business一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1.strategy)第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑2. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營銷研究 ：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生 “市場營銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究 ：大市場營銷觀念；整合營銷傳播二、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象1. 宏觀市場營銷學(xué) 2. 微觀市場營銷學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展。E.產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓度價(jià)值企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。社會(huì)營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。推銷觀念4.2.8. 有害需求 (harmful demand)營銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場對(duì)某些有害物品的需求四、營銷觀念的演變1.含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義 ：指市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)營銷管理的任務(wù) ：通過差別定價(jià)改變需求的時(shí)間模式含義 ：指市場對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況6. 充分需求 (sufficient demand)營銷管理的任務(wù) ：注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1. 負(fù)需求 由于企業(yè)的營銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。三、 市場營銷管理關(guān)系營銷的目的是通過長期有效的合作，使各方降低交易成本，從而使各方的利益最大化。5. 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 (relationshipPhilip Kotler認(rèn)為交換是市場營銷學(xué)的核心概念，因?yàn)槠髽I(yè)的一切市場營銷活動(dòng)都是通過滿足顧客的需要和欲望來實(shí)現(xiàn)交換，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。4. 交換所謂交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)從別人那里取得所需物品的行為。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。customertoitsbearserviceproductofandofthebuyer’smeetsperceivedatotheproduct.Customer satisfactionobtainingcostsandaandfromcustomerthatthedifferenceis換言之，任何產(chǎn)品只有具備滿足某種需要或欲望的特點(diǎn)并從滿足需要和欲望的角度進(jìn)行定位才有可能取得成功。產(chǎn)品的價(jià)值在于它能夠滿足人們的需要和欲望 ，能夠幫助購買者解決問題。2. 產(chǎn)品 同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和時(shí)間的預(yù)測決定產(chǎn)品提供的數(shù)量和時(shí)間。power）未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會(huì)。by有購買能力的需要（ needneed）欲望 :of未得到滿足的感受狀態(tài)（ felt二、市場營銷的相關(guān)概念1. 需要 (need)、欲望 (want)和需求 (demand)市場營銷不同于推銷。withandexchangingcreatingwantneedwhatgroupsindividualsbymanagerialsocialis消費(fèi)品市場工業(yè)用品市場信息市場金融市場技術(shù)市場房地產(chǎn)市場……無形商品市場（服務(wù)市場）第二節(jié) 市場營銷一、市場營銷的含義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。非營利組織市場3. 按商品形態(tài)劃分：生產(chǎn)者市場消費(fèi)者市場 2. 從購買者的角度來劃分：國內(nèi)市場 1. 按范圍劃分：指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。指買賣商品的場所。 Wele to the World of 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 工商管理學(xué)院市場營銷系 黃文彥第一章第一章 市場營銷學(xué)概論市場營銷學(xué)概論第一節(jié) 市 場一、市場的含義（空間概念）（管理學(xué)范疇）市場 = 人口 + 購買力 + 購買欲望二、市場的類型國際市場中間商市場有形商品市場 (Marketingaandprocesswhichandobtaintheyandthroughandproductsvalueothers.)推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益，而市場營銷以購買者為中心，強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客的需要和欲望來創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場營銷包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)，即市場營銷活動(dòng)上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。需要 :statedeprivation）對(duì)特定產(chǎn)品的需要（ productspecific需求 :backedbuying因此，企業(yè)只有在識(shí)別未滿足的需要和欲望的基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得顧客，贏得市場。產(chǎn)品 (product)：能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和服務(wù)。企業(yè)所提供的產(chǎn)品如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。3. 顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer valuethebetweenvaluesthegainsowningusingproducttheoftheisextentwhichproduct’sperformanceaexpectations.Quality istotalityfeaturescharacteristicsaorthatonabilitysatisfyneeds.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。沒有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件： ① 至少有兩方；② 每一方都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；③ 每一方都能溝通信息和傳送物品；④ 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；⑤ 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是稱心如意的。marketing)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營銷方式。關(guān)系營銷的成功實(shí)施依賴于誠信、互利、公平、合作。市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對(duì)其營銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制?；谶@種認(rèn)識(shí)，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。(negative demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (zero demand)3. 潛伏需求 (latent demand)4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義 ：指目標(biāo)市場對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況顧客滿意度 7. 過量需求 (overdemand)營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況含義 ：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念3.市場營銷觀念5.企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。五、顧客讓度價(jià)值 (Customer Delivered Value)第三節(jié) 市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究 ： 1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。(corporate是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。業(yè)務(wù)范圍 scope)2.(Goalsobjectives)3.(Resource可持續(xù)競爭優(yōu)勢 petitive合力增效 全局性2.綱領(lǐng)性4.公司戰(zhàn)略 strategy)2.(businesslevel3.(functional一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. Whatourarecustomers?3. Whatofcanprovidetheseshouldbusinessinfuture?1.企業(yè)所有者和管理者的意圖3.企業(yè)的資源條件5.1.切實(shí)可行3.層次化2.現(xiàn)實(shí)性4.(strategicunit, 最著名的兩種方法：?Consulting“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣（ GE公司提出） “市場增長率 —相對(duì)市場占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號(hào)類