【正文】 的調(diào)研工具主要有問(wèn)卷和儀器。分銷調(diào)研6.市場(chǎng)需求調(diào)研2.research)可分為：1.鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.營(yíng)銷決策和溝通 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Internal Records System)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫(kù)存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。行控 marketingandpeople,system,Roger供應(yīng)商應(yīng)注意的問(wèn)題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等?；? 影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程確定需要說(shuō)明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要 完整的生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程（一）認(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過(guò)采購(gòu)產(chǎn)品解決面臨的問(wèn)題。性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文 業(yè)個(gè) 育職 入教 齡收 力相互關(guān)系年 權(quán)地 指企業(yè)首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)。租賃4.專業(yè)人員采購(gòu)8.供需雙方關(guān)系密切3.(satisfied)P+==++景點(diǎn) 低高 Learning)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過(guò)反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過(guò)程。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) 把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 同一階層的人在行為上相互影響3.需求的多樣性3.利用2.低高低 環(huán)境綜合評(píng)價(jià)E 威脅分析矩陣小大小CEngel’sRostow性別結(jié)構(gòu)（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.(general社團(tuán)公眾 (financial國(guó)際市場(chǎng) markets)3.intermediaries)營(yíng)銷服務(wù)公司 ：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。(forces)，包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 (customer,+細(xì)分市場(chǎng)2.具有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力；4.企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。(horizontal：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。適用于 沒(méi)有前途或防礙企業(yè)盈利的問(wèn)號(hào)類 和 瘦狗類 單位。適用于 明星類 、 大現(xiàn)金牛類 單位。(Dogs)471356 21102010 1 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 — 相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣（ Boston一致性三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 市場(chǎng)導(dǎo)向2.企業(yè)的特有能力（三）使命說(shuō)明書(shū) (mission statement) 應(yīng)具備的條件 4.ourvalueis經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 (Synergy)二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.資源配置 一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1.E.推銷觀念4.8. 有害需求 (harmful demand)營(yíng)銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求四、營(yíng)銷觀念的演變1.三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理4. 交換所謂交換 (exchange)是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)從別人那里取得所需物品的行為。toproducttheaobtainingandthe產(chǎn)品的價(jià)值在于它能夠滿足人們的需要和欲望 ，能夠幫助購(gòu)買者解決問(wèn)題。byofexchangingwhatmanagerial1. 按范圍劃分：andobtainandstatebacked產(chǎn)品 (product)：能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和服務(wù)。betweenowningofwhichexpectations.Quality isaability因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。關(guān)系營(yíng)銷的成功實(shí)施依賴于誠(chéng)信、互利、公平、合作。營(yíng)銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來(lái)2. 無(wú)需求 (zero demand)顧客滿意度 7. 過(guò)量需求 (overdemand)營(yíng)銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況含義 ：指產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況產(chǎn)品觀念3.第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國(guó)工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起營(yíng)銷研究 ： 1905年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開(kāi)設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。objectives)3.合力增效 strategy)2.一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定：1. Whatofshould5.1.現(xiàn)實(shí)性4.最著名的兩種方法：?Cows)瘦狗類 (hold)：維持相對(duì)市場(chǎng)占有率。(divest)：清理、變賣某些 SUB，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)：四、制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集增長(zhǎng) (Intensive growth) 戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) (多元化增長(zhǎng) )現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品integration)水平一體化 diversification)diversification)集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。具有較高的知名度；3.二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.大市場(chǎng)營(yíng)銷： 4P4C理論 和影響力 其他職能部門的支持與配合2.(resellers)3.(financial(businessmarkets)5.融資公眾 publics)4.一般公眾 年齡結(jié)構(gòu)（ 1）人口老齡化加速（ 2）嬰兒出生率下降2.W.(恒定性資源（如太陽(yáng)能、風(fēng)力）（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment)（一）新技術(shù)是一種 “創(chuàng)造性的毀滅力量 ”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理（三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣（四）人類進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 五、政治法律環(huán)境 (Political Legal Environments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境六、文化環(huán)境 (Cultural Environment)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷必須考慮文化差異（二）圖騰 (totem) 文化與市場(chǎng)營(yíng)銷禁忌第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià) (Assessment of Threats Opportunities)1成熟業(yè)務(wù)二、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策1.覺(jué)學(xué) 同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.Maslow)因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。)(Cognitive使用者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買介入程度品牌差異程度8()8()C5()7()E2. 修正重購(gòu)決策者4.響 采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。（八）績(jī)效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過(guò)程的人員和組織主要有：1.美國(guó)的 隨機(jī)型采購(gòu)者3.斤斤計(jì)較的采購(gòu)者7.提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織二、非贏利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1.程序復(fù)雜三、非贏利組織的購(gòu)買方式1.informationofevaluate,to有條件的觀察3.第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型按目的劃分，營(yíng)銷調(diào)研 (marketing二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。（四）分析信息在掌握了大量的營(yíng)銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。limit)。demand)是指企業(yè)在市場(chǎng)總需求中所占的份額。二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率。每個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買量 (q)??method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。+三、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions)在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：1.（二）推銷人員意見(jiàn)綜合法 (Composite of Salesforce Opinions) 570?570如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見(jiàn)趨于基本一致。宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng) 周期 (C)；3.a為直線在 Y軸上的截距；第七章第七章 STP 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)偏好模式二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營(yíng)銷 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷 目標(biāo)營(yíng)銷三、市場(chǎng)細(xì)分的意義1.2. 人口細(xì)分 (Demographic Segmentation)指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。Status)(Usagetargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。objectives市場(chǎng)集中化 specialization)3.coverage)S2S2無(wú)差異營(yíng)銷 marketing)3.3細(xì)分市場(chǎng) inofoccupymind.)市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。attributes)2.(positioningforagainstratio)企業(yè)要避免三種定位錯(cuò)誤：定位不足 (underpositioning)、定位過(guò)頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)。（1—10 分）該企業(yè)改進(jìn) 中中大不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要注意行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，還要提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)能夠使企業(yè)更好地?fù)P長(zhǎng)避短，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與之交鋒。(selective(casualpetitors)2.循規(guī)蹈矩的競(jìng)爭(zhēng)者與破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者 by廉價(jià)制勝 technology)5.(winning誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量2. 保護(hù)市場(chǎng)份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 defense)（ 4）反攻防御 （ 3）根據(jù)顧客需求的變化和對(duì)顧客需求變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，不斷地推出新產(chǎn)品。mainupthatfirmsamarkupWhereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略是實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。product)和附加產(chǎn)品 (利益或 效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次二、產(chǎn)品分類（一）按產(chǎn)品是否耐用和有形劃分1