北大mba課件推薦企業(yè)營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-27 11:21:45 本頁面
【正文】 格能力 供應(yīng) 商議價 能力 潛在進入者 指標： ?行業(yè)市場： 市場總量 市場增長率 市場和產(chǎn)品生命周期 ?行業(yè)內(nèi)競爭： １、競爭程度 ２、競爭者集中程度 ?進入與替代 １、進入成本 ２、進入障礙 ３、替代威脅 ?增值鏈變革 １、 通路可接近性 ２、 終端顧客接近性 ３、 顧客革新 ４、 需求的穩(wěn)定性 ５、 需求周期 ６、 價格敏感性 ７、 供應(yīng)商議價 ＳＢＵ營銷能力分析 １、 企業(yè)營銷資源審計（強項、弱項） （ 1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。 ＳＢＵ行業(yè)營銷成功的關(guān)鍵因素 成本、價格優(yōu)勢； 差異化、專業(yè)優(yōu)勢； 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先優(yōu)勢； 營銷溝通優(yōu)勢。 競爭能力提升 適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織 通過 “學(xué)習(xí)定位 ”和 “促進因素 ”達到： （ 1）、組織知識獲得 （ 2）、組織知識共享 （ 3）、組織知識利用。（ 1 ）、競爭壓力模型 （ 2 ）、確立主要競爭壓力來源，確立目標競爭者。 前期策略評估：問題點和原因。 缺口 B 策略：細化營銷維持 缺口 C 策略：基于市場增長程度，銷售網(wǎng)點擴張 缺口 D 策略：提升競爭力，選擇性網(wǎng)點擴張 2 、產(chǎn)品缺口 3 、形象缺口（家電制造專家） 4 、競爭缺口（沒有使用的競爭手段） 5 、推廣行動缺口 營銷戰(zhàn)略 財務(wù)目標 和戰(zhàn)略 人力資源 目標戰(zhàn)略 營銷 組織構(gòu)建 具體實施目標和職能戰(zhàn)略 １、 五年（十年）內(nèi)的營銷活動財務(wù)目標預(yù)算規(guī)劃； ２、 五年（十年）的營銷人力資源需求規(guī)劃； ３、 五年（十年）的營銷組織設(shè)計，市場區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 １、 五年（十年）營銷戰(zhàn)略實施綱要 某產(chǎn)品市場 今年 明年 第三年 第四年 第五年 ………… 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ………… 價格戰(zhàn)略 ………… 渠道戰(zhàn)略 ………… 廣告戰(zhàn)略 ………… 促銷戰(zhàn)略 ………… 其 他 ………… 年度營銷組合策略實施方案 新產(chǎn)品上市實施方案 營業(yè)推廣方案 銷售預(yù)算方案 促銷溝通與品牌建設(shè) 主講：陳文軍 營銷要解決三個問題 ? 產(chǎn)品的商業(yè)化； ? 產(chǎn)品顧客送達； ? 做顧客的思想工作 價格； 廣告； 公關(guān)； 銷售促進； 人員銷售。 促銷競爭和促銷工具創(chuàng)新 一、什么是促銷？ 促銷：就是通過溝通讓目標消費 者購 買你的產(chǎn)品，提升銷量。 價格：價格的展示 、 心理功能 。 （ 2）、產(chǎn)品的顯示因素促銷 產(chǎn)生對顧客的吸引 ， 包括： A：附屬物性：顏色 、 氣味 、 質(zhì)感 。 B、 通路形象展示 、 氛圍 。 人員推銷： 高成本、低聲譽、緊張氛圍、顧客化導(dǎo)向、反饋與針對性、交易實際。 直接促銷中的組合方法 支持因素法： 強調(diào)人員 強調(diào)廣告 工業(yè)品 耐用品 非耐用品 客戶決策階段法 目標顧客 認知 興趣 評估 獲得 試用 中斷 采納 重復(fù) 顧客決策階段法： 1. 廣告、公關(guān)：創(chuàng)造認知和興趣； 2. 人員推銷：有助于顧客評價和獲??； 3. 銷售促進：試用和重復(fù)購買。 開發(fā)增銷：鋪貨率、售點引導(dǎo)、售 點促銷。 ③ A：相關(guān)促銷 ④ B：不相關(guān)促銷 ⑤ 增值鏈促銷 。 八、如何進行 品牌營銷 品牌營銷的階段 ① 知名度 ② 試用率 ③ 滿意度 ④ 忠誠度 品牌營銷的目標 ① 重復(fù)購買（原有） ② 顧客推薦（中介） ③ 指名購買（新購） 九、如何做知名度？ 知名度包括： 知道 理解 認同 如何讓受眾知道你的品牌 1. 引起受眾注意是關(guān)鍵。 社會傳播模型 企業(yè)信息 目標顧客 意見領(lǐng)袖 十、如何進行產(chǎn)品試用 ： ① 試用率與知名度的關(guān)系； ② 產(chǎn)品試用的針對性； ③ 利用 SP增強試用。 十二：如何讓顧客忠誠 ： ? 愛情忠誠模型： 農(nóng)夫家庭（守望）； 交往家庭（比較）； 開放家庭（新鮮）。 如何運營品牌資產(chǎn)？ 品牌擴展、利潤增殖、品牌資產(chǎn)風(fēng)險。 05:05:2905:05:2905:053/27/2023 5:05:29 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時 5分 29秒 05:05: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 5時 5分 29秒 上午 5時 5分 05:05: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 05:05:2905:05:2905:05Monday, March 27, 20
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