北大mba課件推薦企業(yè)營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-16 11:21 本頁面
【正文】 營銷戰(zhàn)略競爭 營銷的三個層面 戰(zhàn)略營銷 ， 整體市場企劃； 銷售管理 ， 區(qū)域市場推廣； 業(yè)務(wù)推銷 ， 顧客說服成交 。 一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢 企業(yè)生態(tài) 企業(yè)對未來環(huán)境的主動適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢 環(huán) 境 企 業(yè) 營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢 。 案例 ? 彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢 ? 聯(lián)想神州數(shù)碼 ? 美國莫里斯公司 營銷的三個循環(huán) 營 銷 能 力 營 銷 環(huán) 境 營 銷 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略 對現(xiàn)有的營銷資源進(jìn)行企劃、配置，適應(yīng)未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。 營銷戰(zhàn)略失?。? 銷售假象 市場吸引力假象 ３Ｃ時代企業(yè)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變 Change 變化越來越快； Competition 競爭越來越激烈； Customer 顧客越來越挑剔 。 中國企業(yè)的營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變： 營銷職能導(dǎo)向； 營銷組合導(dǎo)向； 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向 。 公關(guān) 廣告 價格 品牌 中國的營銷職能導(dǎo)向 中國的營銷組合導(dǎo)向 產(chǎn)品 促銷 渠道 價格 展示 過程 人員 營銷 組合 中國企業(yè)營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向 營 銷 能 力 營 銷 環(huán) 境 營 銷 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略是面對未來環(huán)境變化和市場趨勢，對企業(yè)資源進(jìn)行整體規(guī)劃配置； 營銷戰(zhàn)略是涉及整個市場和企業(yè)全局，面向未來； 營銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來顧客，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢 。 市場營銷之爭已發(fā)展到在真實面對環(huán)境變化的全局之爭 ， 未來之爭 ， 即營銷戰(zhàn)略之爭 。 營銷戰(zhàn)略競爭企劃步驟 １ 、 確立 SBU（ strategic business unite） ２ 、 營銷戰(zhàn)略企劃基本步驟 營銷 戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力 企業(yè)使命 企業(yè)價值觀 營銷環(huán)境 審 計 營銷能力審 計 行業(yè)市場 吸引力 戰(zhàn)略單位 競爭能力 市場戰(zhàn)略定位 市場細(xì)分 市場原動力 競爭對手分析 競爭壓力 前期業(yè)績評估 營銷目標(biāo) 營 銷 職 能 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略企劃步驟 營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動力 １、 營銷戰(zhàn)略中企業(yè)價值觀 股 東 價 值 企業(yè)價值觀 相關(guān)利益者價值 顧客中間商銀行 員 工 價 值 長期財務(wù) 目 標(biāo) 一般 員工 管理 高層 滿 意 企業(yè)Ｅ－Ｖ－Ｒ協(xié)調(diào) 營銷戰(zhàn)略失敗的實質(zhì)是三種失敗，確保 EVR良性循環(huán)。 企業(yè)資源 營銷能力 (recourse ) 企業(yè)環(huán)境 營銷環(huán)境 (environment) 戰(zhàn)略 企業(yè)價值觀 營銷價值 (value) 員工滿意 股東滿意 顧客滿意 營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的運營達(dá)到： 營銷戰(zhàn)略 環(huán) 境 內(nèi)驅(qū)力 認(rèn)知 行動 競爭壓力 計劃 反應(yīng) 顧客驅(qū)動力 認(rèn)知 行動 企業(yè)生存 發(fā)展 營銷的三個動力： １、 宏觀相關(guān) PEST分析（威脅、機會） Politics 政治推力 Economy 經(jīng)濟(jì)推力 Society 社會推力 Technology 技術(shù)推力 行業(yè)市場吸引力分析（威脅、機會） 結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力 競 爭 者 企 業(yè) 替代者 顧客 議價格能力 供應(yīng) 商議價 能力 潛在進(jìn)入者 指標(biāo)： ?行業(yè)市場： 市場總量 市場增長率 市場和產(chǎn)品生命周期 ?行業(yè)內(nèi)競爭： １、競爭程度 ２、競爭者集中程度 ?進(jìn)入與替代 １、進(jìn)入成本 ２、進(jìn)入障礙 ３、替代威脅 ?增值鏈變革 １、 通路可接近性 ２、 終端顧客接近性 ３、 顧客革新 ４、 需求的穩(wěn)定性 ５、 需求周期 ６、 價格敏感性 ７、 供應(yīng)商議價 ＳＢＵ營銷能力分析 １、 企業(yè)營銷資源審計（強項、弱項） （ 1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。（成本） （ 2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。（差異化） （ 3）、營銷技能（營業(yè)推廣、營銷培訓(xùn) 等 ） （ 4）、營銷人員素質(zhì)。 （ 5）、資金資源。 ＳＢＵ行業(yè)營銷成功的關(guān)鍵因素 成本、價格優(yōu)勢； 差異化、專業(yè)優(yōu)勢； 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先優(yōu)勢； 營銷溝通優(yōu)勢。 （１）、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競爭者資源能力比較； （２）、相對競爭優(yōu)勢：核心競爭能力； 在行業(yè)成功因素中，競爭者得以支持其競爭優(yōu)勢的基本的關(guān)鍵能力。 （３）、尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢； 創(chuàng)造不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，條件： A、 企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； B、 無數(shù)小決策；
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