【正文】 東洋管理學院 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 張浪 東洋管理學院 張浪簡介 東華理工學院兼職教授； 中國經(jīng)濟文化研究院研究員 ； 興業(yè)造紙、科域電子、匯杰金屬、金德利企業(yè)顧問。 教育經(jīng)歷 ： ※ 1990— 1994，江西師范大學中文系，文學學士； ※ 1996— 1999，北京師范大學經(jīng)濟學院，經(jīng)濟學碩士； ※ 2023— 2023, 東華理工學院信工系，計算機應用碩士； 工作經(jīng)歷： ※ 1994— 1997，北京經(jīng)濟學院 ,講師； ※ 1998— 2023，北京國彩咨詢有限公司 ,總經(jīng)理； ※ 2023— 2023, 中國聯(lián)通江西分公司 ,市場營銷部主任； ※ — , 清華科技園 ,投資發(fā)展部經(jīng)理； ※ — ，匯杰金屬制品有限公司 ,常務副總 。 ※ — 至今，東洋電機 (中山 )有限公司 ,董事長助理 ,院長。 為什么要從戰(zhàn)略談起？ 假設不是唐僧做師傅 ,唐僧師徒四人能取到經(jīng)嗎 ? 為什么唐僧能夠帶領(lǐng)孫悟空等三人到西天取回經(jīng)來 ? 西游記 的啟發(fā) ?沒有強有力的領(lǐng)導 ,任何事業(yè)都不可能取得成功 . ?而沒有戰(zhàn)略 (方向 ),任何領(lǐng)導都不可能取得成功 ,甚至連什么是成功都說不清 . 戰(zhàn)略是什么？ ?戰(zhàn)略是羅盤。 ?戰(zhàn)略是地圖。 ?戰(zhàn)略是道理。 什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略是“羅盤” ，是“地圖” ！ “羅盤” “地圖” 羅盤：明確企業(yè)的整體發(fā)展方向并得到員工的認同，使員工產(chǎn)生明確的歸屬感 地圖：明確企業(yè)的整體發(fā)展框架和思路，為企業(yè)發(fā)展建立整體感 戰(zhàn)略 什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？ 戰(zhàn)略就是“道”“理”！ “道” “理” “戰(zhàn)略規(guī)劃”就是在符合客觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律下對未來道路的選擇！ 道：是道路，是選擇！對未來發(fā)展路徑的選擇！ 理：是規(guī)律，是必然的發(fā)展趨勢！時勢造英雄，不是英雄造時勢！ 戰(zhàn)略 怎么做戰(zhàn)略？ 假設企業(yè)是車子 ,那么老板是什么？ 邁克爾 波特 – Michael E Porter他的名字叫 「 策略 」 Strategy, 「 競爭 」 Competition. 1. 出生于密西根州 ， 波特在普林斯頓大學獲得大氣與機械工程學位 ， 榮獲哈佛大學經(jīng)濟學博士 ， 并入主哈佛商學院 ， 成為哈佛有史以來最年輕的教授 ， 當時他只有二十六歲 ， 里根政府延攬波特進入 「 美國產(chǎn)業(yè)競爭力委員會 」 ；印度 、 紐西蘭 、 加拿大 、 葡萄牙等國家 ， 皆聘請他帶領(lǐng)國家經(jīng)濟政策的研究 國家 及 企業(yè) 競爭策略世界級的大師 競爭戰(zhàn)略 Competitive Strategy 就是 創(chuàng)造 別人 無可取代 的地位 戰(zhàn)略是什么？ 戰(zhàn)略就是 : 做選擇 (取舍 Trade off選擇與放棄 )， 設定限制 (何者可為 ,何者不可為 )、 選擇要跑的比賽 ， 并且根據(jù)自己在所屬產(chǎn)業(yè)的位置 ， 量身訂做出一整套活動 . 新龜兔賽跑 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標是什么 ？ ? 怎樣去實現(xiàn)這個目標 ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會怎樣 ？東洋應該怎樣 ？ ? 我們應該怎么辦 ？ 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過對影響人類生存的陽光 、空氣 、 水 、 磁場四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類創(chuàng)造一個健康的生存環(huán)境 。 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標是什么 ？ ? 怎樣去實現(xiàn)這個目標 ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會怎樣 ？東洋應該怎樣 ？ ? 我們應該怎么辦 ？ 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過對影響人類生存的陽光 、空氣 、 水 、 磁場四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類創(chuàng)造一個健康的生存環(huán)境 。 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標：致力于陽光 、 空氣 、 水 、 磁場的科技應用的世界健康電器之王 。 ? TOYO， 健康空氣專家 。 ? TOYO， 健康水專家 ? 我們要在廣闊的市場上建立自己的細分市場 ， 那就是健康 。 我們要做到一說 VOLVO， 人們就想到安全；一說到豪華尊貴 ， 人們就想到奔馳；一說TOYO， 人們就想到健康電器 ， 可以是健康空調(diào) ，可以是空氣凈化消毒機 ， 也可以是離子水機 。 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 現(xiàn)在的空調(diào)市場正在發(fā)生根本的變化 ,各個企業(yè)都在進行有意識或無意識的戰(zhàn)略選擇 : ? 科龍 :猛打節(jié)能牌 ? 海爾 :個性化產(chǎn)品 ,盡可能貼近消費者需求 ? 格力 :致力于質(zhì)量 ,“好空調(diào) ,格力造” ? 志高 /奧克斯 :低價 ,把空調(diào)當白菜賣 ? TOYO:健康空調(diào) ? 美的：沒有策略，老大本身就是策略 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當健康的戰(zhàn)略定下來后 ,我們將開發(fā)什么樣的產(chǎn)品 ? 只能開發(fā)具有健康功能的產(chǎn)品 ,而且要盡可能應用剛才我們提到的關(guān)于陽光 \空氣 \水 \磁等的技術(shù) . 這就是我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略 . 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當我們的產(chǎn)品都具有了健康功能后 ,我們用什么樣的價格 ,通過什么樣的渠道 ,賣給什么樣的消費者 ? TOYO品牌 ,就決定了我們只能走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的路子 .我認為 ,TOYO的產(chǎn)品定價應該比照日本松下 \三菱等品牌進行定價 ,甚至不一定要比他們低 . 這是價格策略 . 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 銷售的渠道不要拘泥于現(xiàn)有的路子 ,而應該根據(jù)健康產(chǎn)品的特點重新設計與開拓銷售渠道與銷售方式 . 比如說 ,公司打算開發(fā)的空氣凈化消毒空調(diào)，就能有效地凈化空氣、滅菌、去除新裝修房間中的甲醛、苯、氡氣、 VOC等，你與房地產(chǎn)公司捆綁銷售就是一條非常好的銷售途徑。 這是渠道策略。 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 正如前面波特教授強調(diào)的，戰(zhàn)略就是做選擇，戰(zhàn)略就是設置限制。 ? 我有一個總結(jié)：凡是當我們發(fā)現(xiàn)市場太大了，而我們自己的份額太小時，就必須馬上做一個動作，進行市場細分，找一個較小的魚塘，做小魚塘的大魚，而不做大海里的小魚。 ? 對于高價的、優(yōu)質(zhì)的、具有健康功能的日本產(chǎn)品，我們應該賣給誰呢？ ? 想清楚了，我們的市場乁細分策略就有了。細分市場就是細分消費者，只為某一群體服務，并切也只滿足他們某一方面的需求。 小結(jié) :戰(zhàn)略是什么 ? ? 戰(zhàn)略決策總是針對一定的目標，樹立一些指導思想 ,并且為你提供思考的框架。 ? 戰(zhàn)略總是允許你發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，并讓其他人也能施展自己的聰明才智，從而不斷地向目標接近。 ? 戰(zhàn)略就是所做的每一件事的核心，戰(zhàn)略就是你的目標，就是你的目的地。 ? 發(fā)展并遵從戰(zhàn)略，這是令你和所有人始終如一達到最佳營銷效果的秘訣。但是更為重要的是，你要讓戰(zhàn)略性思維成為一種生活方式。 第二部分：戰(zhàn)術(shù)：營銷執(zhí)行 ? 戰(zhàn)略就是目標，一旦有了自己的目標，下一步就是決定到達那兒的路線，即所謂的“交通方式”。 ? 戰(zhàn)略就好比你的路線圖。它就是為了實現(xiàn)任何你想達到的目標，你所計劃的前進模式，一旦制定了戰(zhàn)略，你就會發(fā)展出戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)就是通常我們所說的“交通工具”。 贏得戰(zhàn)略的三記殺招 第一殺招：讓競爭對手的戰(zhàn)術(shù)失靈 微軟與網(wǎng)景的搜索引擎之爭： navigator VS inter explorer 可口可樂與百事可樂的晶瑩可樂之爭： 晶瑩百事可樂 VS晶瑩大牌可樂 ? 第二殺招：對抗之路 ? 第三殺招：不予理睬 斯那普爾牌冰茶 用友 VS金蝶 用戰(zhàn)略去贏得競爭 ? 在產(chǎn)品的營銷中，你需要判斷哪些問題與你的產(chǎn)品有關(guān)，然后再分別制定如何處理的戰(zhàn)略。任何時候遇到問題都需要從戰(zhàn)略的角度去解決，每件事都是一個問題，而每一個問題都應該制定一個戰(zhàn)略而且是唯一的戰(zhàn)略。問題很多就需要很多個問題。戰(zhàn)略制定得越多，你就干得越漂亮。 用戰(zhàn)略去贏得競爭 ? 戰(zhàn)略的出現(xiàn)和產(chǎn)品的市場定位一樣。這就是說，如果你沒有戰(zhàn)略，那么你的對手就會為你制定一個。大多數(shù)情況下，這會令你在市場上的地位十分被動，迫使你關(guān)注一些與企業(yè)目標無關(guān)的隨機戰(zhàn)略。我強烈建議維嘉思要為自己制定一個戰(zhàn)略，而不要指望你的競爭對手為你做這件事。 用戰(zhàn)略去贏得競爭 ? 案例一：金德利與 ? 案例二：匯杰與宏利達 ? 案例三：雷珠與匯杰 ? 金豪照明的勝利 ? 志高為什么會突然倒掉 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進入中國市場 ? 亨利 福特的故事 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： ? 1。誰眼中的質(zhì)量 ? 2。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 推銷觀念 ? 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ? 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個導向： ? 消費者導向 ? 競爭者導向 ? 四大支柱： ? 市場中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場營銷 ? 贏利性 10大營銷觀念 ? 市場觀念 ? 用戶觀念 ? 競爭觀念 ? 盈利觀念 ? 信息觀念 ?時間觀念 ?創(chuàng)造觀念 ?發(fā)展觀念 ?綜合觀念 ?廣開資源觀念 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程 ? 確定問題： 內(nèi)在刺激和外在刺激 ? 收集信息： 個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ? 判斷評估 ? 購買決策 ? 購后感受與評價 判 斷 評 估 ? 產(chǎn)品屬性 ? 屬性權(quán)重 ? 品牌信念 ? 品牌形象 第一節(jié) 競爭者 ? 通常競爭者 /一般競爭者 ：爭取同一消費者錢的消費項目 ? 形式競爭者： 所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司 ? 行業(yè)競爭者： 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 ? 品牌競爭者： 以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務 競爭者分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標 目標客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務、價格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 競爭分析的層次和目標 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步