第五章消費(fèi)者市場(chǎng)-展示頁(yè)
2025-03-11 15:01本頁(yè)面
【正文】 品 。 1）家庭生命周期和購(gòu)買行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主已退休 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄 ， 對(duì)旅游 、 娛樂(lè) 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣 。 非必需品 、 船 、牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 耐用品購(gòu)買力強(qiáng) 。 購(gòu)買各式食品 、 清潔用品 、自行車 、 音樂(lè)課本 、 鋼琴 。 1）家庭生命周期和購(gòu)買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 。 儲(chǔ)蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ， 如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ，購(gòu)買力最強(qiáng) ， 耐用品購(gòu)買力高 。 購(gòu)買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 ?角色身份 認(rèn)同群體 崇拜性群體 ? 課堂研討 您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 四、影響購(gòu)買行為的個(gè)人因素 個(gè)人影響因素 年齡和生命周期階段 生活方式 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 個(gè)性和自我概念 1）家庭生命周期和購(gòu)買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 態(tài)度。 學(xué)習(xí) 驅(qū)動(dòng)力 刺激物 誘 因 反 應(yīng) 信念和態(tài)度 信念。 選擇性扭曲。 某款 CD機(jī)標(biāo)價(jià) 100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算；如果以信用卡支付，則需要支付 105塊。 人們通常覺(jué)得沒(méi)有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。 制約“動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價(jià)格心理因素 —— 以信用卡使用行為為舉例 在美國(guó)，消費(fèi)者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支會(huì)。它可能是積極的（促動(dòng)消費(fèi)者去做某事）；也可能是消極（促動(dòng)消費(fèi)者避免做某事）。 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆?dòng)的原因。 ?自我是有意識(shí)的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。 需要的分類： ? 馬斯洛 的需要層次論 ? 赫茨伯格的雙因素理論 ? 弗洛伊德 的精神分析論 消費(fèi)者的人格 —— 精神分析理論 精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成） ?本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動(dòng)。 Mental Accounting的概念：芝加哥大學(xué)商學(xué)院的 Thaler教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。消費(fèi)者個(gè)體的資源包括很多方面，最主要的有經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間、注意力、信任、知識(shí)和能力等。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為模式 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望。 了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。第五章 消費(fèi)者市場(chǎng) 和購(gòu)買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。 消費(fèi)者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費(fèi)行為，進(jìn)而獲得需求和欲望的滿足。這些資源對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買什么、如何購(gòu)買、什么時(shí)間、在什么地點(diǎn)購(gòu)買以及態(tài)度的形成等均會(huì)產(chǎn)生重要的
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