第五章消費(fèi)者市場(chǎng)-文庫(kù)吧
2025-02-23 15:01 本頁(yè)面
【正文】 大型車(chē) 更舒適 有上佳表現(xiàn)的高檔汽車(chē) 它強(qiáng)而有力、性感的個(gè)性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感 我的好幾位朋友都開(kāi)凱迪拉克車(chē) 它顯示我的成功 購(gòu)買(mǎi)凱 迪拉克 圖 33 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克轎車(chē)的顯性與隱性動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系 動(dòng)機(jī)與行為之間未被意識(shí)到和不愿公開(kāi)的聯(lián)系 知覺(jué) 選擇性注意。 選擇性扭曲。 選擇性保留。 學(xué)習(xí) 驅(qū)動(dòng)力 刺激物 誘 因 反 應(yīng) 信念和態(tài)度 信念。指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。 態(tài)度。指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 ?角色身份 認(rèn)同群體 崇拜性群體 ? 課堂研討 您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？ 四、影響購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素 個(gè)人影響因素 年齡和生命周期階段 生活方式 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 個(gè)性和自我概念 1）家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ，新觀念的帶頭人 ， 娛樂(lè)導(dǎo)向 。 購(gòu)買(mǎi)一般廚房用品和家具 、 汽車(chē) 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 II. 新婚階段：年輕 、 無(wú)子女 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng) ， 耐用品購(gòu)買(mǎi)力高 。 購(gòu)買(mǎi)汽車(chē) 、 冰箱 、電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 家庭用品采購(gòu)的高峰期 ， 流動(dòng)資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 。 儲(chǔ)蓄部分錢(qián) ， 喜歡新產(chǎn)品 ， 如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī) 、 烘干機(jī) 、 電視機(jī) 、 嬰兒食品 、 胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車(chē) 、 雪撬和冰鞋 。 1）家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 購(gòu)買(mǎi)大包裝商品 ， 配套購(gòu)買(mǎi) 。 購(gòu)買(mǎi)各式食品 、 清潔用品 、自行車(chē) 、 音樂(lè)課本 、 鋼琴 。 V. 滿巢階段 III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng) 。 購(gòu)買(mǎi)新穎別致的家具 、 汽車(chē) 、 游泳用品 。 非必需品 、 船 、牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 VI. 空巢階段 I：年長(zhǎng)的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主仍在工作 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄 ， 對(duì)旅游 、 娛樂(lè) 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣 。 購(gòu)買(mǎi)度假用品 、 奢侈品 、 家用裝修用品 。 1）家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主已退休 。 收入銳減 ， 賦閑在家 。 購(gòu)買(mǎi)有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 收入仍較可觀 ，但也許會(huì)出售房子 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 表 1：時(shí)代差異的影響力 —— 來(lái)自楊凱洛維奇（ Yankelovich Partners） 的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)行為 偏
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