【正文】 獨(dú)特性 成本領(lǐng)先 產(chǎn)品差異 目標(biāo) 成本領(lǐng)先專(zhuān)一 集中 產(chǎn)品差異專(zhuān)一 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 整個(gè) 市場(chǎng) 特定 細(xì)分 市場(chǎng) 21 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱(chēng)低成本戰(zhàn)略，即使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。 1999年，萬(wàn)和將在品牌塑造方面下功夫，全面提升萬(wàn)和的品牌形象和知名度。 19 ? 而與此同時(shí)，從廣東方面也傳來(lái)消息，在“兩萬(wàn)”紛爭(zhēng)期間一直在幕后沒(méi)有露面的萬(wàn)和董事長(zhǎng)盧楚其終于走到了臺(tái)前，他在反思在此之前的“兩萬(wàn)”之爭(zhēng)時(shí)坦言：“當(dāng)時(shí)大家都不冷靜，不理性，只顧互相攻擊以泄憤，沒(méi)有站在行業(yè)的高度看問(wèn)題，我們?nèi)狈Υ笃髽I(yè)的風(fēng)度。 18 六、“兩萬(wàn)”的下一仗：品牌之戰(zhàn) ? 經(jīng)過(guò)了數(shù)個(gè)輪次的“價(jià)格戰(zhàn)”與“安全戰(zhàn)”以及最近發(fā)生的“技術(shù)戰(zhàn)”，“排名戰(zhàn)”，萬(wàn)和與萬(wàn)家樂(lè)似乎都已認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，但競(jìng)爭(zhēng)絕不能僅僅停留在互相攻擊這種“較低的檔次”上面，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代。 17 ? 面對(duì)新的壓力，萬(wàn)相不得不趕快對(duì)外發(fā)布消息，在承認(rèn)強(qiáng)排式是未來(lái)熱水器行業(yè)發(fā)展的一個(gè)大方向的同時(shí)，宣稱(chēng)早在幾年前，萬(wàn)和就已率先研制出中國(guó)首創(chuàng)的 10B微電腦強(qiáng)排式熱水器，并投入巨資，進(jìn)行強(qiáng)排式熱水器的研制與生產(chǎn)，加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，用直排式與強(qiáng)排式兩只拳頭打市場(chǎng)。 16 ? 文章雖未涉及任何一家熱水器生產(chǎn)企業(yè)的名稱(chēng)，但明眼人都知道， 1998年，萬(wàn)家樂(lè)向社會(huì)大批量推出的正是“強(qiáng)排冬夏型 B5系列熱水器”，而這種產(chǎn)品是“能夠真正保證消費(fèi)者做到‘人氣分離’，是一種能將安全事故降到最低，甚至為零的最好產(chǎn)品” (該話(huà)引自萬(wàn)家樂(lè)公司的對(duì)外宣傳材料 )。 ? 1999年初，北京的一家地方媒體上又推出了這樣一則文章。 ? 對(duì)于萬(wàn)和進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不可能有利潤(rùn)的指責(zé)，葉先生認(rèn)為，萬(wàn)和的低價(jià)位策略不等于價(jià)格戰(zhàn)，近年來(lái)燃?xì)饩弑├麜r(shí)代已結(jié)束，目前萬(wàn)和產(chǎn)品利潤(rùn)還能維持在 1 5％，企業(yè)走薄利多銷(xiāo)、讓利于顧客的路子，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)指責(zé)純屬空穴來(lái)風(fēng)。產(chǎn)品成本控制在最低點(diǎn)，這些使萬(wàn)和在一個(gè)良性循環(huán)的機(jī)制上運(yùn)行，成本自然就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。萬(wàn)和是私營(yíng)企業(yè)，“分分錢(qián)是肉”的口號(hào)令萬(wàn)和人對(duì)資金的運(yùn)用明顯精打細(xì)算，厲行節(jié)約，減少了絕大部分不必要的中間環(huán)節(jié)和流通費(fèi)用。 13 ? 銀行負(fù)債率為零是萬(wàn)和人極為自豪的一件事。 ? 萬(wàn)和副老總?cè)~遠(yuǎn)璋在廣東的一家媒體上這樣表達(dá) —— ? 價(jià)格與安全并非水火不容，萬(wàn)和敢于進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售靠的是企業(yè)整體的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷提高管理、技術(shù)水平換來(lái)的。1 5”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日晚會(huì)上受到國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的重點(diǎn)表彰；以及萬(wàn)和燃?xì)鉄崴髟趪?guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽檢中排位“第一”等內(nèi)容進(jìn)行了大力傳播。” 11 四、萬(wàn)和調(diào)整宣傳策略 ? 事到如此，萬(wàn)和方面才意識(shí)到自己的某種失誤 ——價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不需要商家過(guò)多強(qiáng)調(diào)，而性能優(yōu)勢(shì)則需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，但恰恰在這個(gè)方面，萬(wàn)和公司恃其產(chǎn)品性能的優(yōu)越而不屑于大加宣傳，結(jié)果使他們遇到了意想不到的麻煩。 10 ? 萬(wàn)家樂(lè)凌厲的攻勢(shì)使萬(wàn)和在北京的銷(xiāo)售形勢(shì)受到嚴(yán)重挫折，各式各樣的電話(huà)飛向萬(wàn)和，萬(wàn)和縱然渾身是嘴也無(wú)法解釋。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，緣于某些企業(yè)鉆了國(guó)家目前尚無(wú)熱水器主要零部件國(guó)標(biāo)的空子 ……” ? 1998年 9月 3日，萬(wàn)家樂(lè)公司鑼鼓喧天、彩旗獵獵，隆重慶祝第 1500萬(wàn)臺(tái)萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品下線(xiàn)。 ? 1998年的 8月底到 9月初的幾天內(nèi)，北京、廣州兩地的媒介率先對(duì)萬(wàn)和的“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)出責(zé)難：《燃?xì)鉄崴髦?jǐn)防誤入降價(jià)怪圈》，《水火之間，價(jià)格第一還是安全第一 ?》 …… ? 這些文章巧妙地將“價(jià)格第一”還是“安全第一”進(jìn)行了有意的對(duì)立，為了充分說(shuō)明這種對(duì)立，文章列舉旁證：“接受央視調(diào)查的消費(fèi)者眾口一詞地表示，影響其購(gòu)買(mǎi)熱水器的首要參考因素是安全而不是價(jià)格，這與‘價(jià)格第一消費(fèi)定理大相徑庭’ ……” 9 ? 如果上述文字還只是停留在旁征博引后的動(dòng)之以情、曉之以理的話(huà)，那么下段文字可能就讓萬(wàn)和暴跳如雷，蒙冤叫屈了：“據(jù)熱水器業(yè)內(nèi)專(zhuān)家介紹，目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的三四百元的廉價(jià)低質(zhì)機(jī)，確實(shí)出現(xiàn)了偷工減料的現(xiàn)象，產(chǎn)品的不完全燃燒、一氧化碳排放量、氣密性等安全指標(biāo)嚴(yán)重下降，有的企業(yè)悄悄地將主燃燒器和水箱的原材料厚度從 0． 4毫米更換為 0． 3毫米。同時(shí)萬(wàn)和公布：自己的利潤(rùn)達(dá) 15％，按照萬(wàn)和燃?xì)鉄崴鞯膬r(jià)位還可以下壓 5個(gè)百分點(diǎn)。 7 ? 萬(wàn)和“價(jià)格戰(zhàn)”的打法可謂是釜底抽薪，將整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)秘密告訴大眾：燃?xì)鉄崴鞲叻迤诶麧?rùn)達(dá)到令人咋舌的地步，這就是廣東順德沿廣珠一線(xiàn)至少有百家以上燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)的根本原因。 6 二、萬(wàn)和挑起“價(jià)格戰(zhàn)” ? 在企業(yè)彼此的角力中，最為見(jiàn)效的手段莫過(guò)于動(dòng)用“價(jià)格戰(zhàn)”這把利劍 !而在“兩萬(wàn)”之爭(zhēng)的過(guò)程中，率先揮動(dòng)這把“劍”的卻是在當(dāng)時(shí)總體實(shí)力“稍遜一籌”的萬(wàn)和。仔細(xì)觀(guān)察一下，活躍在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上的只是寥寥幾個(gè)“巨頭”，其他大多數(shù)品牌只能默默充當(dāng)起“綠葉”的角色，而真正能夠呼風(fēng)喚雨的只有兩位“巨人”，一個(gè)是萬(wàn)家樂(lè)，另一個(gè)就是萬(wàn)和，而它們均來(lái)自廣東的順德，一為國(guó)家控股 51％的國(guó)營(yíng)上市企業(yè)，一為以熱水器、消毒柜為龍頭，金融、化工為兩翼的民營(yíng)集團(tuán)企業(yè)。 ? 其實(shí)，“兩個(gè)第一”的出現(xiàn)，僅僅是一年多來(lái)市場(chǎng)上“兩萬(wàn)”之爭(zhēng)，的一個(gè)階段性的“成果”，要想找到“兩萬(wàn)”之爭(zhēng)真正的導(dǎo)火索，還得看看中國(guó)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)生產(chǎn)及市場(chǎng)的現(xiàn)狀： ? 據(jù) 1998年統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，目前，全國(guó)獲得燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)許可證的企業(yè)共 153家，其中年產(chǎn)量在 10萬(wàn)臺(tái)以上的只有 10余家， 90％的企業(yè)年產(chǎn)量在 5萬(wàn)臺(tái)以下，此外還有一批無(wú)生產(chǎn)許可證的作坊式企業(yè)。 4 ? 一個(gè)行業(yè)，兩強(qiáng)并立，并不奇怪，奇怪的是一下子“出了兩個(gè)第一”。企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 —競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 重慶大學(xué)工商管理學(xué)院 1 ? 教學(xué)目標(biāo)： ? 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你能夠做到： ? 了解一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型； ? 掌握居于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇； ? 掌握居于行業(yè)不同位置的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇； 2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例分析 “萬(wàn)和”“萬(wàn)家樂(lè)” 相逢市場(chǎng)決勝負(fù) 3 一、兩強(qiáng)碰撞在所難免 ? 1999年，對(duì)于廣東萬(wàn)和電器有限公司來(lái)說(shuō)，它的“緊盯”戰(zhàn)術(shù)終于見(jiàn)了成效，一份蓋有“國(guó)家統(tǒng)計(jì)局計(jì)算中心”公章的證書(shū)，把萬(wàn)和牌熱水器列為“ 1998年度中國(guó)市場(chǎng)綜合占有率位于同行業(yè)第一名”。不管這份從國(guó)家權(quán)威統(tǒng)計(jì)部門(mén)發(fā)出的統(tǒng)計(jì)資料是否具有“權(quán)威性”，萬(wàn)和已經(jīng)有足夠的理由向多年來(lái)壓在其頭上的“老大” ——萬(wàn)家樂(lè)叫板了 ! ? 或許是要維護(hù)萬(wàn)家樂(lè)在熱水器行業(yè)中“老大”的尊嚴(yán)，就在萬(wàn)和向新聞界發(fā)布其“不須再坐二望一”的同時(shí)，萬(wàn)家樂(lè)也同樣出示了一份“國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息咨詢(xún)中心(CSICC)1998年底全國(guó) 100家商場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果”，凋查結(jié)果表明：廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰緹崴?(含燃?xì)馐?、電?)總市場(chǎng)占有率 28％，列第一位；另?yè)?jù)萬(wàn)家樂(lè)方面提供的數(shù)字，萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴?1998年市場(chǎng)占有率 44％，位居第一。統(tǒng)計(jì)數(shù)字或許并不直接說(shuō)明問(wèn)題，但在這“兩個(gè)第一”的背后，卻標(biāo)志著多年來(lái)“兩萬(wàn)”之爭(zhēng)的明顯升級(jí)。 5 ? 而據(jù) 1998年 8月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所屬有關(guān)部門(mén)在全國(guó) 35家大型商場(chǎng)對(duì)于燃?xì)鉄崴鞯牧闶壅{(diào)查顯示：萬(wàn)家樂(lè)零售量 1488臺(tái)，市場(chǎng)占有率28． 687％，萬(wàn)和零售量 1395臺(tái)，市場(chǎng)占有率26． 594％。由此看來(lái)，萬(wàn)家樂(lè)與萬(wàn)和的碰撞在所難免。 ? 從去年 6月中旬開(kāi)始，廣州、北京等地的報(bào)紙陸續(xù)以“萬(wàn)和熱水器欲打價(jià)格戰(zhàn)”為屬相繼刊出有關(guān)報(bào)道，這些報(bào)道雖沒(méi)有直面沖擊萬(wàn)家樂(lè)的詞句，但它咄咄逼人勢(shì)不可檔?；仡櫉崴餍袠I(yè) 90年代初以萬(wàn)家樂(lè)和神州為焦點(diǎn)的廣告大戰(zhàn)，雖然狼煙滾滾，但消費(fèi)者得到了多少真正的實(shí)惠 ?萬(wàn)和正是看準(zhǔn)了熱水器價(jià)位普遍偏高，才率先讓利，還惠于消費(fèi)者。 8 三、萬(wàn)家樂(lè)樹(shù)起“安全牌” ? 然而就在萬(wàn)和以低價(jià)格大肆攻城掠地，搶占市場(chǎng)的時(shí)候，一場(chǎng)猝不及防的反擊開(kāi)始了。這樣的產(chǎn)品雖然出廠(chǎng)檢測(cè)可能是合格的，但使用了一段時(shí)間后極易被燒壞，進(jìn)而直接威脅到人身安全。慶祝會(huì)上，身兼中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)燃?xì)夥謺?huì)理事長(zhǎng)的萬(wàn)家樂(lè)總經(jīng)理潘澤明宣布：為了抵制某些企業(yè)偷工減料、將貨就價(jià)的行為，自即日起，萬(wàn)家樂(lè)熱水器在全國(guó)實(shí)施“開(kāi)蓋銷(xiāo)售”，以利消費(fèi)者貨比三家。 ? 后來(lái)有記者在采訪(fǎng)萬(wàn)家樂(lè)廣告部的一位負(fù)責(zé)人時(shí)曾問(wèn)道：去年 9月份的那場(chǎng)“安全第一”的宣傳攻勢(shì)是否是萬(wàn)家樂(lè)有意而為之 ?這位負(fù)責(zé)人回答：“我們?nèi)f家樂(lè)一貫的主導(dǎo)思想就是‘安全第一’，價(jià)格原理決不適用于燃?xì)鉄崴鬟@種特殊的產(chǎn)品，我們不主張打價(jià)格戰(zhàn)，我們的宣傳方向也是沖著安全去的，這也代表了一些行業(yè)主管部門(mén)的思想。 ? 此后不久，萬(wàn)和在許多媒體上展開(kāi)了新一輪的宣傳攻勢(shì)，與上輪的宣傳不同的是，萬(wàn)和沒(méi)有再?gòu)?qiáng)調(diào)消費(fèi)者已經(jīng)明知的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，而是把 1998年萬(wàn)和集團(tuán)四大系列產(chǎn)品又以?xún)?yōu)異的質(zhì)量通過(guò)國(guó)家各種專(zhuān)項(xiàng)質(zhì)量抽檢，其中燃?xì)鉄崴髟趪?guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的“ 3?15行動(dòng)”抽查中名列前茅，并在中央電視臺(tái)“ 3 12 ? 與此同時(shí)，萬(wàn)和還不斷地把企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)方略公之于眾，讓消費(fèi)者了解：“低價(jià)不等于低質(zhì)”，萬(wàn)和產(chǎn)品的低價(jià)是其管理上的優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)特有的機(jī)制活力造成的。其中降價(jià)促銷(xiāo)引起同行的“聲討”，實(shí)際上是機(jī)制的碰撞。我們活得比同行中