整合營銷傳播的設計與管理-展示頁
2025-03-10 10:50本頁面
【正文】 包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分片、補缺市場設計，甚至是為個人而設計。 結果 ， 接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容 （ 擴大 ） ， 并不注意原信息的其他方面 （ 扯平 ） 3， 選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力 。 ? 當傳播人被認為是有經(jīng)驗 、 地位高 、 較客觀 、 和藹可親的人時 ， 特別是有權力并能與人打成一片時 ， 傳播更可能有效 。 菲斯克和哈特利 影響信息傳播的一些因素 三，開發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： （ 1） 確定目標傳播受眾 （ 2） 確定傳播目標 （ 3） 設計信息 （ 4） 選擇傳播渠道 （ 5） 編制總促銷預算 （ 6） 決定促銷組合 （ 7） 衡量促銷成果 （ 8） 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 （ 1）確定目標受眾 營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾 ? 受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者 ? 受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾 ? 目標受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等 印象分析 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體 首先測定目標受眾對該對象的 熟悉程度（知名度〕 從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點點 知道相當數(shù)量 熟知 對熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測試對產(chǎn)品的 喜愛程度 (美譽度 ) 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛 印象分析 BA CD 喜愛程度 不喜愛程度 低熟悉度 高熟悉度 低醫(yī)療質(zhì)量 專業(yè)性醫(yī)院 設備陳舊 冷淡服務 規(guī)模小 研究導向 C B A 高醫(yī)療質(zhì)量 綜合性醫(yī)院 設備現(xiàn)代化 親切服務 規(guī)模大 社區(qū)導向 語義差別法 （ 2）確定傳播目標 當確認了目標受眾及其特點后 ， 營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應 ， 需要知道如何把目標受眾目前所處的位置推向更高的準備購買階段 營銷人員可能要尋求目標受眾的認知、感情和行為反應；換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者使消費者行動 反應層次模式 （ Response Hierarchy Models) 階段 “ AIDA”模式 影響層次 模式 創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式 注意 知曉 認知 知曉 顯露 接受 認識反應 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評價 態(tài)度 意向 行動 購買 試驗 采用 行為 認知階段 感情階段 行為階段 影響層次模式 知曉：如果大多數(shù)的目標受眾不知目標物 ， 信息傳播者的任務就是促使人們知曉 ， 多半就是認知名稱 。 喜愛：如果目標受眾知道了目標物 ， 他們對它的感覺如何 ？ 偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品 ， 但并不比對其他產(chǎn)品更偏好 ， 在此情況下 ， 信息傳播者要設法建立消費者偏好 。 購買：最后 ， 有些目標受眾已處于確信階段 ， 但尚未達到作出購買的決定 。 信息傳播者必須引導他們邁出最終一步 ， 而行動包括在提供的產(chǎn)品 ，給予較低定價 ， 給予商品補貼 ， 在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會 。最理想狀態(tài)下，信息應能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個問題： ? 說什么（信息內(nèi)容） ? 如何合乎邏輯地敘述（信息結構） ? 以什么符號進行敘述（信息格式） ? 誰來說（信息源） 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標受眾說什么 ， 以期產(chǎn)生所希望的反應 。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息 感情訴求 是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關系 信息結構 信息的有效性，也依靠所傳播的信息結構 關于信息結構的一些論點： ? 最好的廣告是 提出問題 ，但一個過分明確的結論往往會限制對此產(chǎn)品的接受， ? 一般認為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點比同時暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效 ? 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示 信息形式 信息傳播者必須為信息設計具有
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