【正文】 ，形成立體效應(yīng)。即應(yīng)使組合中的各種促銷手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷售的合力。一是促銷手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，應(yīng)以營(yíng)銷目標(biāo)的最佳實(shí)現(xiàn)為促銷手段組合的基本出發(fā)點(diǎn)。對(duì)各種促銷手段加以適當(dāng)?shù)亟M合，就有可能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)，企業(yè)產(chǎn)品的促銷策略往往是在對(duì)各種促銷手段加以認(rèn)真組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。如一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)對(duì)大眾傳播媒體的控制程度，以及該國(guó)家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性（如報(bào)刊訂閱率，電視機(jī)和收音機(jī)的擁有率等），都會(huì)極大地影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會(huì)活動(dòng)（如體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游節(jié)等），又可能為營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)；某些政策法令會(huì)對(duì)各種促銷手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約；甚至政治局勢(shì)的變化和某些重大社會(huì)事件的發(fā)生也會(huì)因其輿論導(dǎo)向的作用而成為某些促銷手段實(shí)施的契機(jī)。在各種保銷手段中，應(yīng)以廣告宣傳為主，因?yàn)閺V告以其廣泛的覆蓋面，有可能在短時(shí)期形成較好的品牌效應(yīng)；而一旦產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期，單有廣告就不夠了，營(yíng)業(yè)員和推銷人員的積極推銷，往往能更深入宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，并能爭(zhēng)取那些猶疑不定的購(gòu)買者，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量；在成熟期，為鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，積極的公共關(guān)系宣傳并輔之以一定的營(yíng)業(yè)推廣手段，往往能有效地鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而到了衰退期，隨著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，對(duì)于剩余的產(chǎn)品，一般則采取一些以營(yíng)業(yè)推廣為主的促銷手段，以求迅速銷售產(chǎn)品，回收資金，投入新的產(chǎn)品的生產(chǎn)。（三）產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的不同階段，所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同。因?yàn)橄鄬?duì)于人員推銷，其平均個(gè)別成本比較低；而目標(biāo)市場(chǎng)的面若比較窄且又相對(duì)集中，人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣等手段就比較理想，廣告的相對(duì)成本則可能大大提高。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的特征決定了其對(duì)于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。對(duì)于這些產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷手段的效果比較明顯。對(duì)這類產(chǎn)品，人員推銷往往是很重要的促銷手段；而又如服裝，化妝品等時(shí)尚性產(chǎn)品以及消費(fèi)者購(gòu)買頻繁的一般日用消費(fèi)品，購(gòu)買者則比較傾向于品牌偏好，指名購(gòu)買。如價(jià)格昂貴、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較大的耐用消費(fèi)品或生產(chǎn)資料，購(gòu)買者往往傾向于理智性購(gòu)買。但這并不是絕對(duì)的，對(duì)促銷手段的選擇主要應(yīng)當(dāng)考慮以下一些因素。四種促銷手段各有特點(diǎn)（以后幾節(jié)將詳細(xì)介紹），適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時(shí)機(jī)、不同場(chǎng)合的促銷需要。同時(shí)又可將其分為以人員活動(dòng)為主的促銷活動(dòng)（如人員推銷）和以非人員活動(dòng)為主的促銷活動(dòng)（如廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系）。掌握好這四個(gè)層次，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，才能提高企業(yè)促銷活動(dòng)的效益。促銷作為一種有目的的信息傳播活動(dòng)，必須重視通過信息傳播對(duì)接受者（消費(fèi)者）行為加以控制和引導(dǎo)。反饋的相關(guān)度大，即使反饋得不全面，也可準(zhǔn)確地了解接受者的實(shí)際反應(yīng)，而且還可能降低反饋成本。即所反饋的部分占接受者實(shí)際反應(yīng)的比重大小，反饋得越全面，反饋的準(zhǔn)確度也就越高；二是反饋的相關(guān)性。接受者的反應(yīng)并不全部形成反饋，只有向發(fā)送者傳送回去，并為發(fā)送者所接受的那部分反應(yīng)才形成反饋。信息的反饋是檢驗(yàn)信息傳播質(zhì)量的重要依據(jù)，也是信息的發(fā)送者同接受者實(shí)現(xiàn)思想交流的必要條件。所以信息的發(fā)送者只要根據(jù)接受者的需要和經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)，注意選擇適當(dāng)?shù)男畔⒎?hào)，并努力增強(qiáng)刺激的相對(duì)強(qiáng)度，就能比較有效地防止噪音的干擾。信息的接受者往往根據(jù)自己的特定需要去選擇有關(guān)信息，并根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)去判別和理解信息，這是影響接受者選擇信息的內(nèi)在因素；二是信息刺激的強(qiáng)度。要防止噪音，以保證信息傳播得以成功，就必須分析影響接受者選擇信息的因素。對(duì)于某一發(fā)送者來講，社會(huì)信息的大量并存和接受者接受信息的選擇性，就使得信息傳播活動(dòng)中必然存在著大量噪音。在現(xiàn)代社會(huì)中，信息是大量存在的，信息的接受者不可能同時(shí)接受所有的信息，而必須根據(jù)其需要或經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其可能接觸到的信息有選擇地進(jìn)行接受。而對(duì)信息符號(hào)的理解往往取決于各方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，所以說信息傳播雙方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域交叉面越大，對(duì)于信息符號(hào)理解一致的可能性也就越大?！案兄钡那逦群汀袄斫狻钡臏?zhǔn)確度也影響著信息傳播的效果；再次，信息符號(hào)必須能借助于一定的載體（如聲波、光波、電波、報(bào)刊、書籍等）在空間進(jìn)行傳遞，這決定了信息傳播的可能性和范圍；最后，信息傳播的質(zhì)量還取決于發(fā)送者和接受者雙方對(duì)于信息符號(hào)的共識(shí)。正因?yàn)槿藗兪峭耆蕾囉谛畔⒎?hào)來實(shí)現(xiàn)思想的交流的，所以信息符號(hào)對(duì)于信息傳播和思想交流的程度和質(zhì)量就有著至關(guān)重要的影響。信息傳播實(shí)質(zhì)上是人們的思想交流活動(dòng)，而人的思想?yún)s是一種看不見摸不著的東西。從信息傳播的幾個(gè)主要階段來看，以下一些方面是應(yīng)當(dāng)特別予以重視的。是指在信息傳播過程中同時(shí)存在的，對(duì)同一接受群體所進(jìn)行的其他信息傳播活動(dòng)，它們對(duì)于企業(yè)的傳播活動(dòng)具有干擾影響的。接觸、感知、注意或理解了企業(yè)所傳播的信息的那部分人。媒體可在短時(shí)間內(nèi)將信息符號(hào)在很大的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散；譯入。如語言、文字、圖畫、色彩、表情、動(dòng)作、標(biāo)識(shí)、象征物等等；媒體。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會(huì)委托廣告公司等傳播代理機(jī)構(gòu)從事這項(xiàng)工作；信息符號(hào)。是將發(fā)送者的思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员粋鞑ズ蜑榻邮苷咚兄男畔⒎?hào)的活動(dòng)。一般為進(jìn)行促銷活動(dòng)的企業(yè)。信息傳播的一般過程為：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號(hào)，并通過一定的媒體進(jìn)行傳播；又由接受者將信息符號(hào)譯入還原為信息并予以接收；接受者對(duì)所接收的信息作出反應(yīng)，并將部分反應(yīng)反饋給發(fā)送者。發(fā)送者譯 出信息符號(hào)媒體譯 出接受者反 饋噪音反 應(yīng)圖151 信息傳播過程從圖151中我們可以看到，信息傳播的一般過程包含五個(gè)要素，三個(gè)階段。所以要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須掌握信息傳播的客觀規(guī)律，努力提高促銷活動(dòng)中的信息傳播效果，以強(qiáng)化促銷的各種基本功能。（三）影響功能促銷活動(dòng)通過對(duì)社會(huì)廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費(fèi)者的印象不斷加深，甚至形成一種社會(huì)輿論，從而通過從眾心理的作用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，使他們?cè)诓恢挥X之中，接受本企業(yè)的各種宣傳，建立對(duì)本企業(yè)的認(rèn)識(shí)，形成對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的好感。一般來說，消費(fèi)者在購(gòu)買決策猶疑不定的時(shí)候，很希望能有新的信息來幫助他作出決策。一般來說，消費(fèi)者比較喜歡購(gòu)買他們所了解的產(chǎn)品，若他們對(duì)某一企業(yè)的有關(guān)信息知道得越多，選擇該企業(yè)產(chǎn)品的可能性也就越大。促銷的本質(zhì)是通過傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，所有的促銷活動(dòng)無非有以下一些基本功能。第一節(jié) 促銷的本質(zhì)及整合營(yíng)銷傳播 促銷的本質(zhì)與功能促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)。這就需要企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。第十五章 整合營(yíng)銷傳播Integrated Marketing Communication學(xué)習(xí)目的和要求 掌握促銷的基本含義和本質(zhì)特征 掌握促銷傳播的基本原理 掌握整合營(yíng)銷傳播的基本含義 了解廣告宣傳的特點(diǎn)及廣告策劃的內(nèi)容 了解營(yíng)業(yè)推廣的基本特征和主要手段 了解公共關(guān)系的基本概念和主要方法 由于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在廣泛的地域范圍和復(fù)雜的人際關(guān)系為背景的社會(huì)化大生產(chǎn)條件下進(jìn)行的，所以僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格和適當(dāng)?shù)那?，并不一定就能立即招來大量的顧客。因?yàn)樵谏唐方?jīng)濟(jì)的大千世界中，他們并不一定會(huì)對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品及其有關(guān)情況引起注意，甚至?xí)勊绰?。這一系列做法及其策劃，即為企業(yè)的促銷組合。它一般包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。（一）告知功能促銷活動(dòng)能把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信譽(yù)、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大公眾，使他們對(duì)企業(yè)由無知轉(zhuǎn)為有知，從知之不多到知之較多，從而能使他在選擇購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)納入其選擇范圍。（二）說服功能促銷活動(dòng)往往致力于通過提供證明，展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購(gòu)買行為。促銷活動(dòng)在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費(fèi)者作出對(duì)本企業(yè)有利的購(gòu)買決策。 信息傳播因?yàn)榇黉N的本質(zhì)是同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，其主要手段就是通過各種形式的信息傳播活動(dòng)。無論是哪種形式的促銷活動(dòng)，其信息傳播的一般過程可用圖151表示。這五個(gè)要素為：發(fā)送者、接受者、信息符號(hào)、媒體和噪音，三個(gè)階段為：信息譯出階段、信息譯入階段和信息反饋階段。發(fā)送者。為使他們的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所接受，企業(yè)往往會(huì)試圖將一些思想傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，從而成為信息的發(fā)送者，也稱“信源”；譯出?！白g出”的工作可以由企業(yè)自己來做。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號(hào)。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)制和傳遞信息符號(hào)的各種載體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等等。接受者對(duì)信息符號(hào)進(jìn)行理解和接受的過程，這往往是傳播活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；接受者。他們可能是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，但也可能是毫不相干的群體；噪音。要使促銷活動(dòng)取得成功，必須研究信息傳播過程中存在的一些規(guī)律性問題。 1. 信息符號(hào)是信息傳播的關(guān)鍵要素。要實(shí)現(xiàn)人們之間的思想交流，只有借助某種能被人們所感知的東西來反映其所要進(jìn)行交流的思想，信息符號(hào)發(fā)揮的就是這種作用。首先，信息符號(hào)必須能全面，準(zhǔn)確地反映信息發(fā)送者的思想，這就是信息傳播活動(dòng)中的“譯出”階段，“譯出”的質(zhì)量決定了信息傳播的質(zhì)量；其次，信息符合必須能為接受者感知和理解，這就是信息傳播活動(dòng)中的“譯入”階段。雙方對(duì)于符號(hào)的理解越是趨向一致，信息傳播的質(zhì)量就越高。2. 噪音的必然性及其防止。這包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。噪音的存在會(huì)使發(fā)送者的信息最終不被接受或被曲解?；疽蛩赜袃蓚€(gè)方面：一是接受者的需要和經(jīng)驗(yàn)。信息的接受者往往會(huì)特別注意和記住那些刺激相對(duì)比較強(qiáng)烈的信息，這是影響接受者選擇信息的外在因素。3. 信息的反應(yīng)和反饋。信息的接受者接收信息后就會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)，反應(yīng)的情況同發(fā)送者的愿望可能一致，也可能不一致，發(fā)送者只有了解了這些反應(yīng)才能不斷調(diào)整所發(fā)送信息的強(qiáng)度和質(zhì)量，以促使接受者的反應(yīng)同發(fā)送者的愿望趨向一致。這就使得信息反饋的質(zhì)量會(huì)受到兩方面的影響，一是反饋的全面性。即所反饋的部分是否接受者反應(yīng)的本質(zhì)內(nèi)容。所以在了解接受者反應(yīng)時(shí)應(yīng)盡可能提高信息反饋的相關(guān)度，以準(zhǔn)確了解接受者對(duì)信息的實(shí)際反應(yīng)。這就要求在促銷的信息傳播活動(dòng)中掌握好四個(gè)層次：一是要求信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所感知，引起他們的注意；二是要求信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；三是要求信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的動(dòng)力，激發(fā)他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；四是要求信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。促銷策略組合企業(yè)的促銷活動(dòng)是由一系列具體活動(dòng)所構(gòu)成的，它們一般可歸結(jié)為四種主要手段，即廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。當(dāng)然，在某一個(gè)具體的促銷活動(dòng)中，人員促銷和非人員促銷往往是同時(shí)存在、相互補(bǔ)充的。一般來講，廣告往往較適應(yīng)于消費(fèi)品的促銷，而人員推銷則更適應(yīng)于生產(chǎn)資料的促銷。（一）產(chǎn)品類型不同類型的產(chǎn)品消費(fèi)者往往有不同的信息要求，因此所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同。并不滿足于一般廣告所提供的信息，而希望能得到更為直接可靠的信息來源。因此提高產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的。（二）市場(chǎng)狀況企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同狀況，也影響著促銷手段的選擇。如企業(yè)若面臨的是地域分布遼闊而分散的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告的作用就顯得很重要。此外，目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買習(xí)慣、文化水準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接收的便利程度都會(huì)對(duì)各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。如在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度是企業(yè)的主要任務(wù)。（四）營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境也會(huì)在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇。所以促銷手段的選擇和應(yīng)用必須充分注意其對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性。對(duì)促銷手段的組合必須考慮到以下一些問題。二是利用其互補(bǔ)性防止其互斥性。而應(yīng)防止兩種以上促銷手段同時(shí)利用時(shí)所可能造成的相互能量抵銷，甚至產(chǎn)生逆向效應(yīng)。在每一組促銷手段的組合中，一般都應(yīng)有一個(gè)在某階段作為主體的促銷手段發(fā)揮主要作用，其他促銷手段則發(fā)揮輔助作用，這樣就可能有效地防止互斥性的出現(xiàn)，而且也有利于企業(yè)有重點(diǎn)地實(shí)施其促銷策略，形成立體效應(yīng)。對(duì)于促銷費(fèi)用的預(yù)算，既要考慮總的預(yù)算水平應(yīng)保持在一個(gè)最佳的尺度上，又要考慮在不同的銷售階段和不同的促銷組合中各種促銷手段費(fèi)用的合理分配，使各種促銷手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破?？铺乩盏慕忉屖牵骸罢蠣I(yíng)銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷過程的方法。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的解釋是：“整合營(yíng)銷傳播是對(duì)各種傳播方法及策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對(duì)一般的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過對(duì)這些分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的和最大的傳播影響。這兩方面的解釋實(shí)際上是從不同的角度強(qiáng)調(diào)了整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)性的特征。它突出了這樣一些特征： 整體性。要求營(yíng)銷傳播必須從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放矢，具有針對(duì)性。要求整合營(yíng)銷傳播必須是貫穿全過程的，是對(duì)每一個(gè)時(shí)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，同時(shí)要根據(jù)傳播過程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計(jì)劃，以保證最佳的傳播效果。長(zhǎng)期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經(jīng)無法使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，所以企業(yè)必須綜合分析市場(chǎng)顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對(duì)各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開展?fàn)I銷傳播，才能保證企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。由于第十六章將主要討論人員銷售問題，所以本章將主要討論廣告、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系。在商店內(nèi)、在道路旁、在報(bào)刊上、在電視里……斑斕多姿、形形色色的廣告時(shí)刻都沖擊著人們的視覺和聽覺。廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應(yīng)使企業(yè)對(duì)其既迷戀又困惑。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告