【正文】 ecision Making) 是營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念 (Marketing Communication Planning) 6 — IMC的定義 美國(guó)西北大學(xué)迪梅爾新聞學(xué)院教授舒爾茨 (Don E. Schultz)： IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。 IMC是以潛在客戶和現(xiàn)在客戶為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。 7 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)的定義 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 8 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 IMC的 4C’ s論 IMC的基本原則 對(duì) IMC的認(rèn)識(shí)誤區(qū) — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 9 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 IMC的 4C’ s論 IMC的基本原則 對(duì) IMC的認(rèn)識(shí)誤區(qū) — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 10 — IMC的 4C’ s論 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念以 4P’ s理論為基礎(chǔ)： 4P’ s理論 產(chǎn)品 (Product) 銷售渠道 (Place) 價(jià)格 (Price) 促銷 (Promotion) 11 — IMC的 4C’ s論 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念以 4P’ s理論為基礎(chǔ)： 4P’ s理論 產(chǎn)品 (Product) 銷售渠道 (Place) 價(jià)格 (Price) 促銷 (Promotion) 4P’ s理論出發(fā)點(diǎn)是企業(yè) ,而不是消費(fèi)者 , 受到當(dāng)代營(yíng)銷專家的很多批判 12 — IMC的 4C’ s論 4C’ s理論從對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的關(guān)注 ,實(shí)現(xiàn)了從“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng) 4P’ s理論的揚(yáng)棄： 4C’ s理論 消費(fèi)者的需要和欲求(Consumer wants and need) 消費(fèi)者的需要(Convenience) 成本 (Cost) 消費(fèi)者的溝通(Communication) 13 — IMC的 4C’ s論 4C’ s理論所主張的新觀念： 把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求 (Consumer wants and need)， 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定要購(gòu)買的產(chǎn)品 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略， 著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的成本 (Cost) 忘掉渠道策略，而考慮如何給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購(gòu)得商品 忘掉促銷，取而代之的是銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速邊界地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購(gòu)物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 (Communication) 14 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 IMC的 4C’ s論 IMC的基本原則 對(duì) IMC的認(rèn)識(shí)誤區(qū) — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 15 — IMC的基本原則 由外而內(nèi)的觀念 從縱向計(jì)劃到橫向計(jì)劃的轉(zhuǎn)變 重視利害關(guān)系者行為 商標(biāo)接觸 雙向傳播 責(zé)任感 零基準(zhǔn)計(jì)劃 IMC是全企業(yè)的課題 16 — IMC的基本原則 由外而內(nèi)的觀念 從縱向計(jì)劃到橫向計(jì)劃的轉(zhuǎn)變 重視利害關(guān)系者行為 商標(biāo)接觸 雙向傳播 責(zé)任感 零基準(zhǔn)計(jì)劃 IMC是全企業(yè)的課題 17 — IMC的基本原則 由外而內(nèi)的觀念 不是以信息發(fā)送者（企業(yè)） — 信息接受者（利害關(guān)系者）的方式 是以信息發(fā)送者（企業(yè)） — 信息接受者（利害關(guān)系者）的方式 18 — IMC的基本原則 由外而內(nèi)的觀念 不是以信息發(fā)送者（企業(yè)） — 信息接受者（利害關(guān)系者）的方式 是以信息發(fā)送者（企業(yè)） — 信息接受者（利害關(guān)系者）的方式 √ 19 由內(nèi)而外的傳播過程 ： 傳 統(tǒng) 的 階 層 效 果 模 型 通過大眾媒體信息傳播 單 方 面 的 傳 播 認(rèn) 識(shí) 知 識(shí) 選 擇 確 信 購(gòu)買行為 直 接 接 近 消 費(fèi) 者 — IMC的基本原則 20 由外而內(nèi)的 IMC階層效果模型 ： 傳 統(tǒng) 的 階 層 效 果 模 型 企業(yè)的 IMC戰(zhàn)略組合要素確定 雙 方 面 的 傳 播 利害關(guān)系者與企業(yè)傳播活動(dòng)接觸的經(jīng)驗(yàn) 直 接 接 近 利 害 關(guān) 系 者 利 害 關(guān) 系 者 資 料 庫(kù) — IMC的基本原則 21 — IMC的基本原則 由外而內(nèi)的觀念 從縱向計(jì)劃到橫向計(jì)劃的轉(zhuǎn)變 重視利害關(guān)系者行為 商標(biāo)接觸 雙向傳播 責(zé)任感 零基準(zhǔn)計(jì)劃 IMC是全企業(yè)的課題 22 — IMC的基本原則 從縱向計(jì)劃到橫向計(jì)劃的轉(zhuǎn)變 向利害關(guān)系者傳達(dá)一致的信息 ,這與機(jī)能無(wú)關(guān) .首先應(yīng)存在基本的橫向信息 ,再把它與機(jī)能相結(jié)合 ,把信息降到戰(zhàn)術(shù)水平 ,要求重新整合 .作為此過程的一個(gè)環(huán)節(jié) ,IMC提出了擺脫了媒體或機(jī)能等概念的“傳送系統(tǒng)部門模型” (Delivery System Section Model) 23 關(guān)于傳送系統(tǒng)部門的模型 ： 接觸利害關(guān)系者 信 息 信息的正確性與可接收性 勸 告 勸告的可靠性與可接收性 傳送系統(tǒng)(Delivery System) — IMC的基本原則 24 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 IMC的 4C’ s論 IMC的基本原則 對(duì) IMC的認(rèn)識(shí)誤區(qū) — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 25 — 對(duì) IMC的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 傳統(tǒng)大眾傳播喪失作用 IMC通過所有媒體 IMC的目的是直接影響顧客 對(duì) IMC環(huán)境因素分析的不足 IMC是戰(zhàn)略不是戰(zhàn)術(shù) 只有廣告有用 同樣的傳播戰(zhàn)略不能通用于跨國(guó)企業(yè) 26 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)的定義 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 27 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營(yíng)銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與結(jié)論 — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 28 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營(yíng)銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與結(jié)論 — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 29 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) 建立 IMC戰(zhàn)略的必要條件 IMC戰(zhàn)略的分類體系 建立 IMC戰(zhàn)略的模型 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 30 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： IMC調(diào)查計(jì)劃是指 : 明確 IMC戰(zhàn)略目標(biāo) ,按照時(shí)間地點(diǎn)、活動(dòng)的性質(zhì)來(lái)區(qū)分達(dá)成目的的手段，恰當(dāng)?shù)胤峙淦髽I(yè)的人力、物理資源的計(jì)劃。這種跨領(lǐng)域的傳播整合是確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，稱為“戰(zhàn)略整合” 54 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的體系模型 ： 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 利 害 關(guān) 系 者 分 析 宏 觀 環(huán) 境 分 析 微 觀 環(huán) 境 分 析 ?利害關(guān)系者的人口統(tǒng)計(jì)資料庫(kù) ?利害關(guān)系者的心理統(tǒng)計(jì)資料庫(kù) ?各利害集團(tuán)意見先導(dǎo)者資料庫(kù) ?利害關(guān)系者的歷史資料庫(kù) ?關(guān)于各利害關(guān)系動(dòng)態(tài)的資料庫(kù) ?各利害集團(tuán)意見先導(dǎo)者資料庫(kù) 通 過 SWOT 分 析 IMC 戰(zhàn) 略 的 建 立 利 害 關(guān) 系 者 分 析 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 手段整合 意向整合 分析及評(píng)價(jià)利害關(guān)系 55 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的體系模型 ： IMC調(diào)查計(jì)劃 由內(nèi)而外型計(jì)劃 由外而內(nèi)型計(jì)劃 IMC調(diào)查計(jì)劃 階 段 1 IMC 戰(zhàn) 略 IMC計(jì)劃的 9S IMC 預(yù)算計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃 階 段 2 IMC戰(zhàn) 術(shù) 決 定 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的整合 媒 體 選 擇 階 段 3 實(shí) 現(xiàn) IMC 戰(zhàn) 略 社會(huì)傳播 階 段 4 組織行為傳播 經(jīng)營(yíng)管理傳播 營(yíng)銷傳播 評(píng) 價(jià) IMC 戰(zhàn) 略 56 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的體系模型 ： 企 業(yè) 利 害 關(guān) 系 者 資 料 庫(kù) 人口統(tǒng)計(jì) DB 心理統(tǒng)計(jì) DB 利害關(guān)系歷史 DB 動(dòng)態(tài)利害關(guān)系 DB 正的利害關(guān)系者 負(fù)的利害關(guān)系者 潛在的利害關(guān)系者 企業(yè)的接觸點(diǎn)分析 企業(yè)的接觸點(diǎn)分析 企業(yè)的接觸點(diǎn)分析 傳播 MIX戰(zhàn)略 傳播 MIX戰(zhàn)略 傳播 MIX戰(zhàn)略 關(guān)系維持傳播 新激勵(lì)傳播 危機(jī)傳播 說(shuō)服性傳播 競(jìng)爭(zhēng)傳播 危機(jī)傳播 57 — 建立 IMC戰(zhàn)略 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 為實(shí)行 IMC戰(zhàn)略的營(yíng)銷公關(guān)概念的應(yīng)用 /營(yíng)銷公關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施指南： 營(yíng)銷公共關(guān)系 (Marketing Public Relations)概念： 由營(yíng)銷與公共關(guān)系結(jié)合所誕生的，為了實(shí)行 IMC戰(zhàn)略的產(chǎn)物，可以提供在信息混亂的狀態(tài)下能再次獲得自己知音的機(jī)會(huì) 58 — 建立 IMC戰(zhàn)略 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 為實(shí)行 IMC戰(zhàn)略的營(yíng)銷公關(guān)概念的應(yīng)用 /營(yíng)銷公關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施指南： IMC戰(zhàn)略的總括體系和營(yíng)銷公共關(guān)系 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企 業(yè) 價(jià) 值 社會(huì)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 社 會(huì) 傳 播 營(yíng) 銷 傳 播 行 為 傳 播 管 理 傳 播 IMC目標(biāo)達(dá)成 MPR活動(dòng) （營(yíng)銷活動(dòng)） （ PR活動(dòng)） 59 — 建立 IMC戰(zhàn)略 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 為實(shí)行 IMC戰(zhàn)略的營(yíng)銷公關(guān)概念的應(yīng)用 /營(yíng)銷公關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施指南： 營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)為 IMC程序增添價(jià)值的方法 在媒體廣告實(shí)施前造成市場(chǎng)氛圍 用廣告自己制造新聞 無(wú)廣告戰(zhàn)略 為顧客服務(wù)提供附加價(jià)值 構(gòu)筑商標(biāo)和顧客間的連接鉤 控制意見先導(dǎo)者 活用公益團(tuán)體 60 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營(yíng)銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與結(jié)論 — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 61 IMC戰(zhàn)術(shù)的 “ 9S” IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) 62 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)術(shù)的“ 9S” IMC戰(zhàn)術(shù)的過程 S1： 利害關(guān)系者的洞察 (Stakeholders Interest Groups’ Insight) S2： 利害關(guān)系者信息的儲(chǔ)藏 (Save Stakeholders Interest Groups’ Information) S3：細(xì)分 利害關(guān)系者 (Segmentation of Stakeholders Interest Groups’ ) S4： 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (Strategic Competitive Advantage) S5： 調(diào)整計(jì)劃的戰(zhàn)略性 (Strategic Planning Coordination) S6： 持續(xù)的改善 (Sequential Improvement) S7： 戰(zhàn)略性傳播組合 (Strategic Communication Mix) S8： 系統(tǒng)控制 (Systematic Control) S9： 共享企業(yè)價(jià)值 (Share of Corporate Value) 63 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 零基準(zhǔn)預(yù)算方法 資料庫(kù)信息 長(zhǎng)期的、連續(xù)的信息和資料 細(xì)分利害關(guān)系者行為 利害關(guān)系者價(jià)值決定 可測(cè)定的利害關(guān)系者行為反應(yīng) 64 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Fa