【正文】 用低價(jià)保量策略 ,但是代價(jià)將是非常慘重的 ,而且后續(xù)較大的出貨量其可行性也不大 08年 12月 18日 ,推出小高層 38(小高層中性價(jià)比最高 )入市積累客戶 (僅 1期報(bào)廣 )并在 09年 1月 10日悄悄開盤 ,沒有任何推廣支持 ,銷售價(jià)格區(qū)間是 5100— 5300元 ,入住日期為 2023年 5月 ,此次動作首創(chuàng)有 2個主要目的 : ,尤其是對價(jià)格的接受程度和對手的反映 ,目前的時機(jī)正好可以過渡并積累客戶 11 產(chǎn)品層面對比 :澤天下的產(chǎn)品為 18和 26層高層 ,澤天下以二室為主 ,有部分三室供應(yīng) ,但是每個戶型都有露臺形式的贈送面積 津品鑒筑均為 16層 ,戶型全部為二室 入住日期 :澤天下的入住時間為 2023年 12月 ,津品鑒筑的入住時間為 2023年 8月 銷售支持層面 :澤天下無樣板間支持 ,銷售包裝不到位 ,銷售手段簡單 ,津品鑒筑有一定的包裝支持 . 景觀層面 :澤天下的景觀主要依托于中心水景 \河堤公園 \北運(yùn)河景觀 ,津品鑒筑有內(nèi)部集中景觀帶 ,和外部苗圃景觀的雙重支持 . 交通層面 :津品鑒筑有明顯的優(yōu)勢 . 提煉 津品鑒筑 PK澤天下 本案優(yōu)勢 : ? 交通便捷 ? 景觀視野好 ? 有包裝支持 ? 品質(zhì)感強(qiáng) 本案劣勢 : ? 規(guī)模小 ? 沒有多重景觀的支持 ? 有臨路和臨地鐵的噪音 ? 建筑密度大 ? 配套有待完善 ? 沒有贈送面積 競爭程度評估 : 12 13 14 津品鑒筑 PK御龍灣 本案優(yōu)勢 : ? 交通便捷 ? 景觀視野好 ? 有包裝支持 ? 品質(zhì)感強(qiáng) ? 產(chǎn)品層數(shù)低 ? 戶型面積控制好 本案劣勢 : ? 規(guī)模小 ? 居住成熟度不如御龍灣 產(chǎn)品層面對比 :御龍灣的產(chǎn)品為 24層高層 ,戶型面積為 8695平方米的兩室和125130平方米的三室 ,津品鑒筑均為 16層 ,戶型均為二室 ,面積區(qū)間集中在 90—100平方米 . 入住日期 :御龍灣的入住時間為 2023年 9月 ,津品鑒筑的入住時間為 2023年 8月 銷售支持層面 :御龍灣由于接近尾盤 ,銷售支持較少 ,津品鑒筑有一定的包裝支持 . 景觀層面 :御龍灣的景觀較差 ,津品鑒筑有內(nèi)部集中景觀帶 ,和外部苗圃景觀的雙重支持 . 交通層面 :津品鑒筑有明顯的優(yōu)勢 . 提煉 競爭程度評估 : 15 ，綜合價(jià)值領(lǐng)先 ，加強(qiáng)品質(zhì)包裝，提升性價(jià)比 3. 適當(dāng)價(jià)格致勝 項(xiàng)目的良好形象已經(jīng)在市場上樹立 ,得到了客戶的認(rèn)同 ,在區(qū)域的競爭中要堅(jiān)持品質(zhì)的支撐 ,提升項(xiàng)目的性價(jià)比 不和片區(qū)任何一個項(xiàng)目放在同一競爭層面上；突出項(xiàng)目的交 通 \環(huán)境 \苗圃 \產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢 在金融危機(jī)的影響下，購買力下降 ,09年銷售難度較大，尤其是高層產(chǎn)品；僅憑“形象和品質(zhì)的提升”來實(shí)現(xiàn)高速銷售，實(shí)現(xiàn)可能性較小，所以適當(dāng)價(jià)格致勝是必要的 樓盤競爭策略小結(jié) 16 項(xiàng)目自身分析 17 項(xiàng)目總體營銷分析 在目前的市場情況下 ,項(xiàng)目已接近現(xiàn)房下半年即將入住 ,到2023年底如果能達(dá)到銷售總量的 60%65%,是比較理想的選擇 ,隨著市場的回暖轉(zhuǎn)好 ,2023年上半年再順利消化余房 ,而且能取得較高的利潤空間 從產(chǎn)品上分析 ,本項(xiàng)目的高層和洋房產(chǎn)品既有明顯的差異性 ,但是又相得益彰 ,高層和洋房產(chǎn)品有明顯的價(jià)格差 ,可以滿足不同的客戶需求 ,并有可相互轉(zhuǎn)化的可能 ,其次高層可以給洋房帶來人氣 ,洋房可以為高層提升項(xiàng)目形象 目前利潤空間較高的洋房產(chǎn)品不可能走量太快 ,自然消化比較理想 ,利潤空間較低的高層產(chǎn)品雖然競爭激烈 ,但是在目前市場情況下 ,可以滿足走量的需求 ,因此建議 09年的營銷策略 高層放量 洋房平穩(wěn)保價(jià) 18 洋房產(chǎn)品分析 寶翠花都三期價(jià)格仍維持在 7000以上 , 由于面積大 ,總價(jià)高 ,又出現(xiàn)了質(zhì)量問題 , 銷售基本處于停滯狀態(tài) ,2023年如果想走量除非大幅度的降價(jià) ,但是代價(jià)和后果的嚴(yán)重其可能性不大 ,從整體策略分析 ,利用三期低密度洋房的形象宣傳帶動五期高層低價(jià)走量仍然是最好的選擇 ,因此對本案洋房的銷售不會構(gòu)成較大的威脅 . 金玖家園雖然也是 6層多層產(chǎn)品 ,但是品質(zhì)差 ,土地有糾紛 ,銷售價(jià)格大部分在 7000以上 ,已經(jīng)在 08年封盤 ,即便解決了以上問題 ,也不會對本案形成威脅 . 綜上所述 ,本案洋房產(chǎn)品在 09年處于市場越來越稀缺的狀態(tài) ,只要市場回暖 ,會有較好的市場前景 .08年推出的 5棟樓 ,已銷售 85套 ,由于受高層遮擋的原因 ,客戶對 19接受度較差價(jià)格比較高 ,走量緩慢 ,因此 09年 2月中旬建議把 19暫時封掉 ,或不做為主推的樓座 ,推出接受程度較高的 6走量 ,待市場回暖后續(xù)樓座價(jià)格上升時再打開 19,客戶容易接受可順利消化 . 后續(xù)洋房的推出主要考慮市場的情況和已推出量的消化進(jìn)度予以補(bǔ)充順序推出 .既要滿足有足夠的消化量 ,也要保證有豐富的戶型組合 ,保證二室和三室的合理比例均衡消化 ,銷售價(jià)格小幅攀升穩(wěn)定出貨 19 價(jià)格 5600 5500 5300 5000 23 樓座 22 5200 21 5650 20 24 高層樓座的價(jià)格關(guān)系模型 20 21 22 23 24 高層產(chǎn)品分析 注 :此價(jià)格只做為價(jià)格模型分析使用 20 首批高層 20\23產(chǎn)品分析 20號樓產(chǎn)品 價(jià)值點(diǎn) 抗性 利益點(diǎn) 銀角 (01) 景觀北向好 ,南向一般 ,局部有遮擋 ,北向視野開闊 有噪音 ,采光與視野受洋房影響較多 主流產(chǎn)品 中間 (02) 只有內(nèi)部景觀支持 ,南向面寬大 戶型不通透 ,通風(fēng)不佳 ,視野不開闊 , 走量產(chǎn)品 中間 (03) 只有內(nèi)部景觀支持 ,南向面寬大 戶型不通透 ,通風(fēng)不佳 ,視野不開闊 , 走量產(chǎn)品 金角 (04) 采光好 ,視野開闊 ,通透 ,靠近成熟社區(qū) 南向受洋房的遮擋 標(biāo)桿產(chǎn)品 23號樓產(chǎn)品 價(jià)值點(diǎn) 抗性 利益點(diǎn) 銀角 (01) 面積小 ,總價(jià)略低 ,視野較好 ,通風(fēng)好 有噪音 ,采光時間短 走量產(chǎn)品 中間 (02) 只有內(nèi)部景觀支持但不突出 ,南向無視野遮擋 戶型不通透 \通風(fēng)不佳 主流產(chǎn)品 中間 (03) 只有內(nèi)部景觀支持但不突出 ,南向無視野遮擋 戶型不通透 \通風(fēng)不佳 主流產(chǎn)品 金角 (04) 內(nèi)部景觀不突出 ,北向視野較開闊 ,朝向好 ,舒適性高 ,受洋房遮擋小 局部有對視 標(biāo)桿產(chǎn)品 高層產(chǎn)品分析 21 高層產(chǎn)品對應(yīng)的客戶分析 一類客戶本身居住的就是洋房 ,喜歡這的環(huán)境 ,改善環(huán)境不喜歡再住洋房 (比如沒有電梯 \采光不充足 \戶型老 \沒有景觀 )現(xiàn)在想買高層 ,有比較強(qiáng)的支付能力 ,但是比較注重品質(zhì) (對應(yīng) 23的產(chǎn)品 ) 另一類喜歡本案的綜合優(yōu)勢 (交通條件 \區(qū)位 \戶型 ),也喜歡洋房但是經(jīng)濟(jì)承受能力上負(fù)擔(dān)不了 ,只能選擇高層產(chǎn)品 (對應(yīng) 20的產(chǎn)品 ) 高層產(chǎn)品分析 22 營銷工作目標(biāo) 23 津品鑒筑 2023年度營銷工作目標(biāo) 多層：消化 8棟多層，預(yù)計(jì) 244套房源 高層：消化 4棟高層，預(yù)計(jì) 256套房源 09年計(jì)劃消化 11棟樓座、預(yù)計(jì) 500套房源 (平均每天要成交 ) 中原愿景： 發(fā)掘物業(yè)價(jià)值 , 節(jié)省交易成本 ,降低交易風(fēng)險(xiǎn) ,達(dá)成客戶目標(biāo) 24 總體營銷策略 25 這是一個 “客戶為王” 的時代！ 2023年，誰抓住客戶，誰就是贏家！ 高層推廣策略 26 以客戶需求為導(dǎo)向的推售體系 客戶 推售方式 推售量 推售單位 推售價(jià)格 廣告形象 媒體投放 現(xiàn)場體驗(yàn) 銷售引導(dǎo) 27 制造稀缺，形成緊迫 推出量寧少勿多，與客戶積累量人為的形成一種稀缺 津品鑒筑高層推廣策略 分解產(chǎn)品，拆腿推售 推售策略，價(jià)格策略以不同面積段來制定策略 打破整棟銷售模式，采用分腿推售 28 高層推售方案一 推售樓座 :23和 24,以 23作為 高層樓座的標(biāo)桿 ,消化 24為主 .兩棟樓的價(jià)格差控制在300— 400元 24優(yōu)勢 : 1. 24可以用較低的價(jià)格入市 , 2. 前后的視野開闊 3. 采光好 24劣勢 : 1. 客戶對 24位置感覺偏 2. 南向沒有景觀的支持 3. 戶型比較單一 4. 出房率低 5. 不是正南北向 6. 沒有樣板房的支持 7. 受地鐵和道路的噪音影響 5個高層的總體推售條件考慮并結(jié)合競爭對手的情況 ,推出 24的條件首先必須以客戶非常認(rèn)同的價(jià)格才能達(dá)到快速銷售的目的 ,其次一旦公