【正文】 博雅 國際、華天 LOHO小鎮(zhèn)、方略 完美生活 1房： 60㎡ 2房： 7790㎡ 3房： 119132㎡ 4房： 14 158㎡ 高層 3000 中南汽車世界 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園 1房： 50、 53㎡ 2房： 86118㎡ 3房： 1 124㎡ 4房： 13 144㎡ 高層 32003400 中心區(qū)板塊 香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤 各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最高 板塊劃分 代表樓盤 戶型面積 片區(qū)價格 萬家麗北板塊 愿景 威尼斯城、松雅湖畔 價格落差較大，威尼斯高層40004500 開元路東板塊 板塊剛剛啟動，市場認(rèn)知低； 物業(yè)類型豐富，后續(xù)開發(fā)量大 鵬基 上院、未來蜂巢、圣力華苑、東門尚苑、早安星城 高層 26003200，早安星城 3900，片區(qū)價格戰(zhàn)激烈 星沙路北板塊 大盤進駐，市場認(rèn)知逐步提升； 物業(yè)類型豐富，項目規(guī)模普遍較大。瀟邦、方略 星城 香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤 完美生活 高層 3000 別墅 850011000 中南汽車世界 片區(qū)交通便利，配套成熟；片區(qū)靠近市區(qū)，認(rèn)知度高； 在人們心理意識中，該片區(qū)和市區(qū)差異逐漸縮??； 新項目集中興起，短時間內(nèi)放量較大。 好望谷、愿景 星沙房地產(chǎn)市場格局分六大板塊，中南汽車世界和中心區(qū)是星沙房地產(chǎn)熱點區(qū)域 東南板塊 萬家麗北 開元路東 中心區(qū)板塊 中南汽車世界 星沙大道北 星沙市場格局 21 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?在 “ 東拓西接 ” 的同時，分別以黃興大道和京珠高速為軸線，向南北兩方同時擴展。 ?“ 十一五 ” 期間，長沙縣和長沙經(jīng)開區(qū)規(guī)劃在縣城星沙投入 25億元，建設(shè)好東一線至東十二線，北至濱湖路，南至機場高速等 25條城市主次干道，形成 60平方公里城區(qū)道路骨架。 ?14家世界 500強企業(yè)先后落戶星沙，三一重工、山河智能等 296家規(guī)模工業(yè)企業(yè)在星沙發(fā)展壯大。 ?星沙已建成了星沙大道以西，中南汽車世界以東 20平方公里城區(qū)。 3 19 本報告是嚴(yán)格保密的。 4 市場大趨勢： 2023年長沙房地產(chǎn)市場供應(yīng)集中爆發(fā)，將出現(xiàn)明顯的供大于求的局面，經(jīng)歷 0 07年土地成交的高峰期，未來供應(yīng)量將持續(xù)走高。 大勢判斷：在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整之前，長沙市房地產(chǎn)市場將逐步回歸理性 市場表現(xiàn)：新政對長沙市場的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，從 2023年市場來看，出現(xiàn)量價其跌的現(xiàn)象，市場成交低迷。 從營銷層面看，部分樓盤以 “ 低價格、高折扣 ”進行客戶吸引，降價成為市場營銷主調(diào) 常見營銷手段： 特價房（一口價）、低首付、打折、直接降價、活動促銷（買房抽獎、買房送車）、精裝修等，但是收效甚微。 ? 大部分客戶對市場表現(xiàn)較為理性，認(rèn)為長沙經(jīng)過房價高漲的一段時間后會逐漸放緩，在一定程度上相信政府的調(diào)控行為。 多次臵業(yè)客戶購房心態(tài)趨于理性：首付提高推遲購房計劃，謹(jǐn)慎選擇目標(biāo)樓盤，自住需求支撐市場 ? 自住購房客中，看跌情緒嚴(yán)重，延遲購房幾乎占一半；投資購房客中，放棄購買的幾乎占一半； ? 整體來看，受新政影響的占比達 54%，但剛性需求仍占主導(dǎo)，若新政真正實施到位，影響巨大。到了 4月底 5月，房交會的開展、多數(shù)樓盤的讓利優(yōu)惠打開了 5月商品房的交易，從 5月房交易結(jié)果來看，成交套數(shù)相對于 4月份上漲了 2328套，但 5月份短暫陽春未扭轉(zhuǎn)長沙市場頹勢， 6月份市場未出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。進入 4月，商品房銷售量并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的回升，而是再度大幅度下降。 ? 官方數(shù)據(jù)顯示存在一定的差異性，長沙大多數(shù)項目價格出現(xiàn)不同程度的下滑，下降幅度5%— 15%不等。 新政出臺后， 08年上半年長沙商品房成交出現(xiàn)量價齊跌的局面 長沙15月商品房新房成交均價走勢39633998 3990380037673600370038003900400041001月 2月 3月 4月 5 月 長沙 1 5 月商品房新房銷售套數(shù)及面積統(tǒng)計880937248501636986971 0 3 . 2 77 3 . 2 79 5 . 4 14 0 . 4 49 2 . 4 102023400060008000100001月 2月 3月 4月 5月 020406080100120套數(shù) 面積? 長沙商品房 16月成交均價下跌了近 200元 /㎡。在市場持續(xù)觀望下，則銷售量可能出現(xiàn)負(fù)增長。 ?2023年 111月，土地市場共成交 9600畝，商品房建筑面積大約在 1600萬平方米左右，未來市場供應(yīng)被進一步放大。 宏觀大勢 14 本報告是嚴(yán)格保密的。 未來政策方向預(yù)判 宏觀大勢 13 本報告是嚴(yán)格保密的。 2023~2023第三季度宏觀調(diào)控對市場的影響 結(jié)果：與調(diào)控的初衷相違背，房價依然節(jié)節(jié)攀升 本輪宏觀調(diào)控及其影響 金融機構(gòu)緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高 ?各大銀行取消加按業(yè)務(wù)； ?嚴(yán)格貸款審批手續(xù)、控制多套購房貸款成數(shù)，對購買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭，二手放貸基本停止； ?調(diào)整利率結(jié)構(gòu)，上漲短期利率貸款。 ?項目資源分析 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標(biāo) ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場分析 12 本報告是嚴(yán)格保密的。鳳凰城 新金鴻 當(dāng)前星沙房地產(chǎn)市場品牌開發(fā)商、明星樓盤不多，蝴蝶谷是星沙大盤之一 碧桂園 項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 占地面積 62834㎡ 總建筑面積 ㎡ 住宅建筑面積 ㎡ 商業(yè)建筑面積 3086㎡ 會所建筑面積 1165 ㎡ 容積率 住宅平均層數(shù) 建筑密度 % 綠地率 % 車位數(shù)量 1960 戶數(shù) 3264 9 本報告是嚴(yán)格保密的。 7 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目區(qū)位 星沙中心區(qū) 長 沙 市 區(qū) 約 20分鐘車程 中心區(qū)核心 約 5分鐘車程 長永高速 京珠高速 中南汽車世界 國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 汽配城 隆平高科技園 6 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?項目資源分析 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標(biāo) ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場分析 5 本報告是嚴(yán)格保密的。 滿足項目年度啟動及開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，為新金鴻公司全盤資金運作提供基石。 從蓄積客戶到開盤約兩個月時間；銷售周期約三個月時間；月均銷售 100多套，是現(xiàn)在市場銷售速度的 45倍。 3 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 速度：從 8月初蓄客到年底實現(xiàn)銷售套數(shù)350套，總面積 。 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標(biāo) ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目資源分析 ?項目基本狀況 ?房地產(chǎn)市場分析 2 本報告是嚴(yán)格保密的。蝴蝶谷 〃 營銷策略及執(zhí)行報告 [2023]GW35 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 ?謹(jǐn)呈：湖南新金鴻置業(yè)有限公司 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目營銷目標(biāo) 項目營銷目標(biāo)： ? 回現(xiàn)：從開盤到年底實現(xiàn)一億元的銷售目標(biāo)。 ? 品牌：自身品牌傳承，片區(qū)形象突破。 目標(biāo)解析 世聯(lián)對目標(biāo)的理解： u 對項目而言：跑贏大勢，短期內(nèi)實現(xiàn)快速蓄客、快速銷售目標(biāo)，銷售速度遠(yuǎn)高于市場平均水平。 u 對新金鴻而言：保障項目可持續(xù)開發(fā)所必須的現(xiàn)金流，自身品牌傳承。 4 本報告是嚴(yán)格保密的。 本項目位于星沙中心區(qū)西南角，京珠與長永高速交匯處，屬于星沙中心城區(qū)的陌生區(qū)域 ?蝴蝶谷位于星沙中心區(qū)西南角，處于京珠高速和長永高速交匯處； ?項目所在地距離星沙中心區(qū)核心約 5分鐘車程，距離長沙市區(qū)約 20分鐘車程； ?項目毗鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。 站在區(qū)域的層面上看，蝴蝶谷東望市區(qū)，西鄰星城核心，被長沙市區(qū)與星沙中心城邊緣化 ?項目因處于星沙老城區(qū)，也并非房地產(chǎn)開發(fā)熱區(qū)，故知名度不高； ?項目所處位臵為以建成的星沙第一個 20平方公里規(guī)劃區(qū)域內(nèi)； ?處于兩高速交匯東北角，三面無視線遮擋； ?項目距離長沙市區(qū)和星沙中心區(qū)核心不遠(yuǎn)； ?只要具有形象和品牌的助推，則項目將形成廣泛的認(rèn)知。 項目東面緊鄰星沙老城區(qū)，北、西、南三面視野開闊 項目四至 北面爛尾樓 北面星沙文化公園 東面榮馨家園 東面老城區(qū)（星沙 1區(qū)） 西南角汽配城 西面世界之窗、海底世界，中南汽車世界西邊 西面中南汽車世界 南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等 8 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目戶型以緊湊性的兩房三房為主，是市場的主流產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 物業(yè)戶型配比 戶型 單套面積 戶數(shù) 總面積 比例 A 677 % A1 22 % B 831 % B1 27 % C 864 % C1 29 % D 182 % D1 6 % E 184 % E1 6 % F 63 % F1 2 % G 63 % G1 2 % H 301 % H1 10 1643 % J 128 % J1 4 % K 32 % K1 1 % L 38 112 4256 % M 112 % N 113 % O 28 % P 28 % Q 30 % Q1 1 % ?星沙房地產(chǎn)當(dāng)前主流產(chǎn)品是 7090㎡的兩房， 120140㎡的三房； 10 本報告是嚴(yán)格保密的。威尼斯城 華潤 蝴蝶谷 東業(yè)早安星城 11 本報告是嚴(yán)格保密的。 金融調(diào)控重點轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)，鼓勵自住、打壓投機，使得資本助推力量減弱，投資需求放緩，剛性需求觀望 十七大報告指出： ?綜合運用財政、貨幣政策，提高宏觀調(diào)控水平； ?健全廉租住房制度，加快解決城市低收入家庭住房困難。 至今 成效明顯，客戶明顯觀望，開發(fā)商定價謹(jǐn)慎 實質(zhì)： 調(diào)控市場心理 調(diào)控購買能力 政府宏觀調(diào)控方向的轉(zhuǎn)變 ? 政府抑制房價上漲決心堅定，長期而言房價增幅將趨于理性； ? 手段趨于多元化，除堅持 “土地政策、行政管理以及供應(yīng)結(jié)構(gòu) ” 外，未來將強化 “金融、稅收政策 ” 的措施； ? 調(diào)控方向從供給和市場心理逐漸轉(zhuǎn)向需求的本質(zhì)。 只要 “ 從緊的貨幣政策 ” 沒有改變，房地產(chǎn)市場目前的局面就不可能出現(xiàn)根本性的扭轉(zhuǎn) 宏觀政策下房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)形式： 市場需求繼續(xù)下降，市場觀望情緒濃厚 1 房價將進一步回歸理性，成交量下滑 2 房地產(chǎn)開發(fā)融資資金緊縮，行業(yè)進一步洗牌 3 因此，在宏觀政策沒有出現(xiàn)根本調(diào)整時，房地產(chǎn)市場將不會出現(xiàn)破冰之旅， 08年下半年乃至 2023年，房地產(chǎn)市場將仍然持續(xù)處于市場調(diào)整期。 2023年長沙市場供應(yīng)量集中爆發(fā)，供需嚴(yán)重失衡，市場出現(xiàn)供大于求的局面 02004006008001000長沙市2 0 0 4 2 0 0 7 年商品房供需比情況商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬㎡） 商品房銷售面積（萬㎡）商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬㎡） 商品房銷售面積（萬㎡） 2023 2023 2023 2023供 ?通過調(diào)查統(tǒng)計，預(yù)計 2023年住宅供應(yīng)量約為1500萬平方米。 需 在投資需求被放大的 2023年，商品房銷售銷量為 790萬平方米，在市場保持健康狀態(tài)下， 08按同比增長 10％計算，即 08年銷售約 900萬平方米。 ＜ 需求 供給 長沙市場現(xiàn)狀 15 本報告是嚴(yán)格保密的。 從 1月到 3月，商品房成交均價在 39004000元 /㎡內(nèi)小幅波動，到了 4月，商品房成交均價就下跌到 3800元 /㎡，相對于三月份 3990元 /㎡的價格下跌了 190元 /㎡；至五月份，成交均價繼續(xù)下跌，至 3767元 /㎡。 ? 2023年以來商品房銷售量自 2月由于春節(jié)等因素探到低谷后， 3月開始，銷售量回升至 1