【正文】 一二期改造，改善公共配套設(shè)施、升級(jí)入口以及會(huì)所； ?改造完成后，豐澤湖山莊二手樓單價(jià)從 6000 元 /m2左右提升到 1 萬元 /m2； ?間接提升星河丹堤在新客戶心中的區(qū)域價(jià)值。 ?為獲得市場認(rèn)知度、扭轉(zhuǎn)地理位臵帶來的負(fù)面形象以及提升區(qū)域的人文品質(zhì)，星河丹堤通過泛定位對(duì)中產(chǎn)階層進(jìn)行圈層營銷，擴(kuò)充項(xiàng)目文化內(nèi)涵，逐步樹立高端形象； ?邀請(qǐng)王受之先生撰寫出版《 HELLO中產(chǎn)》一書，引起社會(huì)轟動(dòng)。 ?2023 年初，星河丹堤利用深圳市政府為入選 “ 全國十大宜居城市 ”評(píng)選展開城市形象推廣之際推出公益廣告，努力體現(xiàn)城市中產(chǎn)階層 “向上的力量 ” 的特性； ?對(duì)客戶從泛定位發(fā)展到精準(zhǔn)定位，從中產(chǎn)階層成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)家。 ?2023年 10月，星河丹堤再次亮相秋交會(huì)時(shí)，重新定位 “ 西銀湖城市原生別墅群 ” ； ?“ 西銀湖 ” 借助深圳銀湖傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度在客戶心中明確自身位臵， “ 城市原生態(tài) ” 展現(xiàn)星河丹堤稀缺的自然資源， “ 別墅群 ” 則突出項(xiàng)目的產(chǎn)品形式。 ?星河向深圳市城管局捐贈(zèng) 600 萬元用于銀湖山郊野公園的建設(shè)； ?申請(qǐng) 5 類建筑產(chǎn)品的國家級(jí)專利，滿足了客戶占有稀缺資源的心理； ?星河丹堤對(duì)客戶進(jìn)行了更清晰的定位 —— CEO。 突破區(qū)域形象 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力，精細(xì)化展示項(xiàng)目高價(jià)值，弱化關(guān)口負(fù)面形象 ?創(chuàng)新戶型和精細(xì)化，提升物業(yè)附加值； ?定位 “ 西銀湖 ” 強(qiáng)調(diào)自身和高價(jià)值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來弱化關(guān)口形象， 600萬贊助修建銀湖山郊野公園； ?強(qiáng)力實(shí)景展示規(guī)避豐澤湖山莊對(duì)星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。 區(qū)域營銷 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在層層鋪墊后，以至高形象站位市場，最大限度地挖掘區(qū)域價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)、快速銷售 銀湖山 城市原生別墅群 CEO官邸 銀 湖 山 —— 借助傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度明確自身位臵； 城 市 —— 強(qiáng)化項(xiàng)目城市價(jià)值，弱化區(qū)位劣勢； 原 生 —— 展現(xiàn)稀缺的自然資源； CEO官邸 —— 精準(zhǔn)的高端客戶定位，突顯項(xiàng)目形象價(jià)值。 高形象占位 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 三大舉措 —— 圈層營銷挖掘客戶、實(shí)景展示打動(dòng)客戶、一對(duì)一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗(yàn) ?為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦 6 次豪宅客戶聚餐會(huì)； ?通過低成本準(zhǔn)確客戶營銷，共累積 400余名目標(biāo)客戶。 ?豪宅餐會(huì)低成本營銷： ?組耗時(shí) 2 個(gè)多月時(shí)間對(duì)小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進(jìn)行細(xì)節(jié)整改，力求讓客戶真實(shí)體驗(yàn)入住后的原生態(tài)生活； ?在深圳 CBD打造高品質(zhì)分展場，有效實(shí)現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。 ?實(shí)景展示生活形態(tài)： ?安排經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員提供 “ 一站式流程 ” 接待服務(wù)，給客戶提供最便利的購買途徑 。 ?專業(yè)培訓(xùn)所有物業(yè)管理服務(wù)人員體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感，提升項(xiàng)目價(jià)值。 ?體現(xiàn)尊貴感的 “ 一對(duì)一 ” 全程服務(wù)： 三大舉措之一 三大舉措之二 三大舉措之三 營銷渠道定制 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)客戶敏感點(diǎn) — “ 生活細(xì)節(jié) ” — 更精確的把握 ?星河對(duì)細(xì)節(jié)的把握體現(xiàn)在產(chǎn)品和營銷兩個(gè)層面： u產(chǎn)品 ——材料和做工，帶來產(chǎn)品附加值； u營銷 ——場面的大氣，隱私的關(guān)懷，細(xì)致入微的選房細(xì)節(jié)； ?營銷事件 ——星河用600萬 “贊助 ”修建郊野公園； 細(xì)節(jié)造就品質(zhì) 品質(zhì)造就豪宅 管道木柵欄 外墻磚精心搭配 以色列無敵門鎖 久違的露臺(tái)花池 下水管道精心布臵 細(xì)節(jié)決定成敗 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價(jià)值以提升項(xiàng)目價(jià)值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細(xì)化的營銷展示為項(xiàng)目溢價(jià) 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升項(xiàng)目價(jià)值 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項(xiàng)目高價(jià)值 區(qū)域營銷觀念貫徹始終 借勢立勢，拔高區(qū)域形象，高舉高打 最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動(dòng)，建立自身價(jià)值體系 充分挖掘項(xiàng)目價(jià)值 ? 項(xiàng)目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點(diǎn)。 ? 精細(xì)化的營銷展示、銷售服務(wù)為項(xiàng)目提供溢價(jià)。 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例借鑒對(duì)項(xiàng)目營銷的啟示 片區(qū)形象突破，提高項(xiàng)目認(rèn)知度 規(guī)避硬傷 突顯品質(zhì)優(yōu)勢 增值服務(wù) 品牌形象建立 立足產(chǎn)品品質(zhì) 強(qiáng)化優(yōu)勢 精細(xì)化展示 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶目標(biāo) ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?項(xiàng)目資源分析 ?房地產(chǎn)市場分析 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 建立高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認(rèn)知度低 +大盤威脅 現(xiàn)金流 +速度 VS 市場走量緩慢 +未來競爭激烈 +營銷障礙 +市場觀望 核心問題回顧 如何突破形象，規(guī)避劣勢？ 如何拓寬客戶渠道，達(dá)成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？ 如何解決客戶成交障礙？ 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 蝴蝶谷項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength ?項(xiàng)目北、西、南三面視野開闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀； ?高性價(jià)比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù) ?最具競爭力的緊湊型兩房、三房戶型； ?開發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)； ?老客戶資源積累； ?星沙大盤之一，明星樓盤； ?營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng) 劣勢 Weaknesses ?所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認(rèn)知度低； ?項(xiàng)目所處京珠高速和長永高速交匯處，深受噪音影響； ?缺乏直達(dá)項(xiàng)目的交通； ?項(xiàng)目所在片區(qū)人氣不足； ?項(xiàng)目周邊星沙老城，形象不佳； ?北邊爛尾樓影響； 機(jī)會(huì) Opportunities ?項(xiàng)目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級(jí)長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)； ?當(dāng)前，星沙市場知名開發(fā)商的明星樓盤不多； ?消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求； ?消費(fèi)者追求實(shí)惠，高性價(jià)比； SO策略 ?瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?，有效積累客戶； ?通過形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤比肩； ?抓住消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理進(jìn)行有效推廣； ?建立消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。 WO策略 ?爆發(fā)式營銷宣傳，使項(xiàng)目成為關(guān)注焦點(diǎn)； ?通過相應(yīng)的技術(shù)或手段解決項(xiàng)目噪音、交通等問題； ?通過包裝、展示改善周邊環(huán)境； ?利用項(xiàng)目優(yōu)勢和大盤形象，規(guī)避劣勢。 威脅 Threat ?星沙市場下半年市場供給量巨大； ?消費(fèi)者觀望情緒濃厚； ?來自華潤 鳳凰城、尚城以及紫晶城對(duì)項(xiàng)目品牌和形象的競爭； ?周邊樓盤對(duì)客戶的攔截； ST策略 ?降低臵業(yè)門檻，引導(dǎo)剛性需求； ?通過形象與品牌的宣傳甩掉周邊樓盤的糾纏； ?利用高性價(jià)比與明星樓盤競爭； ?老客戶資源的有效利用； ?營銷執(zhí)行細(xì)化，爭取客戶資源。 WT策略 ?強(qiáng)化對(duì)開發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象及品質(zhì)的宣傳，保持市場對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注； ?通過優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)彌補(bǔ)項(xiàng)目不足； ?精細(xì)化展示； ?建立有效的導(dǎo)視系統(tǒng)。 83 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略 —— 以產(chǎn)品品質(zhì)為己任，精細(xì)化營銷，高調(diào)強(qiáng)勢占據(jù)星沙第一陣營，改變市場游戲規(guī)則，實(shí)現(xiàn)快速銷售與品牌延續(xù)雙贏。 84 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 策略總綱 形象策略 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象 競爭策略 ? 以高端形象站位市場，與周邊項(xiàng)目拉開差距，直接進(jìn)入星沙第一競爭梯隊(duì) ? 以高品質(zhì)、高性價(jià)比與第一梯隊(duì)明星樓盤一較高下 展示策略 ? 細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒的精細(xì)化展示 推廣策略 ? 針對(duì)性集中推廣 ? 渠道推廣為主，大眾媒體為輔 銷售策略 ? 關(guān)注客戶心理 ? 改變游戲規(guī)則 85 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戰(zhàn)術(shù)：營銷戰(zhàn)略落實(shí) 核心問題一： 如何突破形象，規(guī)避劣勢？ ACT1：高端形象占位攻略 ACT2：大事件營銷立勢 ACT3：精細(xì)化包裝展示及服務(wù) ACT4：項(xiàng)目硬傷規(guī)避及處理 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 放棄 “ 國際化 ” 的陳詞濫調(diào)，差異化策略拉開與周邊項(xiàng)目的差距，直接進(jìn)入第一梯隊(duì)的競爭 跳出周邊項(xiàng)目競爭 達(dá)成廣泛認(rèn)知 x y z 進(jìn)入第一梯隊(duì) 尚都花園城、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、榮鑫家園等 尚城、華潤 鳳凰城、紫晶城 原則 ?不主張 “形而上 ” ?不主張炒作區(qū)域 ?側(cè)重產(chǎn)品自身推廣 ?傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象 形象策略 競爭策略 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象。 ? 以高端形象站位市場，與周邊項(xiàng)目拉開差距，直接進(jìn)入星沙第一競爭梯隊(duì)； ? 以高品質(zhì)、高性價(jià)比與第一梯隊(duì)明星樓盤一較高下。 高端形象占位 大事件立勢 精細(xì)化包裝展示 硬傷規(guī)避及處理 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 家族榮耀下的品質(zhì)傳承 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 星沙中心區(qū) 公園馥邸 89 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 品質(zhì)，是生命的延續(xù) 90 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 啟動(dòng)銷售大事件：建立領(lǐng)先客戶，形成優(yōu)秀客戶趨同心理，培養(yǎng)形象客戶群體，重視口碑效應(yīng) 中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)企業(yè)職工及中高層管理者 第一波客戶 領(lǐng)先客戶 第二波客戶 主流客戶 第三波客戶 跟隨客戶 本項(xiàng)目 價(jià)值發(fā)現(xiàn)者 本項(xiàng)目 “羊群 ”客戶 客戶量模型 世聯(lián)客戶研究模型 ——啟動(dòng)市場的客戶變化 相互拉動(dòng)的關(guān)系 相互拉動(dòng)的關(guān)系 高端形象占位 大事件立勢 精細(xì)化包裝展示 硬傷規(guī)避及處理 91 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 大事件營銷：蝴蝶谷產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨焰火晚會(huì)，啟動(dòng) “ 幸運(yùn)情侶 ” 活動(dòng) ?活動(dòng)時(shí)間： 8月中旬 ?活動(dòng)地點(diǎn)： 項(xiàng)目現(xiàn)場 ?相關(guān)工作： ?相關(guān)物料準(zhǔn)備； ?項(xiàng)目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)配合； ?媒體、新聞軟文配合； ?現(xiàn)場人員安排，節(jié)點(diǎn)控制； ?接受認(rèn)籌； ?啟動(dòng) “ 幸運(yùn)情侶 ” 活動(dòng) ?費(fèi)用估算： 20萬 92 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 大事件營銷（續(xù)）： “ 每個(gè)人心中都有一只蝴蝶 ” ，聯(lián)合長沙女性頻道、經(jīng)視頻道舉辦 “ 幸運(yùn)情侶 ” 活動(dòng) ?活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 8月中旬啟動(dòng)； 至開盤結(jié)束 ?活動(dòng)要?jiǎng)t： 對(duì)象：長沙市所有情侶 報(bào)名地點(diǎn)：蝴蝶谷項(xiàng)目 現(xiàn)場 內(nèi)容：評(píng)選情侶間的浪 漫愛情故事 ?相關(guān)工作： 活動(dòng)相關(guān)無聊準(zhǔn)備； 與女性頻道和經(jīng)視頻道 的相關(guān)合作事宜 ?費(fèi)用估算： 20萬 “ 每個(gè)人心中都有一只蝴蝶 ” 93 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以蝴蝶焰火晚會(huì)為契機(jī)，開展一系列以蝴蝶文化為主題營銷活動(dòng) 長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動(dòng) —— 蝴蝶焰火晚會(huì)、 “幸運(yùn)情侶 ”活動(dòng)、新金鴻品牌展、樓盤 LOGO落定、名人題詞、蝴蝶標(biāo)本展、中國蝴蝶文化講座、蝴蝶書畫影視展、現(xiàn)代梁祝演繹等 94 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 大事件背景下的活動(dòng)推廣：保持市場對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注及必要的暖場 活動(dòng)推廣 一期 1批單位開盤 秋交會(huì) 售樓處投入使用 第 2批單位開盤 新年、元旦 售樓處展示 認(rèn)籌優(yōu)惠活動(dòng) 樓盤開盤活動(dòng) 秋交會(huì)樓盤展示 優(yōu)惠購房活動(dòng) 新單位開盤 老客戶答謝活動(dòng) 新年購房優(yōu)惠贈(zèng)送 新年答謝活動(dòng) 幸運(yùn) 2023抽獎(jiǎng)活動(dòng) 媒體配合：媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、 DM直郵、短信 …… 主題活動(dòng)：長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動(dòng) —— 全程執(zhí)行類活動(dòng)：企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)、老帶新優(yōu)惠活動(dòng) 8月中旬 長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)成立 蝴蝶焰火晚會(huì) 幸運(yùn)情侶啟動(dòng) 企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng) 樓盤 LOGO落定 “幸運(yùn)情侶 ”活動(dòng) 秋交會(huì) 蝴蝶標(biāo)本展 新金鴻品牌年展 現(xiàn)代梁祝演繹 11月 結(jié)合企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)，舉辦中國蝴蝶文化講座 蝴蝶書畫影視展 12月 “鴻福會(huì) ”會(huì)員升級(jí) 名人題詞 活動(dòng)安排 95 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 展示體系的建立 展示策略 ?細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒精細(xì)化展示 展示體系 核心售賣系統(tǒng)：