【正文】 0/268 交房時(shí)間 2023年 銷售進(jìn)度 準(zhǔn)現(xiàn)房 銷售均價(jià) 待定（預(yù)計(jì) 4600） 優(yōu)惠 待定 開發(fā)商 郴州國富地產(chǎn) 優(yōu)點(diǎn) ： ?沿五嶺大道，僅五嶺廣場，地段稀缺，昭示性好，坐享五嶺廣場五星級成熟配套 ?豪宅定位，準(zhǔn)現(xiàn)樓銷售，體驗(yàn)式營銷理念是正確的，體現(xiàn)開發(fā)商強(qiáng)大資金實(shí)力； ?項(xiàng)目地盤就是很好的宣傳廣告資源； 不足 ： ?項(xiàng)目規(guī)模小，不具備做好豪宅的條件。 郴州城市處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段，品牌開發(fā)商進(jìn)入， 大盤時(shí)代來臨，品質(zhì)和價(jià)格處于同步上升階段， 2023年全市房地產(chǎn)開工面積達(dá)到 1000萬平米 ，供應(yīng)量將 23年釋放，未來競爭加劇，公司 品牌和項(xiàng)目品質(zhì) 成為突圍的關(guān)鍵 宏觀背景 中高端住宅市場 大象時(shí)代，全國一線品牌進(jìn)入，在整體市場需求增長有限的格局下，本土開發(fā)商市場將被極大壓縮 恒大華府的成功，將帶動(dòng)郴州房地產(chǎn)開發(fā)模式的快速變革，同時(shí)嚴(yán)重分流其他項(xiàng)目客戶資源 品牌開發(fā)商進(jìn)入全面提升郴州房地產(chǎn)全行業(yè)品質(zhì)，加快升級換代的速度 長沙軍團(tuán)： 步步高、 … 國家隊(duì) 恒大、保利、碧桂園 … 閩商、粵籍地產(chǎn)商 …… 與 象 共 舞 主要競爭項(xiàng)目 —— 愛蓮湖畔 項(xiàng)目地址 郴州大道愛蓮湖公園旁 占地面積 約 5萬㎡ 建筑面積 17萬㎡ 產(chǎn)品 122250㎡ （三、四、五房） 項(xiàng)目定位 江山林湖御天下 容積率 綠化率 45% 戶數(shù)車位 1300/約 900 交房時(shí)間 已入伙 銷售進(jìn)度 一期剩余 9套 銷售均價(jià) 49005500元 /㎡ 優(yōu)惠 一次性 98折、按揭 99折 開發(fā)商 郴州市中珠投資有限公司（珠海） 優(yōu)點(diǎn)： ?200萬售樓處，中式建筑風(fēng)格、傳統(tǒng)文化；挖掘愛蓮湖賣點(diǎn)， 景觀 +人文 ； ?銷售中心展示效果好，活動(dòng)營銷豐富，電視片展示， 一級物管 +體驗(yàn)營銷 ； ?大戶定位 ,贈(zèng)送面積多 ,凸窗、轉(zhuǎn)角窗、雙層陽臺的應(yīng)用； ?強(qiáng)勢大力度宣傳（ 5個(gè)戶外 +30萬報(bào)紙 +20萬元電視）； 營銷、工程節(jié)點(diǎn)配合較好； 不足 ： ?項(xiàng)目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)完善，戶外廣告太多，且分散； ?新城區(qū)域價(jià)值挖掘不夠，市政道路工程推動(dòng)不力，生活配套滯后； ?中式元素可以做得更加極致，體現(xiàn)在銷售物料、小品、園林等各方面； 競爭項(xiàng)目個(gè)案比對 主要競爭項(xiàng)目 —— 順源北湖一號 項(xiàng)目地址 郴州市同心路 2號北湖公園旁 占地面積 約 5萬㎡ 建筑面積 21萬㎡ 產(chǎn)品 45250㎡ （一房到五房） 項(xiàng)目定位 郴州看我 我瞰湖 容積率 綠化率 36% 戶數(shù)車位 1480/約 1000 交房時(shí)間 2023年 銷售進(jìn)度 2棟少量產(chǎn)品 銷售均價(jià) 4700元 /㎡ 優(yōu)惠 一次性 98折、按揭 99折 開發(fā)商 郴州市順源房地產(chǎn)開發(fā)公司 優(yōu)點(diǎn)： ?豪宅操作手法，老城區(qū)成功樹立豪宅標(biāo)桿， 身份 +資源 +景觀 +人文 ； ?郴州最亮銷售中心展示效果好，精美電視片展示，在客戶銷售體驗(yàn)方面做到很多創(chuàng)新； ?對北湖公園價(jià)值的充分挖掘 ?產(chǎn)品戶型優(yōu)勢突出，贈(zèng)送面積多 ，凸窗、花架、雙層陽臺的應(yīng)用； ?營銷上的強(qiáng)勢，成功引導(dǎo)客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需求 ； 不足 ： ?園林景觀展示滯后，入伙時(shí)間太長； ?老城區(qū)周邊環(huán)境有待提升； 競爭項(xiàng)目個(gè)案比對 主要競爭項(xiàng)目 —— 華寧春城 項(xiàng)目地址 郴州市青年大道 占地面積 約 ㎡ 建筑面積 28萬㎡ 產(chǎn)品 （ 110— 260㎡） 項(xiàng)目定位 坡地海派雙生態(tài)社區(qū) 容積率 綠化率 35% 戶數(shù)車位 1320/1060 交房時(shí)間 已入伙 銷售進(jìn)度 二期推出 1523棟 銷售均價(jià) 小高層 4500元 /㎡ 優(yōu)惠 一次性付款 97折，按揭 99折， 每周 3套特價(jià)房 開發(fā)商 振興房地產(chǎn)公司（郴州） 優(yōu)點(diǎn) ： ?多項(xiàng)智能化配套 ，項(xiàng)目規(guī)劃產(chǎn)品亮點(diǎn)多，低密度， 板式南北朝向 ； ?交通便利，新興片區(qū)， 坡地 +山景 ，發(fā)展商品牌； ?中心園林景觀提前展示，景觀樹木提前移植， 工程進(jìn)度極大促進(jìn)銷售 ； ?營銷上訴求上大膽，提出“ 郴州豪宅標(biāo)桿 ”，在市區(qū)設(shè)銷售接待中心； 不足 ： ?對營銷工作重視程度不夠，銷售人員專業(yè)性和服務(wù)意識缺乏，目前周邊配套缺乏； 競爭項(xiàng)目個(gè)案比對 主要競爭項(xiàng)目 —— 恒大華府 項(xiàng)目地址 郴州市駱仙西區(qū)寒溪路 占地面積 600畝 建筑面積 41萬㎡ 產(chǎn)品 三房： ㎡ 五房： 272㎡ 項(xiàng)目定位 市府央?yún)^(qū)五星精裝豪宅 容積率 綠化率 % 戶數(shù)車位 3078/2023 交房時(shí)間 2023年下半年 銷售進(jìn)度 50余套 銷售均價(jià) 60007000元 /㎡ 優(yōu)惠 目前 10棟正在接受 VIP客戶登記，價(jià)格未出 開發(fā)商 恒大地產(chǎn)集團(tuán) 優(yōu)點(diǎn) ： ?品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)，上市公司，規(guī)范管理，拿地到銷售僅 9個(gè)月； ?成熟大盤開發(fā)模式的復(fù)制，大盤運(yùn)作手法，會(huì)所、酒店等超級配套，名牌精裝套餐； ?會(huì)所及中心景觀園林實(shí)景體驗(yàn)式營銷對客戶具有強(qiáng)大攻擊力； ?施工組織性強(qiáng)，樣板房及低樓層外立面展示，讓同行望塵莫及； 不足 ： ?精裝修樣板房檔次及工藝不足，戶型完全復(fù)制，千遍一律，地段劣勢明顯。 ?從供求情況看，目前房地產(chǎn)市場供需基本平衡，良性發(fā)展，未來供應(yīng)量巨大，對價(jià)格上漲形成較大壓力。 郴州 G D P （億元）0200400600800100012002007年度2008年度2009年度2010年度2011上半年郴州G D P （億元）20 郴州市房地產(chǎn)投資及房價(jià)均保持快速增長，房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速發(fā)展階段 宏觀背景 郴州房地產(chǎn)投資（億元）3 1 . 73 5 . 86 8 . 71090204060801001202008年度2009年度2010年度2011上半年郴州房地產(chǎn)投資（億元）郴州房地產(chǎn)成交均價(jià)（元 / 平米）2451 2587281134003614050010001500202325003000350040002007年度2008年度2009年度2010年度2011年上半年郴州房地產(chǎn)成交均價(jià)（元/ 平米）?今年全市房地產(chǎn)投資預(yù)計(jì)達(dá)到109億元，三年內(nèi)增長二倍，增速驚人，未來供應(yīng)量將面臨井噴的格局 ?伴隨著投資快速增長，城市道路等基礎(chǔ)設(shè)施改造的完成，房價(jià)也呈現(xiàn)快速上漲的態(tài)勢，年度增幅超過 10% 伴隨著投資和價(jià)格的上漲，全市商品房預(yù)售成交面積也呈現(xiàn)大幅增加，市場被進(jìn)一步激活 宏觀背景 近三年商品房成交量大幅增長，2023年一季度成交超過 50萬平米，預(yù)計(jì)全年總成交面積將超過200萬平米 22 宏觀背景分析小結(jié) ?從戰(zhàn)略層面看，郴州作為湘粵橋頭堡，兩城建設(shè)和雙 100城市目標(biāo)，擁有各種得天獨(dú)厚的條件促進(jìn)城市整體發(fā)展。 宏觀背景 經(jīng)濟(jì)增長勢頭良好 。 10 項(xiàng)目注重內(nèi)部園林景觀的營造，在區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)烈的邊界感 項(xiàng)目周邊環(huán)境及小區(qū)： 二期 高達(dá) 53% 小區(qū) 景觀 綠化 一期架空層空中綠化 11 一期主力房源為 75120m2舒適二、三房，套型面積控制合理，總價(jià)適中，客戶接受度強(qiáng)，為市場暢銷面積區(qū)間 項(xiàng)目一期住宅部分戶型面積、套數(shù)比及產(chǎn)品策略 戶型 面積（㎡） 比例 套數(shù) 功能 三房（大） 123 9% 24 價(jià)格標(biāo)桿 三房（?。? 107 36% 96 資金回籠 二房 80 45% 120 資金回籠 75 9% 24 資金回籠 商鋪 3995 利潤來源 車位 163個(gè) 12 一期房源戶型全部為板式高層，戶型方正，平實(shí)、通透性好 A： C： F: B： 二房戶型評價(jià)：方正實(shí)用， ，主臥落地窗， 小三房戶型評價(jià)：入戶花園，廳帶超大陽臺，前后三陽臺，通透采光佳，主臥落地飄窗（轉(zhuǎn)角窗） 大三房戶型評價(jià)：端頭緊湊戶型，前后通透，套型面積很受歡迎 D： D： E: E: E: E: F: 13 項(xiàng)目分析結(jié)論 ? 項(xiàng)目遠(yuǎn)期利好因數(shù)充足，區(qū)域價(jià)值提升具有比較大的想像空間； ? 區(qū)域周邊環(huán)境客戶目前認(rèn)知度不高，項(xiàng)目必須依靠自身營造從區(qū)域中脫穎而出； ? 項(xiàng)目定位、規(guī)模和商業(yè)配套條件在區(qū)域具有絕對優(yōu)勢，打造郴州首席自住型都市高尚社區(qū)； ?片區(qū)地標(biāo)，有利于聚集人氣，提升客戶信心的現(xiàn)實(shí)作用； ? 一期產(chǎn)品戶型定位優(yōu)勢明顯，對五嶺廣場片區(qū)大戶型項(xiàng)目形成差異化競爭優(yōu)勢； 項(xiàng)目對于區(qū)域具有優(yōu)勢， 就目前而言周邊環(huán)境需要說服客戶接受； 項(xiàng)目一期銷售和品牌口碑尤為重要，將肩負(fù)提升二期價(jià)值和個(gè)項(xiàng)目利潤的實(shí)現(xiàn)； 項(xiàng)目商業(yè)銷售具有一定壓力，周邊項(xiàng)目低價(jià)格等問題是必須解決的 項(xiàng)目目標(biāo)及分解 15 項(xiàng)目目標(biāo) 確保項(xiàng)目啟動(dòng)取得系統(tǒng)成功，一期住宅產(chǎn)品快速銷售， 公司實(shí)現(xiàn)快速回籠資金 確保項(xiàng)目一期住宅和商鋪銷售成功 二期可持續(xù)性提升價(jià)值， 建立項(xiàng)目中高端市場地位， 直接目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化 項(xiàng)目成為惠民地產(chǎn)品牌建設(shè)的里程碑 長遠(yuǎn)目標(biāo) 終極目標(biāo) 16 項(xiàng)目營銷階段核心問題 第一層面 如何在非傳統(tǒng)高檔市場區(qū)域脫穎而出，確立項(xiàng)目中高端市場形象，提升項(xiàng)目的溢價(jià)能力 如何快速積累中高端客戶，確保項(xiàng)目一期入市一炮而紅，快速成功銷售，合理安排銷售節(jié)奏 第二層面 項(xiàng)目成功啟動(dòng)的標(biāo)志 確保項(xiàng)目啟動(dòng)取得系統(tǒng)成功，建立市場影響力， 一期相對又好又快的銷售 第三層面 商鋪特別是二層銷售為一期難點(diǎn)，如何進(jìn)行商業(yè)招商，并制定有效的銷售策略是關(guān)鍵 項(xiàng)目成功啟動(dòng)，建立市場影響力 市場分析 客戶分析 案例借鑒 宏觀市場背景 中高檔住宅市場 直接競爭市場 市場分析 19 郴州市自身宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展快速且穩(wěn)健，為房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ) ?2023年 GDP突破 1000億元 ，財(cái)政總收入突破 100億元 ，人均GDP超過 3600美元。 郴資桂一體化造就大郴州： 串聯(lián)起資興桂陽，郴州大道成為郴州新的城市名片，肩負(fù)城市形象和品位，堪稱郴州的“深南大道”，本項(xiàng)目咫尺郴州大道并連接市府，區(qū)域價(jià)值突出。 本項(xiàng)目 7 區(qū)域前景 —— 大郴州雙城核心規(guī)劃存在重大利好，交通快速便捷，政府規(guī)劃中的五嶺廣場市府中央商務(wù)區(qū)配套生活區(qū) 居住商業(yè)組團(tuán) （老城區(qū) ） 教育文體 組團(tuán) 有色金屬加工組團(tuán) 緊握雙核心機(jī)遇 ：項(xiàng)目位于市府五嶺廣場與武廣高鐵新城之間，占城市雙核崛起之勢。 ?地塊資源優(yōu)勢： 緊鄰城市形象景觀路 五嶺大道 ，北連 五嶺廣場 ，南接 郴州大道 ，快速融入郴資桂一體化的大郴州格局。謹(jǐn)呈：郴州市惠民房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 郴州“五嶺 〃 大都會(huì)”項(xiàng)目 營銷策略與執(zhí)行報(bào)告 2 報(bào)告目的 ? 明確方向 （項(xiàng)目目標(biāo)、市場競爭下的策略） ? 清晰思路 （執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點(diǎn)） 3 項(xiàng)目定位與整體發(fā)展戰(zhàn)略 成果回顧 項(xiàng)目整體 發(fā)展戰(zhàn)略 站在大郴州發(fā)展的高度，遵循都市發(fā)展模式， 利用本項(xiàng)目規(guī)模、區(qū)位優(yōu)勢