渠道管理6—渠道沖突與合作-展示頁
2025-01-31 19:34本頁面
【正文】 營銷策略成為成功百貨商店的榜樣。如格力 ? 二是大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成的工商一體化銷售網(wǎng)絡。即渠道成員之間存在產權（資本）紐帶，基本屬于同一個公司，通過企業(yè)內部管理組織和管理制度而建立起來。（如海爾） ? 管理型渠道的形成關鍵是需要一個承擔渠道管理領袖的核心企業(yè)和眾多愿意跟隨的渠道成員。 契約型渠道關系 ? 各自獨立的渠道成員通過法律契約確定分工合作關系，明確各自承擔的分銷職責而形成的分銷網(wǎng)絡系統(tǒng)。 ? 以管理為紐帶 ：渠道領導輸出自己的品牌、文化及其它管理理念，從團隊成員的角度來處理彼此的關系。渠道穩(wěn)定完全靠成員職業(yè)道德的自律。 一、交易型、松散型渠道關系 ? 松散型的渠道關系是指渠道各成員是相互獨立的、沒有哪一個成員擁有足以支配其他成員的能力，每一個成員只關心自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷的一種關系模式。 ? 交易型營銷渠道是一種松散、單向、推動型的渠道模式 , 渠道成員 的利益相對獨立、追求的經(jīng)濟目標相對較大（甚至可能是完全對立或競爭的）。 廠商之間的利益對立和矛盾沖突 ? ①廠家想先款后貨，經(jīng)銷商想先貨后款； ? ②廠家想讓經(jīng)銷商經(jīng)銷獨家，經(jīng)銷商想要獨家經(jīng)銷； ? ③廠家想讓經(jīng)銷商按規(guī)定價格執(zhí)行，經(jīng)銷商只想獲取最大利潤； ? ④廠家有產能壓力想盡快擴大銷售規(guī)模，經(jīng)銷商只希望獲得利潤而且安全第一； ? ⑤廠家希望銷售業(yè)績倍增，經(jīng)銷商希望小富即安、享受生活； ? ⑥廠家認為市場是我的市場，經(jīng)銷商認為地盤是老子的地盤； ? ⑦廠家推新品要先做市場后賺錢，經(jīng)銷商往往是為了賺錢做市場； ? ⑧廠家要聚焦一個品類一個行業(yè)做大做強，經(jīng)銷商要豐富產品線，化解結構性風險。第六章 渠道關系與沖突管理 思考：你認為廠家與商家是何種關系？ ? 買賣關系？ ? 魚水關系？ ? 夫妻關系？ ? 競爭關系？ 經(jīng)銷商向廠家要求的條件 希望得到的條件 具 體 減少資金風險 （ 1）先賒貨，后付款；（ 2）低價格，高返利；（ 3）單次要求的提貨量少；（ 4）賣不完可退貨；（ 5）旺季有充足貨源 更大的獨家經(jīng)銷權 最好是 “中國總代理十年不變 ” 等多的支持 （ 1）廠家投入足夠的人力物力做推廣，幫我拿訂單；（ 2）更多的推廣宣傳費用，廣告、促銷支持 更好的服務 （ 1）產品質優(yōu)；（ 2）客戶投訴及時處理；（ 3）及時送貨，不良品及時調換 更寬容的態(tài)度 （ 1）我的運力不夠導致下游斷貨，你不追究；（ 2）我借你的產品打開通路，再賣點高利潤的競爭品牌，別介意 其它 （ 1）給經(jīng)銷商更多的培訓輔導；（ 2）品牌知名度要高；（ 3）你的產品能彌補我當前產品線的不足 廠家希望經(jīng)銷商做的事 希望經(jīng)銷商做的 具 體 降低廠家成本 （ 1）先給錢，后給貨；（ 2）最好整車進貨，降低廠家配送成本；（ 3）產品銷售和庫存管理細致，盡量別退貨。 專注的投入 只專心做我一家產品 市場推廣力度大 經(jīng)銷商有成熟的網(wǎng)絡、充足的人力物力，能自行開拓推廣市場 配合力度大 （ 1）最好能完全配合廠家的市場策略；（ 2）不竄貨；不砸價；不抬價；（ 3）全品項銷售，認真執(zhí)行廠家的銷售方案。 第一節(jié) 渠道成員關系類型 ? 渠道關系存在兩種：交易型和關系型。 ? 關系型營銷渠道是為了提高整條營銷渠道的營銷效率，在保證渠道成員均有利可圖的情況下， 成員從團隊的角度來理解和運作廠家與其他渠道成員的關系， 以協(xié)作、共贏、溝通為基點，加強對渠道的控制力，為消費者或客戶創(chuàng)造更具價值的產品和服務，并最終達到公司的戰(zhàn)略意圖。 ? 成員之間充滿了“勾心斗角”、“爾虞我詐”。 二、關系型營銷渠道 ? 以契約為紐帶 ：制造商或其它渠道成員可以通過某種契約形成一種合同式的營銷體系 (特許經(jīng)營就是一種典型的契約關系形式 )。 ? 以資本為紐帶 ：制造商或中間商可以通過入股的方式參與渠道的經(jīng)營甚至控制渠道，從而形成一個風險和利益共擔的渠道體系，這種方式的整合水平最高，生產者與銷售者的關系最為鞏固。 ? 有三種形式： ? A、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡 ? B、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡 ? C、特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡 管理型渠道關系 ? 管理型渠道關系是由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好聲譽的大公司依靠自身的影響，通過強有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關系。 公司型渠道關系 ? 公司型渠道關系是一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過產供銷一體化及橫向戰(zhàn)略形成的一種關系模式。 ? 公司型渠道的營造主要有兩種： ? 一是某一制造企業(yè)設立銷售分公司、建立分支機構或兼并商業(yè)機構、采取
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