渠道成員的合作與沖突講解-展示頁
2025-01-30 02:28本頁面
【正文】 公司產(chǎn)品的 業(yè)績和潛力 ，l有利于公司的營銷渠道達(dá)到 動(dòng)態(tài)平衡 。1/25/2023 15華北科技學(xué)院 管理系 杜航1/25/2023 16華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的應(yīng)用l圖中右上角 的那個(gè)中間商，銷售額和增長率均很好，因此生產(chǎn)制造商應(yīng)考慮采用 防御鞏固策略 —— 鞏固其市場占有率和增長率。1/25/2023 11華北科技學(xué)院 管理系 杜航1/25/2023 12華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的應(yīng)用l圖中右下角l的那個(gè)中間商，盡管它銷售公司產(chǎn)品 占公司總銷售額的比率較大 ，但是它的 銷售額增長率 正在下降，l因此生產(chǎn)制造商應(yīng)考慮采用 戰(zhàn)略退卻策略 —— 一方面利用它，另一方面視情況減少對(duì)于它的依賴。1/25/2023 7華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的應(yīng)用l 它意味著，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在與其經(jīng)銷商打交道時(shí)，可以采用 中間商業(yè)務(wù)量分析 ，根據(jù)其分析結(jié)果，針對(duì)不同的中間商應(yīng)用不同的策略。1/25/2023 5華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的含義l渠道成員的專業(yè)化體現(xiàn)在每一位渠道成員都擁有各自的 核心競爭力 ，如生產(chǎn)能力、銷售能力、市場拓展能力、良好的物流網(wǎng)絡(luò)能力等，l這些核心競爭力是渠道成員所需要 相互依賴的、相互使用 的。第七章 渠道成員的合作 與沖突1/25/2023 1華北科技學(xué)院 管理系 杜航第七章 渠道成員的合作與沖突l 學(xué)習(xí)目標(biāo) :l理解渠道依賴的含義l掌握中間商業(yè)務(wù)量分析和依賴矩陣l理解渠道關(guān)系的內(nèi)涵l理解渠道沖突的原因l掌握渠道沖突的表現(xiàn)形式與管理策略1/25/2023 2華北科技學(xué)院 管理系 杜航章節(jié)目錄 渠道依賴與應(yīng)用 渠道合作與渠道關(guān)系 渠道沖突及管理l本章小結(jié)1/25/2023 3華北科技學(xué)院 管理系 杜航 渠道依賴與應(yīng)用l渠道依賴的含義（理解）l渠道依賴的應(yīng)用（掌握）1/25/2023 4華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的含義l渠道依賴 指渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源 難以替代 的程度。l渠道成員之間的相互依賴是中間商渠道存在的基礎(chǔ)、是渠道成員 功能專業(yè)化 （中間商功能交換理論）的必然結(jié)果。1/25/2023 6華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的應(yīng)用l1973年， Dickson提出了渠道依賴的一個(gè)重要應(yīng)用：l 中間商業(yè)務(wù)量分析l 渠道依賴矩陣l 中間商業(yè)務(wù)量分析為 生產(chǎn)制造商 提供了一個(gè) 管理經(jīng)銷商的分析框架 ，能夠幫助生產(chǎn)制造商精確評(píng)價(jià)經(jīng)銷商經(jīng)營本公司產(chǎn)品的業(yè)績和潛力 ，有利于公司的營銷渠道達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡 。l 如下圖所示： “一個(gè)假設(shè)的分析結(jié)果 ”l 現(xiàn)實(shí)中，這些數(shù)據(jù)可從 銷售報(bào)表中得來l 生產(chǎn)制造商可采取 4種中間商策略：l1）積極投入策略 2）防御鞏固策略l3）放棄策略 4）戰(zhàn)略退卻策略1/25/2023 8華北科技學(xué)院 管理系 杜航1/25/2023 9華北科技學(xué)院 管理系 杜航1/25/2023 10華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的應(yīng)用l圖中左上角l的兩個(gè)中間商，正處于 銷售額 快速成長階段，而生產(chǎn)制造商對(duì)于它們的利用很不夠，l因此應(yīng)該采用 積極投入策略 ，加強(qiáng)對(duì)于它們的利用。1/25/2023 13華北科技學(xué)院 管理系 杜航1/25/2023 14華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的應(yīng)用l圖中左下角l的兩個(gè)中間商，無論是銷售額還是銷售增長率都非常的 低 ，l生產(chǎn)制造商對(duì)于它們的利用基本可以忽視，表明這兩個(gè)中間商不適合這條營銷渠道，l因此應(yīng)該采用 放棄策略 。 l此外，通過成本構(gòu)成分塊 (圖右上的圓所示 )，還有助于企業(yè)比較成本和利潤分布，發(fā)現(xiàn)營銷渠道中 存在的問題。1/25/2023 19華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的應(yīng)用l 它意味著，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在與其經(jīng)銷商打交道時(shí)，可以采用 中間商業(yè)務(wù)量分析 ，根據(jù)其分析結(jié)果，針對(duì)不同的中間商應(yīng)用不同的策略。1/25/2023 22華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的應(yīng)用1/25/2023 23華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的應(yīng)用l將行與列的總計(jì)進(jìn)行比較，可以看出在營銷渠道中生產(chǎn)制造商與經(jīng)銷商之間的互依結(jié)構(gòu)。1/25/2023 24華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道依賴的應(yīng)用l思考： Z—A 、 Z—B 、 Z—C 的互依結(jié)構(gòu)是否平衡，l即生產(chǎn)商 Z對(duì)中間商 A、中間商 B、中間商 C的依賴程度是否與中間商 A、中間商 B、中間商 C對(duì)生產(chǎn)商 Z的依賴程度平衡。l通過中間商業(yè)務(wù)量分析，一個(gè)生產(chǎn)制造商能夠精確地評(píng)價(jià)各經(jīng)銷商經(jīng)營本公司產(chǎn)品的 業(yè)績和潛力 ，從而有重點(diǎn)地扶持一些經(jīng)銷商，也為必要時(shí)淘汰一些經(jīng)銷商提供了依據(jù)。1/25/2023 28華北科技學(xué)院 管理系 杜航 渠道依賴與應(yīng)用l渠道依賴的含義（理解）l渠道依賴的應(yīng)用（掌握）1/25/2023 29華北科技學(xué)院 管理系 杜航 渠道合作與渠道關(guān)系l渠道合作的內(nèi)容與形式（了解）l渠道關(guān)系的內(nèi)涵（理解）l渠道關(guān)系的構(gòu)成因素（了解）l渠道關(guān)系的發(fā)展過程（掌握）1/25/2023 30華北科技學(xué)院 管理系 杜航渠道合作的內(nèi)容與形式l如前所述，相互依賴是渠道中企業(yè)之間合作的 基礎(chǔ) ，也是渠道成員功能 專業(yè)化 的結(jié)果。l如果互依性消失了，合作的基礎(chǔ)也就沒有了，合作也會(huì)隨之消失。l強(qiáng)調(diào)的是 組織與組織之間 的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系。l根據(jù)社會(huì)交往原理，在大多數(shù)情況下，人們?cè)谏鐣?huì)交往中會(huì)按照 “相互性原則 ”處理與他人的關(guān)系。1/25/2023 36華北科技學(xué)院 管理系 杜航小知識(shí)：關(guān)系營銷學(xué)l 借法 即借用、利用之法。l 比如， 一個(gè)企業(yè)了解到一家國外的大企業(yè)正準(zhǔn)備在中國尋求投資機(jī)會(huì)，而這個(gè)企業(yè)所在的地方政府又特別希望有外資企業(yè)投資于這個(gè)地區(qū)。這家企業(yè)不費(fèi)一槍一彈，不僅占盡便宜，而且還發(fā)展和加強(qiáng)了與外企和地方政府的關(guān)系。l化法可再分為兩種：一個(gè)是威逼利誘，另一個(gè)是風(fēng)雨同舟（本門課中主要強(qiáng)調(diào)此法）。1/25/2023 38華北科技學(xué)院 管理系 杜航小知識(shí)：關(guān)系營銷學(xué)l 合法 是利用非物質(zhì)的東西，比如共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或鞏固欲求的關(guān)系。l 合法的 真諦 在于
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