【正文】 e上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 嘗試期：確定具有相同的價值認(rèn)知和關(guān)系利益預(yù)期的渠道伙伴 ， 開始進行嘗試性合作 。 考察期：建立完整的 、 系統(tǒng)的 、 標(biāo)準(zhǔn)化的甄選標(biāo)準(zhǔn) ， 尋找可能的合作伙伴 。 其中 ， 在構(gòu)建渠道關(guān)系時 ， 共同的合作意愿與未來的利益預(yù)期以及價值理念的認(rèn)同是基本要素；在維持與發(fā)展渠道關(guān)系時 ， 以溝通和協(xié)商為基礎(chǔ) ， 通過專用資產(chǎn) 、契約合同構(gòu)建起以信任與承諾為核心的關(guān)系規(guī)范是關(guān)鍵；而在渠道關(guān)系的終止過程中 ，最根本的原因則是失去了共同的利益 。 許多成功的企業(yè) ， 如寶潔與沃爾瑪 ， 都在努力構(gòu)建一個以關(guān)系規(guī)范為核心的穩(wěn)定的渠道關(guān)系 。 一般而言 ， 渠道的生命周期越長 ， 渠道成員的關(guān)系越穩(wěn)定 。 同時 ， 此種渠道的法律約束相對較弱 ， 渠道關(guān)系在具有穩(wěn)定性的同時 ， 也會十分脆弱 ， 往往會產(chǎn)生牽一發(fā)而動全身的狀況 ， 一旦雙方的合作關(guān)系終止， 必然會帶來大量的沉沒資本 ， 形成較大的利益損失 。 ? (3)可能形成投資的不確定性 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (2)制造商與中間商之間長期合作可能產(chǎn)生的弊病 。 但到目前為止 ， 關(guān)系營銷并沒有形成一套像 4P組合一樣具體的可以操作的模式 ， 一般只是要求企業(yè)根據(jù)自身所處的內(nèi)外環(huán)境做出相應(yīng)的行動 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 關(guān)系型營銷渠道也有局限性 ， 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： (1)缺乏一套具體的可操作模式 。 由于企業(yè)能力的培育是一個漫長且要耗費大量人力 、物力和財力的過程 ， 因此 ， 企業(yè)集中資源 ， 在其專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)培育和拓展自己的企業(yè)能力更加穩(wěn)妥 ， 關(guān)系型營銷渠道使渠道成員之間可以互相分享對方的企業(yè)能力 ， 在一定程度上實現(xiàn)企業(yè)收益的共贏 。 因此 ， 如果制造商能夠與零售商建立起良好的渠道關(guān)系 ， 通過相應(yīng)機制共享客戶信息 ， 及時從零售商處獲取各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷售 、 存貨數(shù)量的信息 ， 便可以了解到消費者的真實需求狀況 ， 準(zhǔn)確預(yù)測出產(chǎn)品的銷量 ， 隨之合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃 ， 及時改進產(chǎn)品設(shè)計 ， 調(diào)整促銷策略 ， 同時零售商也能把庫存降到最低程度并杜絕缺貨現(xiàn)象 ， 達到雙贏的效果 。 美國當(dāng)代創(chuàng)意權(quán)威塔克爾在 《 未來贏家 》 一書中指出 ， 企業(yè)成功的方程式的解在盡量接近顧客 ， 真正的接近 ， 而要想做到這一點 ， 掌握顧客信息是關(guān)鍵之處 。 同時 ， 協(xié)同效應(yīng)又可使制造商與中間商的長遠(yuǎn)目標(biāo)一致 ， 有利于盡可能減少有害沖突， 達到雙方企業(yè)的利益最大化 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (1)關(guān)系型營銷渠道中協(xié)同效應(yīng)非常明顯 。 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ， 在零售商尋找新的供應(yīng)源 、 銷售商對制造商的信用兌現(xiàn) 、 銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評估的零售商業(yè)績方面 ， 不同的信任關(guān)系有較大的差異 ， 如表 7—1所示 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 專欄 7—1 瑞士國際學(xué)院的 教授的一個實證研究表明 ， 能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲取更多的競爭優(yōu)勢 。 因此， 企業(yè)必須著力鞏固與中間商之間的關(guān)系 ， 形成利益共同體 。 ? ? 隨著市場的發(fā)展 ， 生產(chǎn)廠商的銷售權(quán)力正逐步讓渡給中間商 。 因此 ， 在渠道管理中實施關(guān)系營銷的結(jié)果 ，將是在渠道成員間建立起一種新型的渠道模式 ——關(guān)系型營銷渠道 。 在這里 ， 我們重點關(guān)注第一類 ， 即對渠道中間商的關(guān)系管理 ， 因為這是實施營銷渠道關(guān)系管理之前需首先解決的問題 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 —— 建立關(guān)系型營銷渠道 渠道管理中的關(guān)系營銷 ， 指針對營銷渠道各層級上的渠道成員展開關(guān)系營銷的一種營銷策略 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 第四 ， 關(guān)系營銷謀求建立以反饋為職能的管理控制系統(tǒng) 。 因此 ， 建立和維持良好關(guān)系的關(guān)鍵 ， 就在于尋找關(guān)系各方的利益共同點， 并努力使之實現(xiàn) ， 從而達到多贏的目標(biāo) 。 ? ? 第三 ， 關(guān)系營銷重視以多贏為目標(biāo)的營銷活動 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 第二 ， 關(guān)系營銷注重以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作 。 營銷的本質(zhì)在于傳播 ， 在于連接生產(chǎn)者和消費者， 關(guān)系營銷尤其強調(diào)信息交流在營銷活動中的重要作用 。 從根本上說 ， 關(guān)系營銷是一種旨在建立 、發(fā)展和維持長期關(guān)系的交易活動 ， 關(guān)系交換以無形的感情 、 承諾 、 信任等為交換的基礎(chǔ)， 它可以追溯到先前交換雙方的活動 ， 反映了一個較長時間的持續(xù)過程 。 這一營銷理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視 。 它認(rèn)為 ， 企業(yè)是社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng) ， 其營銷目標(biāo)的實現(xiàn)與否 ， 不僅與其產(chǎn)品 、 價格 、 渠道與促銷等 4P營銷組合有關(guān) ，更重要的是還受到企業(yè)內(nèi)外部諸多因素 （ 如宏觀政策 、 消費者 、 競爭者 、 上游供應(yīng)商 、 各級渠道中間商 、 特殊渠道成員以及企業(yè)內(nèi)部成員等 ） 的影響 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 關(guān)系營銷 ， 指為建立 、 發(fā)展和維護成功的關(guān)系型交易而進行的所有市場營銷活動 。 杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念 ， 她認(rèn)為 ， 一個企業(yè)應(yīng)與顧客 、 中間商 、 經(jīng)銷商 、 供應(yīng)商建立起長期的互信互利關(guān)系 ， 以協(xié)作 、 多贏 、 溝通為基點實現(xiàn)各自的目的 。 1985年巴巴拉 因此，渠道管理越來越表現(xiàn)為一種雙邊行為的管理，這種管理是以關(guān)系為核心對渠道成員互動行為進行雙邊調(diào)節(jié)的活動與工作程序，其重心是以渠道關(guān)系為焦點并在關(guān)系營銷理念的指導(dǎo)下對渠道雙邊行為進行的雙邊治理，以構(gòu)建一個長期導(dǎo)向的、互利的、穩(wěn)定的、具有對稱性關(guān)系結(jié)構(gòu)的渠道關(guān)系為特征。本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第 7章 渠道成員的沖突與合作 學(xué)習(xí)目的 了解關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展 掌握營銷渠道沖突的解決方法 理解渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 企業(yè)的實踐已表明，在目前的市場發(fā)展階段與行業(yè)競爭的條件下，渠道發(fā)展的未來趨勢之一是構(gòu)建長期渠道關(guān)系。這表明，對于業(yè)界人士和渠道研究人員來說，如今感興趣的不僅僅是一個企業(yè) —— 主要是生產(chǎn)廠商 —— 如何在渠道系統(tǒng)中協(xié)調(diào)、控制渠道活動的問題，而是渠道系統(tǒng)中獨立的渠道成員之間如何通過構(gòu)建相互關(guān)系來共同協(xié)調(diào)渠道活動的問題。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費品主導(dǎo)環(huán)境中人們對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究 ， 服務(wù)產(chǎn)品的特點和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了消費商品交易的思維局限 ， 引起了人們對營銷交換過程 ， 特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視 。 本德 這一觀點于 20世紀(jì) 80年代末發(fā)展成為一門科學(xué) ， 在北美大陸廣泛傳播 。 它對傳統(tǒng)意義上的交易型營銷是一種引申和創(chuàng)新 ， 它以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想 ， 以服務(wù)市場營銷為背景 ， 并從中借用大量的概念和術(shù)語 ， 經(jīng)過一定的概括和提煉 ， 創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系 。一個企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)過程就是在上述各方面互動 ， 并達成一個相對平衡的關(guān)系的過程 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 自 20世紀(jì) 80年代初提出以來 ， 關(guān)系營銷理論如今已成為市場營銷理論研究的一個重要方向。 總體而言 ， 關(guān)系營銷具有以下基本特征： 第一 ， 關(guān)系營銷強調(diào)信息交流的雙向性 。 因此 ， 企業(yè)要想成功地開展關(guān)系營銷 ， 保持與其客戶 、 供應(yīng)商 、 渠道中間商 、 特殊渠道成員及企業(yè)內(nèi)部成員之間充分的信息溝通與交流 ， 是必不可少的前提條件。 正如前面所提到的 ， 關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想 ，這就要求持關(guān)系營銷觀點的企業(yè)必須將所涉及的各個影響因素綜合考慮 ， 確保營銷系統(tǒng)的方方面面都能從集體的 、 長期的利益出發(fā) ， 進而保持整個營銷系統(tǒng)的均衡發(fā)展 ， 以此獲得長期的發(fā)展 。 關(guān)系營銷要求關(guān)系各方都能從整個營銷系統(tǒng)中獲得各自認(rèn)為合理的利益上的滿足 。 為此 ，關(guān)系各方之間必須遵循一些基本的倫理規(guī)范 ， 如誠信 、 和諧 、 互惠互利和義利并重等等 。 由于現(xiàn)代營銷系統(tǒng)涉及諸多利益方 ， 導(dǎo)致系統(tǒng)的復(fù)雜性大大增加 ， 這自然要求關(guān)系營銷企業(yè)建立相關(guān)的關(guān)系管理部門 ， 用以追蹤消費者 、 渠道中間商 、 上游供應(yīng)商 、 特殊渠道成員 、 競爭者和企業(yè)內(nèi)部成員等營銷系統(tǒng)中相關(guān)參與方的態(tài)度 、 行為等， 并根據(jù)信息反饋及時 、 合理地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系 。 根據(jù)營銷對象的不同 ， 營銷渠道中的關(guān)系營銷可分為三類：第一類是針對渠道中間商的關(guān)系營銷；第二類是針對渠道末端的消費者或用戶的關(guān)系營銷；第三類是針對特殊渠道成員的關(guān)系營銷 。 按照關(guān)系營銷理論 ， 實施關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn) ， 即關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò) ， 處于這一網(wǎng)絡(luò)中的所有成員都將達到一種動態(tài)的理想均衡狀態(tài) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 所謂關(guān)系型營銷渠道 ， 是指為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率 ， 在保證制造商 、 中間商雙贏局面的情況下 ， 制造商從團隊的角度來理解和運作生產(chǎn)廠家與商家 (批發(fā)商 、 零售商 )的關(guān)系 ， 以協(xié)作 、 雙贏、 溝通為基點加強對銷售渠道的控制力 ， 為零售商、 消費者創(chuàng)造更具價值的服務(wù) ， 最終達到公司的戰(zhàn)略意圖 。 對于生產(chǎn)廠商來說 ， 中間商 （ 尤其是零售商 ） 變得越來越重要 ， 它們不僅能有效地影響消費者的購買行為 ， 而且是生產(chǎn)廠商在當(dāng)?shù)厥袌龅钠髽I(yè)形象 、 產(chǎn)品形象及品牌形象的重要代言人 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 對生產(chǎn)廠商來說 ， 關(guān)系型營銷渠道的著眼點在于建立一支忠誠 、 相互信任 、 有效率的中間商隊伍 ， 促進企業(yè)與中間商的共同發(fā)展 。 該研究將零售商分成兩類：對制造商信任度高的銷售商；對制造商信任度低的銷售商 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 表 7—1信任度與渠道關(guān)系的實證研究結(jié)果 項目 低信任 高信任 零售商尋找新的供應(yīng)源 100 128 零售商的承諾兌現(xiàn) 100 112 制造商產(chǎn)品線銷售 100 178 零售業(yè)績 100 111 資料來源：蘇勇 ， 陳小平： 《 渠道關(guān)系：從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變 》 ， 載 《 銷售與市場 》 ，2023(7)。 在關(guān)系型營銷渠道中 ， 制造商與中間商相互信任 ， 從而產(chǎn)生非常明顯的協(xié)同效應(yīng) ， 大大降低雙方的交易成本 ，提高交易效率 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (2)關(guān)系型營銷渠道的建設(shè)有利于信息共享 。 如今 ， 憑借直接接觸最終客戶的業(yè)務(wù)模式和計算機技術(shù)的廣泛運用 ， 零售商通過其完備的客戶資料庫 ， 可以精確到對每一個消費者的購買行為 、 消費行為進行量化分析 ， 這與制造商僅能通過樣本調(diào)查得來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)在信度 、 效度及功能上有天壤之別 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3)關(guān)系型營銷渠道有利于分享對方企業(yè)的優(yōu)勢 。 例如 ， 在關(guān)系型營銷渠道中 ， 制造商可利用中間商的渠道輻射力快速鋪貨 ， 既減少了相應(yīng)的自建渠道成本 ， 也節(jié)約了社會資源；同時 ， 還可將有限的資源集中于產(chǎn)品研發(fā)上 ， 為中間商提供更具市場競爭力的商品 ， 形成制造商和中間商的良性互動 。 從理論上說 ，關(guān)系型營銷渠道要求相互獨立的渠道成員之間構(gòu)成具有長期導(dǎo)向 、 以誠信為基礎(chǔ) 、 共贏為目的 、 具有緊密合作聯(lián)系的渠道關(guān)系 。 而由于企業(yè)對 “ 關(guān)系 ” 的理解莫衷一是 ， 往往會背離關(guān)系營銷的初衷 ， 無法形成良性的關(guān)系型營銷渠道 。 一方面， 長期合作可能限制產(chǎn)生新的交易渠道 ， 由于制造商和中